Как понять, что ваш SMM работает: мнение Aviasales, РБК, «Яндекс.Практикума», «Кухни на районе» и других

В 2021 бизнес готов вкладываться в соцсети, если понимает — будут лиды, лояльность и прочие приятные к телу результаты. Узнали, что изменилось на SMM-рынке с 2015, как понять что ваша работа в соцсетях эффективна и обязательно ли действовать по стратегии.

Чем сммщик сегодня отличается от сммщика из 2015?

Максим Володин
Руководитель цифровых коммуникаций в Газпром нефти

Сейчас считается так: если работаешь в соцсетях — бум — ты сммщик. Поэтому разноплановые специалисты причисляют себя к этой профессии. От копирайтеров, которые пишут посты — через блогеров, снимающих ролики для тиктока — до таргетологов.

Это похоже на историю с врачами, когда без приставки не поймешь специализацию: перед тобой врач-хирург или врач-гематолог?

Мне кажется, мы как отрасль тоже должны к этому прийти. Иначе и дальше будет путаница, когда на должность сммщика — по требованиям в вакансии это интернет-маркетолог, — будет приходить журналист, окончивший курсы копирайтинга для соцсетей

Максим Кобзев
Head of Media в Буду

Мы действительно уходим от того, что сммщик — это человек-оркестр. И да, мы наконец-то избавились от стереотипа, что сммщик — это восьмиклассник, который в перерыве между алгеброй и литературой ведет паблик.

Это больше касается агентского формата, но даже если ты сммщик в штате, часто у тебя в паре есть дизайнер. А если для ведения соцсетей важно показывать и фото, ждать от сммщика классных кадров, сделанных на коленке, не стоит — все чаще в штат берут или своего фотографа, или привлекают подрядчиков для съемки.

Ольга Касаткина
Директор по маркетингу Кухни на районе

В маленьких командах не всегда есть возможность иметь в штате несколько специалистов с разным функционалом. Сказать, что это неправильно, сложно: все зависит от бренда и его возможностей.

В нашей команде сммщик больше отвечает за голос бренда в соцсетях — то есть в основном за тексты и за смысл. Для визуального контента, аналитики и прочего он привлекает других специалистов.

Андрей Петренко
Head of Social Media Marketing в РБК

Всем сммщикам хотелось бы, чтобы в 2021 году они стали стратегами и занимались только вопросами позиционирования, роста узнаваемости и влияния бренда. Но реальность такова, что большинству приходится играть на всех инструментах сразу. И настраивать таргет, и рисовать картинки в фигме, и писать те самые продающие тексты. Компании на данном этапе развития рынка пока не могут позволить себе расширенный штат и все еще хотят нанимать одного человека, который закроет все SMM-задачи.

Сммщик современности — это не только автор классного контента, но и человек с цифрами в руках.

На собеседованиях я часто замечаю, что людям не хватает этого скилла: они сосредотачиваются на фотографиях, текстах или мемах, но объяснить, как кейс повлиял на бизнес в цифровом эквиваленте — не могут.

Катя Сафронова
SMM Group Head Яндекс.Практикума

Если раньше достаточно было запостить картинку со стока, то теперь серьезные бренды ответственно подходят к контенту — он прежде всего ассоциируется с компанией. Люди поняли, что в медиа можно творить чудеса и принести пользу бизнесу, который хочет продавать или менять мнение о продукте.

Сейчас сммщик — в первую очередь маркетолог, но он по-прежнему может быть мультиспецом, который пишет, фотографирует и постит. Все зависит от компании. Если говорить о крупных брендах, там чаще всего есть лид, который отвечает за стратегию — а SMM-команда помогает ее реализовывать.

Рома Бордунов
Старший SMM-редактор Aviasales

Мне кажется, понятие «сммщик» расплывчатое. С одной стороны, так мы можем называть стажера, который распихивает контент по разным соцсетям и ставит посты на таймер. С другой — человека, который занимается полным стратегическим планированием.

Я думаю, ничто не мешает стратегу быть мультиспецом, который при этом создает контент, находит новые смыслы, продумывает стратегию, может еще шутить по ходу дела. Но таких людей мало: редко удается хорошо делать несколько задач одновременно и не у всех хватит ресурса.

