Как понять, что ваш SMM работает: мнение Aviasales, РБК, «Яндекс.Практикума», «Кухни на районе» и других

В 2021 бизнес готов вкладываться в соцсети, если понимает — будут лиды, лояльность и прочие приятные к телу результаты. Узнали, что изменилось на SMM-рынке с 2015, как понять что ваша работа в соцсетях эффективна и обязательно ли действовать по стратегии.

Сейчас считается так: если работаешь в соцсетях — бум — ты сммщик. Поэтому разноплановые специалисты причисляют себя к этой профессии. От копирайтеров, которые пишут посты — через блогеров, снимающих ролики для тиктока — до таргетологов.

Это похоже на историю с врачами, когда без приставки не поймешь специализацию: перед тобой врач-хирург или врач-гематолог?

Мне кажется, мы как отрасль тоже должны к этому прийти. Иначе и дальше будет путаница, когда на должность сммщика — по требованиям в вакансии это интернет-маркетолог, — будет приходить журналист, окончивший курсы копирайтинга для соцсетей

Мы действительно уходим от того, что сммщик — это человек-оркестр. И да, мы наконец-то избавились от стереотипа, что сммщик — это восьмиклассник, который в перерыве между алгеброй и литературой ведет паблик.

Это больше касается агентского формата, но даже если ты сммщик в штате, часто у тебя в паре есть дизайнер. А если для ведения соцсетей важно показывать и фото, ждать от сммщика классных кадров, сделанных на коленке, не стоит — все чаще в штат берут или своего фотографа, или привлекают подрядчиков для съемки.

В маленьких командах не всегда есть возможность иметь в штате несколько специалистов с разным функционалом. Сказать, что это неправильно, сложно: все зависит от бренда и его возможностей.

В нашей команде сммщик больше отвечает за голос бренда в соцсетях — то есть в основном за тексты и за смысл. Для визуального контента, аналитики и прочего он привлекает других специалистов.

Всем сммщикам хотелось бы, чтобы в 2021 году они стали стратегами и занимались только вопросами позиционирования, роста узнаваемости и влияния бренда. Но реальность такова, что большинству приходится играть на всех инструментах сразу. И настраивать таргет, и рисовать картинки в фигме, и писать те самые продающие тексты. Компании на данном этапе развития рынка пока не могут позволить себе расширенный штат и все еще хотят нанимать одного человека, который закроет все SMM-задачи.

На собеседованиях я часто замечаю, что людям не хватает этого скилла: они сосредотачиваются на фотографиях, текстах или мемах, но объяснить, как кейс повлиял на бизнес в цифровом эквиваленте — не могут.

Если раньше достаточно было запостить картинку со стока, то теперь серьезные бренды ответственно подходят к контенту — он прежде всего ассоциируется с компанией. Люди поняли, что в медиа можно творить чудеса и принести пользу бизнесу, который хочет продавать или менять мнение о продукте.

Сейчас сммщик — в первую очередь маркетолог, но он по-прежнему может быть мультиспецом, который пишет, фотографирует и постит. Все зависит от компании. Если говорить о крупных брендах, там чаще всего есть лид, который отвечает за стратегию — а SMM-команда помогает ее реализовывать.

Мне кажется, понятие «сммщик» расплывчатое. С одной стороны, так мы можем называть стажера, который распихивает контент по разным соцсетям и ставит посты на таймер. С другой — человека, который занимается полным стратегическим планированием.

Я думаю, ничто не мешает стратегу быть мультиспецом, который при этом создает контент, находит новые смыслы, продумывает стратегию, может еще шутить по ходу дела. Но таких людей мало: редко удается хорошо делать несколько задач одновременно и не у всех хватит ресурса.

1. Он понимает цели бизнеса

2. Умеет переложить их на язык маркетинга
3. Может подобрать и запустить нужные инструменты
   
4. Систематически подводит результаты, делает выводы, вводит изменения
   

Если ваши соцсети растут органически, люди подписываются по зову сердца, в комментариях всегда что-то происходит, а SMM-отдел быстро реагирует, если посты попадают в подборки, в тусовочке обсуждают вашу стратегию, а ваш дизайн и стиль общения пытаюсь подворовывать другие — значит, сммщик молодец.

