Выходить или не выходить, вот в чем вопрос. Риски в работе с инфлюенсерами и эффективный флоу от Skypro
За прошедший год мы в Skypro выходили у инфлюенсеров более 500 раз. И набили немало шишек. В этой статье я поделюсь плюсами и минусами работы с блогерами, расскажу, как подобрать блог, подходящий под ваш запуск и заинтересовать инфлюенсера интеграцией.
С каждым годом популярность рекламы у блогеров растет. Растут и бюджеты. Бизнесу приходится тщательнее выбирать каналы продвижения, чтобы оставаться в рамках unit-экономики и достигать поставленных целей. Анастасия Гусева, руководитель отдела по работе с блогерами в Skypro, рассказывает о всех плюсах и минусах запусков у инфлюенсеров, а также делится секретами эффективного взаимодействия с ними.
Преимущества блогеров как канала продвижения
Как друг другу
Блогеры — это уникальный канал продвижения. Ведь и аудитория, и заказчик в первую очередь идут на контакт с человеком, а не с алгоритмами. И это дает бизнесу большое преимущество. Люди скорее прислушаются к рекомендации уже знакомого им лидера мнений, чем обратят внимание на обезличенный креатив из таргета. В Европе, например, многие бренды отправляют инфлюенсерам свои продукты по бартеру. Ведь если блогер сам опробует продукт и расскажет о своем опыте аудитории — это будет самая нативная реклама, которую можно придумать. В формате дружеского совета, а не продажи. Вот и первое преимущество — личный контакт с лояльной аудиторией.
Быть частью чего-то большего
Через контент-маркетинг компания может не только продавать товар или услугу, но и транслировать миссию и смысл, заложенный в продукт. Тем самым через блогеров можно создать мощную эмоциональную связь с клиентом. Людям нравится ассоциировать себя с чем-то большим и важным. Если часть вашей миссии — делать мир лучше, клиент будет более склонен к покупке хотя бы для того, чтобы почувствовать свою причастность к этой большой цели.
Залипнуть в сторис
Блогеры могут удерживать внимание пользователя при первом касании дольше, чем любой другой перформанс-канал в маркетинге. Время контакта с подписчиком может быть от минуты до 3–5 минут (в зависимости от условий сотрудничества), если говорить о сторис в инстаграме или об интеграции на ютубе. За это время можно раскрыть больше преимуществ вашего предложения, чем в таргетированной или контекстной рекламе. А значит, шансов на высокую конверсию также больше.
Риски в работе с блогерами
Все мы люди
У Influencer Marketing, как и у любого канала, есть свои минусы, причем нередко это оборотная сторона преимуществ. Так, при работе с блогерами нужно помнить, что вы сотрудничаете не с крупным агентством, а с одним человеком (или, в редких случаях, с небольшой командой). Блогер может заболеть, выгореть, уйти в отпуск или просто пропасть с радаров без предупреждения. А еще может написать неоднозначный пост, чересчур эмоционально отреагировать на хейт и навредить не только своей репутации, но и эффективности вашего размещения. К этому нужно быть готовым.
50/50
Success rate в работе с блогерами очень непредсказуем из-за нескольких факторов: сезонности, ситуации на рынке и в жизни блогера, контекста, подачи. Только сильные игроки с серьезными рекламными бюджетами могут эффективно работать с инфлюенсерами, потому как могут позволить себе эксперименты. Мы не рекомендуем покупать рекламу у блогеров, если вы не готовы сжечь 100% бюджета.
Запретные темы
Многие блогеры не обсуждают политику, личную жизнь, деньги и другие темы. И это их личный выбор. Перед запуском важно учитывать позицию автора и понимать, в рамках какой темы лучше всего представить ваше предложение. И стоит ли вообще выходить с ним у конкретного блогера.
При выборе канала продвижения взвесьте для себя все плюсы и минусы, чтобы понять, насколько вам подойдет интеграция у блогера.
Где искать подходящие блоги
Допустим, вы все же решили потестить канал инфлюенсеров. Но где найти подходящий вашему продукту блог?