Кроме того, до сих пор часть работодателей не понимает, сколько стоит работа сммщика — все в своих мечтах хотят найти специалиста, которому можно платить 30 тысяч рублей за все.

Как понять, что ваш сммщик эффективен?

Максим Володин
Руководитель цифровых коммуникаций в Газпром нефти
  1. Он понимает цели бизнеса

  2. Умеет переложить их на язык маркетинга
  3. Может подобрать и запустить нужные инструменты
  4. Систематически подводит результаты, делает выводы, вводит изменения
Максим Кобзев
Head of Media в Буду

Если ваши соцсети растут органически, люди подписываются по зову сердца, в комментариях всегда что-то происходит, а SMM-отдел быстро реагирует, если посты попадают в подборки, в тусовочке обсуждают вашу стратегию, а ваш дизайн и стиль общения пытаюсь подворовывать другие — значит, сммщик молодец.

Но большую роль играет и сам продукт. Если он действительно достоин и интересен, а люди не кринжуют от его существования — можно говорить об эффективности SMM. Я не верю, что на длинной дистанции даже великий сммщик способен создавать бомбящий контент о том, что никому не интересно.

Ольга Касаткина
Директор по маркетингу Кухни на районе
  1. На вас органически подписывается аудитория

  2. Постами из ваших соцсетей делятся

  3. Аудитория активна в комментариях и больше в позитивном ключе — но вне зависимости от комментариев, они все отрабатываются
  4. Аудитория соцсетей конвертируется в покупки
Рома Бордунов
Старший SMM-редактор Aviasales

Это зависит от целей, которые вы как бизнес или медиа ставите перед собой в соцсетях: клики на сайт, продажи, трафик, охваты, вовлеченность, awareness. Существует много разных метрик, но странно, конечно, ставить такие показатели, как количество подписок. Они могут быть пустыми и не давать охваты — или это может быть абсолютно не нужная вам аудитория.

Андрей Петренко
Head of Social Media Marketing в РБК

Все зависит от KPI, которые выставляет бизнес, руководитель отдела или главный маркетолог. Чем они подробнее, тем понятнее эффективность.

Кроме того, мне важны предложения по улучшению рабочих процессов и контента, которые приносит человек. Если он делает это регулярно, каждый день или каждую неделю приходит с пачкой идей, а не сидит и ждет указаний — в моем понимании, это эффективный сотрудник.

Крутой сммщик может объяснить бизнесу пользу от своей деятельности. Это относится, скорее, к специалистам высокого уровня, руководителям групп, SMM-директорам. Нанимая такого человека, компания получает не просто ручки, которые делают то, что говорит отдел маркетинга. Она нанимает союзника, который помогает направлять весь процесс коммуникаций и продаж в социальных медиа.

А как понять, что эффективна SMM-стратегия? И нужна ли она вообще?

Максим Володин
Руководитель цифровых коммуникаций в Газпром нефти

SMM — это один из инструментов интернет-маркетинга. Я бы всем предложил думать на уровень выше, и спрашивать себя: а эффективна ли диджитал-стратегия? Для чего компания в интернете? То, что мы делаем, помогает моему работодателю? Каким образом? Если у вас есть ответы на эти вопросы, и вы руководствуетесь здравым смыслом, думаю, у вас всё хорошо.

Максим Кобзев
Head of Media в Буду

Главное мерило — органический рост. Если он происходит, с SMM-стратегий все хорошо.

Нужна ли она — скорее да, чем нет, ведь как достигать целей, если их перед собой не ставить? Другой момент: при хорошем рубрикаторе можно долго делать успешный SMM, но он рискует стать самоцелью и никак не помогать продажам или повышению лояльности в реальном мире.

Ольга Касаткина
Директор по маркетингу Кухни на районе

Тут все индивидуально для каждого бренда. Мы никогда не жили по стратегиям, нам нравится постоянно менять курс и делать ситуативки. Но у нас есть понимание, что надо разводить контент по разным площадкам и как это делать: приколы в твиттер, а новости и фотки еды в инстаграм.