Но большую роль играет и сам продукт. Если он действительно достоин и интересен, а люди не кринжуют от его существования — можно говорить об эффективности SMM. Я не верю, что на длинной дистанции даже великий сммщик способен создавать бомбящий контент о том, что никому не интересно.

1. На вас органически подписывается аудитория

2. Постами из ваших соцсетей делятся

3. Аудитория активна в комментариях и больше в позитивном ключе — но вне зависимости от комментариев, они все отрабатываются
4. Аудитория соцсетей конвертируется в покупки

Это зависит от целей, которые вы как бизнес или медиа ставите перед собой в соцсетях: клики на сайт, продажи, трафик, охваты, вовлеченность, awareness. Существует много разных метрик, но странно, конечно, ставить такие показатели, как количество подписок. Они могут быть пустыми и не давать охваты — или это может быть абсолютно не нужная вам аудитория.

Все зависит от KPI, которые выставляет бизнес, руководитель отдела или главный маркетолог. Чем они подробнее, тем понятнее эффективность.

Кроме того, мне важны предложения по улучшению рабочих процессов и контента, которые приносит человек. Если он делает это регулярно, каждый день или каждую неделю приходит с пачкой идей, а не сидит и ждет указаний — в моем понимании, это эффективный сотрудник.

SMM — это один из инструментов интернет-маркетинга. Я бы всем предложил думать на уровень выше, и спрашивать себя: а эффективна ли диджитал-стратегия? Для чего компания в интернете? То, что мы делаем, помогает моему работодателю? Каким образом? Если у вас есть ответы на эти вопросы, и вы руководствуетесь здравым смыслом, думаю, у вас всё хорошо.

Главное мерило — органический рост. Если он происходит, с SMM-стратегий все хорошо.

Нужна ли она — скорее да, чем нет, ведь как достигать целей, если их перед собой не ставить? Другой момент: при хорошем рубрикаторе можно долго делать успешный SMM, но он рискует стать самоцелью и никак не помогать продажам или повышению лояльности в реальном мире.

Тут все индивидуально для каждого бренда. Мы никогда не жили по стратегиям, нам нравится постоянно менять курс и делать ситуативки. Но у нас есть понимание, что надо разводить контент по разным площадкам и как это делать: приколы в твиттер, а новости и фотки еды в инстаграм.

Если в SMM-стратегии прописаны KPI, которые достигаются — она эффективна.

Мне кажется, многие сммщики тратят слишком много времени на подготовку стратегий, презентаций на миллион слайдов, доказывающих, что их работа не была бесполезной. Но на начальном этапе проще наметить тактические шаги на 2-3 месяца и начать их реализовывать как можно скорее. И уже на основе этих данных выстраивать долгосрочную стратегию. Но, скорее всего, и ее придется корректировать в процессе. Поэтому, стратегия — это больше живой меняющийся организм, чем толстая презентация-талмуд, от которой нельзя отступать ни в коем случае.

Чтобы понять, эффективна ли SMM-стратегия, нужно посмотреть на нее в динамике: взять один-три месяца после внедрения и проанализировать, что изменилось и в какую сторону.

Если стратегия не сработала, в этом нет ничего ужасного. Главное — провести работу над ошибками, иначе такой подход неэффективен.

SMM-стратегию мы оцениваем по KPI. Например, работаем на конкретную аудиторию и наша цель: продать Х товаров или получить Х почт на лендинге. Эффективность мы оцениваем:

• по этим KPI или тому, насколько смогли к ним приблизиться;
• по затратам, которые ушли на работу.

Больше про SMM-стратегию по уму — на онлайн-курсе от SETTERS EDUCATION. Поговорим про анализ конкурентов, ЦА, контент и вместе создадим план продвижения проекта.