Инстаграм
Проверьте отметки у конкурентов, подпишитесь на нескольких крупных инфлюенсеров, посмотрите, на кого они подписаны, и следите за тем, кого они читают и упоминают в постах. Дальше нужно обращать внимание на качество контента. Важно, чтобы блогер писал большие посты и снимал видео, регулярно выходил в сторис, а не просто вел инстаграм как галерею. А еще проверьте комментарии. Если там одни смайлики, сердечки или одинаковые односложные предложения — скорее всего, это просто накрутка.
Ютуб
Тут точно так же. Зайдите к крупному инфлюенсеру и посмотрите у него рекомендации других блогов. Еще можно искать по упоминаниям конкурентов, ключевым словам, смежным тематикам и хештегам.
Телеграм
Тут поиск по отметкам не сработает, но можно поискать подборки тематических телеграм-каналов в поисковике. А еще есть специальные агрегаторы и каталоги, например Telega.in.
Выбрать наиболее эффективный блог можно по метрике вовлеченности — ER. Это то, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом: лайкает, комментирует, репостит. Есть сторонние сервисы, которые вычисляют этот показатель (например, trendHERO), но можно и самому посчитать по простой формуле:
ER = (лайки + комментарии) / подписчики * 100%
Если у вас большой бюджет, можно работать через агентства — они сами предложат список блогеров, в некоторых случаях даже возьмут на себя документооборот и написание ТЗ. Это поможет сократить время на поиски, но даст вам чуть меньше контроля за процессом и дополнительные косты.
Как заинтересовать блогера вашим размещением
Вы нашли подходящий блог. Если вы хотите сделать хорошую рекламу и вкладываете большой бюджет, очень важно объяснить блогеру, зачем ему ваша интеграция. А в идеале — вовлечь его так, чтобы он сам захотел стать амбассадором вашего бренда. Если блогер проникнется вашими идеями, оценит пользу продукта, то и его рекомендация будет звучать убедительнее, и отклик у аудитории будет гораздо больше.
- Расскажите о пользе своего продукта для подписчиков блогера. Донесите до него свою ценность и миссию, ведь это то, что он будет транслировать своей аудитории, и то, что должно ему откликаться.
- Опишите, чем вы отличаетесь от конкурентов. В чем эксклюзивность вашего подхода или продукта? Подкрепите это цифрами, фактами, отзывами, кейсами. Блогер должен быть уверен, что транслирует своей аудитории лучшее предложение на рынке.
Это поможет сделать интеграцию нативной и честной. И, соответственно, более эффективной.
Теперь у вас есть все инструменты, чтобы определиться, насколько работа с блогерами подойдет вашему бизнесу, и выстроить эффективное взаимодействие с инфлюенсерами. Делитесь своим опытом в комментариях, буду рада обсудить все подводные камни.
А если вы уже готовы начать работать с блогерами, предлагаем прочитать нашу статью о том, как сделать любую интеграцию нативной. И посмотреть кейсы от Skypro.
________________
Время настройки бота: 1 минута
Время анализа договора: 10 секунд
________________
▪ — Прописываем инструкцию (промт)
▪ — Тестируем
▪ — Используем
Выжимка заявлений главы банка со звонка с аналитиками и инвесторами.
Не нужно быть гением, чтобы преуспеть в инвестициях. Главное — уметь анализировать и сохранять дисциплину. – Питер Линч
«VK пользуются все: и подростки, и пенсионеры. И среди них много платёжеспособных людей. Им можно продать почти любой продукт, если работать вдолгую: заинтересовывать, прогревать, отвечать на вопросы, напоминать о себе». — Рассказывает клиент рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы, маркетолог Кирилл Чарушин.
«Во глубине сибирских руд…» — строки, в которых заключена вечность. Но как передать эту вечность в кадре? Как сделать так, чтобы зритель не просто увидел, но прочувствовал эпоху, ощутил дыхание времени, услышал шелест бумаги под рукой Пушкина?