Андрей Петренко
Head of Social Media Marketing в РБК

Если в SMM-стратегии прописаны KPI, которые достигаются — она эффективна.

Мне кажется, многие сммщики тратят слишком много времени на подготовку стратегий, презентаций на миллион слайдов, доказывающих, что их работа не была бесполезной. Но на начальном этапе проще наметить тактические шаги на 2-3 месяца и начать их реализовывать как можно скорее. И уже на основе этих данных выстраивать долгосрочную стратегию. Но, скорее всего, и ее придется корректировать в процессе. Поэтому, стратегия — это больше живой меняющийся организм, чем толстая презентация-талмуд, от которой нельзя отступать ни в коем случае.

Катя Сафронова
SMM Group Head Яндекс.Практикума

Чтобы понять, эффективна ли SMM-стратегия, нужно посмотреть на нее в динамике: взять один-три месяца после внедрения и проанализировать, что изменилось и в какую сторону.

Если стратегия не сработала, в этом нет ничего ужасного. Главное — провести работу над ошибками, иначе такой подход неэффективен.

Рома Бордунов
Старший SMM-редактор Aviasales

SMM-стратегию мы оцениваем по KPI. Например, работаем на конкретную аудиторию и наша цель: продать Х товаров или получить Х почт на лендинге. Эффективность мы оцениваем:

  • по этим KPI или тому, насколько смогли к ним приблизиться;
  • по затратам, которые ушли на работу.

Конечно, SMM-стратегия нужна. Можно вслепую тыкаться и продумывать форматы, но это будет тратой времени, ресурсов и денег. Как вести бизнес, если у тебя нет плана? Это то же самое.

Рома Бордунов, Старший SMM-редактор Aviasales

Больше про SMM-стратегию по уму — на онлайн-курсе от SETTERS EDUCATION. Поговорим про анализ конкурентов, ЦА, контент и вместе создадим план продвижения проекта.

0
30 комментариев
Написать комментарий...
Vsevolod Kiselev

Вода, вода, кругом вода.

Ответить
Развернуть ветку
SETTERS

Здравствуйте! Будем только благодарны, если поделитесь, чего не хватило)

Ответить
Развернуть ветку
Vsevolod Kiselev

Добрый день! Не хватило ровно того, что заявлено в названии статьи. 

Ответить
Развернуть ветку
Vsevolod Kiselev

Добрый день! Не хватило ровно того, что заявлено в названии статьи. 

Ответить
Развернуть ветку
Danila Poyarkov

Зачем Газпром нефти SMM?

Ответить
Развернуть ветку
SETTERS

Здравствуйте! У нас на YouTube не так давно вышел выпуск SE лектория, в котором мы с Максимом обсуждали digital-стратегии, там как раз можно найти ответ на этот вопрос 😉

Ссылка на выпуск: https://www.youtube.com/watch?v=npXfZgJWMCE&list=PL8vluDrEDD9BR-KvP1hvSk-ZGXMnKAbcy&index=4 

Ответить
Развернуть ветку
Harry3D

только он понимает цели их бизнеса...

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Сапожников

Хорошая статья, теперь мне понятно как оценить работу смм щика)

Ответить
Развернуть ветку
SETTERS

Рады быть полезными, коллега! 

Ответить
Развернуть ветку
Против Спама

Максим Володин (Руководитель цифровых коммуникаций в Газпром нефти) пишет: " Я бы всем предложил думать на уровень выше, и спрашивать себя: а эффективна ли диджитал-стратегия? Для чего компания в интернете? То, что мы делаем, помогает моему работодателю? Если у вас есть ответы на эти вопросы, и вы руководствуетесь здравым смыслом, думаю, у вас всё хорошо."

Ты хоть сам сможешь ответить на эти вопросы? Зачем Газпром нефти в интернете? 😁

Ответить
Развернуть ветку
KSA

Чтобы получать зарплату!

Ответить
Развернуть ветку
Против Спама

Похоже, что так оно и есть. И оно подходит ко многим сммшикам, которые пытаются втюхать бизнесу свои услуги смм)
Ещё ни один сммщик не похвалился результатами своей реал ной работы на VC. Видел только результаты работы от владельцев. 

Ответить
Развернуть ветку
Против Спама

Поддержу Ольгу Касаткину (Директор по маркетингу Кухни на районе).
Мнения остальных опрошенных SMM-щиков почти ничем не отличается от мнений любых других "специалистов" из отрасли почти безрезультатного "впаривания продукта". В статье увидел все те же знакомые мне фразы об "узнаваемости бренда"... Удивительно иногда бывает, когда владелец бизнеса, а не SMM агентства,  добивается лучших результатов в рекламе своего продукта в соц.сетях, чем SMM-специалисты какого-нибудь крупной компании.
На графике: до 1 декабря развитием группы занимался я - далеко не SMM-щик, просто настроил таргетированную рекламу ВКонтакте. А с 1 декабря - "профессиональный" SMM-щик.)))

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Андреева

Так на графике виден всплеск вступлений в группу, это как раз из-за запуска рекламы. Судя по всему, после прихода сммщика, реклама была отключена и по этой причине вступлений в сообщество, как собственно говоря и отписок, стало меньше.
Не стоит путать органическое привлечение подписчиков и рекламу.

Ответить
Развернуть ветку
Против Спама

График с прошлого года. Моя реклама не отключалась. Всплеск был в конце ноября. А сммщик приступил 1 декабря.
SMM-щику было предъявлено уже через 1-2 дня о бесполезности его стараний и прекращена работа с ним. То есть, всплеск 6 декабря - это опять же моя работа. Судя по графикам за 1-2 декабря сммщик как будто вообще ничего не делал. 
Отписки были 1 декабря - в день работы сммщика.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Кузьмичев

Так если он ничего не делал, то почему он виноват?))

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Андреева

Может он как раз виноват, что не смог за 2 дня показать результат?)

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Кузьмичев

Не сделал ничего — не сделал плохо))

Просто в комментарии вижу 2 позиции:
1. Сммщик ничего не делал. Но если он ничего не делал, то как он повлиял на результат?
2. Сммщик сделал плохо. То есть он все-таки что-то сделал?

Ну и в целом обожаю такое, когда заказчик хочет получить «результат» через 1 мс. За 2 дня даже таргет нормально не обучится, а за первый он только модерацию пройдет.

Ответить
Развернуть ветку
Против Спама

"Сммщик ничего не делал. Но если он ничего не делал, то..."

Ты просто бред несешь.

 "За 2 дня даже таргет нормально не обучится, а за первый он только модерацию пройдет."

У рукопопого сммщика, конечно, модерация будет целый день проходить, а за 2 дня результата не будет, он будет через полгода.  Я эти сказки уже не первый год вижу. У меня модерация в соц сетях проходит менее, чем за час. И сразу же начинаются показы. Вступления и обращения регистрируются уже уже в первые сутки. По крайней мере тогда, когда я сам лично настраиваю рекламу во ВКонтакте. 

Ответить
Развернуть ветку
Против Спама

"не смог за 2 дня показать результат"

Ты считаешь, что сммщики не смогут показать результат за 2 дня? 
Странно, модерация ВКонтакте проходит обычно меньше чем за час, а после реклама уже начинает работать. На графике самое высокое количество вступивших пришлось именно на первые 2 дня работы рекламы. 
Исполнители с сайта   Kwork показывают результаты уже в первый же день. 
А если применяются посты и репосты, то срабатывает уже в первые часы, пока публикация не опустилась. 
Вообще удивлен, что мне приходится учить этому сммщиков)))) 

Ответить
Развернуть ветку
Против Спама

Что за бред ты несешь? 

Ответить
Развернуть ветку
Катерина Сморчкова

путаете таргетинг и процесс создания качественного целевого сообщества. Еще и хамите(
Подписчики и охват не могут быть показателями. Если, конечно, не являются самоцелью :)

Ответить
Развернуть ветку
Против Спама

Ну-ну, рассказывайте лошарикам, что подписчики и охват не может быть показателем, если, конечно, это не боты и реклама настроена не на ЦА. 

Ответить
Развернуть ветку
TheDenix Channel

Ой какой плохой СММ тебе попался, даже после его уволнения ты не смог вернуться к прошлым показателям...