Анастасия, спасибо за статью) Скажите, для каких целей вы используете инфлюенс-маркетинг? Условно они у вас все работают на верхний этап воронки продаж "Сформировать запрос", подсветив проблема/решение (и например тут вы оцениваете только охваты как ключевую метрику) или вы также используете его для этапа максимально приближенного к покупке (предлагая например скидки, а значит непосредственно ожидая оплат)
- Зависит ли это от соц сети, где вы ищите блогера? (Например эффективность ИГ вы оцениваете по одним метрикам, а ТГ по другим?)
- Зависит ли это от самого блогера и его аудитории? Если да, то получаете вы супер подробно изучаете его профиль и реакцию аудитории на его сторис/посты прежде чем принимать решение о типе интеграции?
Добрый день!
1. Про цели: мы используем блогеров, как перфоманс канал в бОльшей степени. Даем прямую воронку (рекламируем конкретный продукт) и далее отслеживаем результаты по всей воронке, это CTR, CR в заявку и оплату. Так мы прогнозируем и в итоге видим, как наша реклама повлияла на cash in и можем отследить окупаемость.
Есть второй вариант - воронка с трипвайерами, лидмагнитами, вебинарами, там мы прогнозируем и оцениваем те же показатели (охват, клик, регистрацию/заявку на спец и далее заявку уже конкретно на продукт и оплату, cash, окупаемость)
В ситуации с бредовыми интеграциями и крупными блогерами еще измеряют: по вордстату рост запросов и рост органики.
2. Все соц сети мы оцениваем по одному и тому же принципу (и прогнозируем заранее), конверсии отличаются, в ИГ они выше, чем в Ютубе, в ТГ еще выше (на разных этапах).
3. Конечно. От блогера и его аудитории многое зависит, в том числе, напрямую зависит результат и принятие решения о том, какой продукт мы даем. Очень много накрученных блогеров с неживой аудиторией, таких нужно избегать.
Блогера можно оценить по следующим критериям:
- на сколько его аудитория это и есть ваша ЦА
- на сколько его политика и образ соответствуют тому, что "проповедует" ваш бренд и продукт
- ER, а так же его качество. Тут лучше "ручками" проверять посты, комментарии на качество
- лояльность аудитории (это тоже про качество), какие посты пишет блогер, как ему отвечают и отвечают ли, что важно аудитории и доверяют ли они блогеру (как реагируют на рекламу других брендов)
- можно последить за блогером 3-5 дней и посмотреть, как он делает рекламу, чтобы понять, подходит ли это вам
Если мы понимаем, что блогер нам подходит, то на основании всей информации о нем принимаем решение о продукте для интеграции и воронке
Плевать хотели блогеры на суть бизнеса и продукты их интересуют только деньги. Рекламу поливают с утра до вечера и всё в один день. Сегодня рекомендую: памперсы, сигареты, финансового аналитика и курсы.
Есть единичные рынки в которых блогеры будут эффективным инструментом маркетинга. Зачем рекламный бюджет тратить на блогера, если можно запустить рекламный поток, через много рекламных точек?
Никогда блогеры и рядом не станут с Performance-маркетингом.
Добрый день!
В данной статье рассматривается канал блогеров, как дополнительный канал привлечения траффика и продаж, не исключающий применение остальных.
Кроме того, блогеры способны обеспечить сразу большой охват и высокую лояльность и осведомленность о продукте, если подобрать грамотно блогера, а не брать "всех подряд". Например, можно использовать крупных игроков рынка с высокой лояльностью их аудитории, которые очень ответственно и выборочно относятся к продукту, который рекламируют. Такие каналы, как Ян Топлес, Юрий Дудь, Птушкин, Ирина Шихман. Они отказывают многим в сотрудничестве, так как не хотят терять доверие аудитории.
Блогеры это не только про заработок денег. Это игра на бренд в том числе. За счет выходов у крупных игроков растет ко-во упоминаний и запросов вашей компании, растет органика. Все эти метрики можно отслеживать по мере выхода интеграций и тогда говорить о результатах и делать выводы: что работает, а что нет.