P.S. ”Ну-ну, рассказывайте лошарикам, что подписчики и охват не может быть показателем.” 

Ну-ну, удачи в продажах :D 

Ответить
Развернуть ветку
Против Спама

Если только в твоих сммшных фантазиях я не смог добится тех же результатов, когда вновь занялся рекламой.))) 
Я в первую очередь не сммщик, а потому я, могу уделять рекламе внимание только от 1 до нескольких раз в месяц или неделю. И несмотря на это у меня результаты значительно лучше, чем у конкурентов, чьими группами занимаются профессиональные сммщики. 

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Step

В том что смм как бизнес развивается в сторону команд это уже давно не тенденция а вопрос выживания. Фрилансеры объединяются в команды, или толковый управление собирает агентство по сути без разницы.

На рынке всегда была потребность в командах смм.

Давныv давно когда в наш мир еще не пришел тик=ток  команды обслуживали только крупный бизнес.

Сегодня уже средний бизнес наелся частников и 33 подрядчика на смм, и хочет команду, а где ее взять?

Толковые команды перегружены как рабы на галерах, кадров не хватает, скорость обучения не успевает за спросом. Вот они и вынуждены расширяться только за счет увеличения цены, что уже не по карману среднему бизнесу.

"Бестолковые" команды это те где руководитель думает что уровень спецов, результат для клиента, кейсы это самое главное. А самое главное это продажи, нет грамотного отдела продаж, отдела по работе с клиентами, как говорится сидите дома.

Для нас как для агентства это беда беда, у нас нет своего смм мы пользуемся услугами подрядчиков, их мало, они перегружены, и поэтому отказываем в услугах большинству наших клиентов, причем не на 1 лям денег.

Как пример, есть клиент руководитель крупного консервного завода хочет смм бюджет на попробать 500 000 р, свободного партнера нет. Пишет в десяток смм команд, типа дайте кп, презентации, отчеты, кейсы

И начинается кино получаем ROI, Online Reputation Management, Tone of voice , Engagement Rate, Вы срьезно? для 55 летнего директора для которого интернет это браузер яндекса? + прайсы от любая цифра, + натыренные кейсы

И вот я лично даже не знаю как переломить эту ситуацию

Ответить
Развернуть ветку
Против Спама

Численность SMM-щиков должно зависеть от объёма работы. Какой смысл держать группу сммщиков, если работа будет заключаться в публикации только 1 поста в день в ВК и Инстаграме? 

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Step

А какому бизнесу нужен объем в 1 пост в день? Тока частникам и уж совсем микро, я говорю про средний биз с оборотом от 50 лямов

Ответить
Развернуть ветку
Против Спама

Вы какую-то бредятину несете. Несмотря на размеры бизнеса, от одного до нескольких постов в соц сети в день, неделю или месяц вполне достаточно, а иначе люди перестанут следить или отпишутся. 
На скринах Новокуйбышевское НПЗ с многомиллиардными оборотами выставляет посты в среднем 1 раз в день. 

Ответить
Развернуть ветку
Против Спама

А самую бредятину в статье несет Максим Володин (Руководитель цифровых коммуникаций в Газпром нефти). Что самое странное - он заминусовал мой комментарий со скриншотом группы НПЗ, который принадлежит Газпром нефти. 

А теперь по порядку его фразы:
"Он понимает цели бизнеса"

- ничего ни сммщики, ни ты, Володин, не понимаешь, а иначе почему ты до сих не владелец бизнеса? 

"Умеет переложить их на язык маркетинга"

- что-то у тебя и твоей компандв это плохо получается))) 

"Может подобрать и запустить нужные инструменты"

- Так можно сказать и про алигофренов, например, на диктанте. Для, вас главное, что он взял ручку в руку (как вы это называете - подобрал и запустил нужный инструмент), а то что у него ничего дельного не получится - для Володина походу все равно))) 

"Систематически подводит результаты, делает выводы, вводит изменения"

- или понятным для всех языком: смотрит на ГОТОВЫЕ графики вступлений, обращений, а если дадут доступ, что навряд ли, то метрику и продажи. 

Ответить
Развернуть ветку
27 комментариев
Раскрывать всегда