Есть ли жизнь после Ф*йсб*ка? Конспект вебинара о маркетинговых инструментах, которые работают этой весной

Как общаться с аудиторией, где искать клиентов, к чему готовиться завтра — эти и многие другие вопросы в 2022 году стали для российского бизнеса жизненно важными. EMAILMATRIX запускает цикл бесплатных вебинаров об адаптации к новым условиям. Лекторы — практикующие эксперты диджитал-рынка.

В этой статье — конспект первого вебинара «Есть ли жизнь после Ф*йсб*ка?». Мы с коллегами из IT-Agency и Townsend рассказали о маркетинговых инструментах, которые сохранили эффективность в текущих кризисных условиях. Полную запись эфира можно получить по ссылке.

По опыту старшего джедая (перформанс-маркетолога) IT-Agency Павла Злобина, бизнес часто подходит к рекламе бессистемно. Единой стратегии нет, за разные каналы отвечают разные подрядчики, каждый действует по своим правилам и без оглядки на остальных. В таких условиях нельзя оценить эффективность кампаний и велик риск слить бюджет.

Конвейер — альтернативный подход. Его суть — в постоянном повторении цикла «Выдвинули гипотезу — протестировали — оценили эффективность». Отработанные действия позволяют планомерно вести рекламные кампании и грамотно расходовать деньги.

Составив список гипотез, вы должны определить порядок их тестирования. Для приоритизации удобна методология RICE: оцените размер аудитории в гипотезе, потенциальную выручку, дороговизну кампании и свою уверенность в её эффективности.

Тестирование гипотез начинается не с запуска. Сначала стандартизируйте названия кампаний и UTM-метки. Без этого невозможен полноценный анализ результатов. Поможет справочник разметки — таблица со всеми параметрами кампаний. Он обеспечит одинаковую структуру меток и упростит вам формирование и анализ отчётности.

Также перед непосредственным запуском гипотезы нужно определить её KPI и срок тестирования. Это необходимо для дальнейшей оценки эффективности.

Формировать отчётность для анализа можно тремя способами, у каждого из которых есть плюсы и минусы:

• Автоматически — по API с помощью сервисов или коннекторов. Быстро, сырые данные всегда под рукой. Но сложно в организации (нужно разработать коннекторы, изучить SQL-язык) и дорого на старте, хотя в перспективе окупится.
• Полуавтоматически — с помощью Power Query Excel или Query Google Таблиц. Не требует знания SQL, сильного погружения в данные и привлечения разработчика. Но придётся разобраться в функции Query, данные обновляются медленнее, а Power Query не работает на устройствах Mac и в старых версиях Excel.
• Вручную — с помощью Excel или Google Таблиц. Доступно всем. Но чревато частыми ошибками, очень долго из-за ручного обновления и не позволяет связывать разные источники данных.

— Можно увидеть примеры конкретных гипотез?

— Гипотезы как комбинации параметров кампании выглядят так:

• ремаркетинг на тех, кто прочитал несколько статей блога по конкретному продукту;
• медийно-контекстный баннер на поиске по группе запросов на тему «открыть карту UnionPay»;
• реклама на аудиторию брошенных корзин на сайте интернет-магазина запчастей.

Текстом гипотезу можно сформулировать, например, так: «Смогут ли брендовые поисковые запросы в Яндексе принести заявки стоимостью до 1500 рублей?»

Нашего исполнительного директора Павла Ефременко на тему выступления навело общение с текущими и потенциальными клиентами. Он увидел боль и замешательство бизнеса в изменившемся мире: где теперь искать покупателей, как теперь зарабатывать?

И именно удержание клиентов — одна из ключевых задач CRM-маркетинга. Под ним важно понимать не просто массовую рассылку писем и эсэмэсок. Это изучение аудитории, улучшение коммуникации, тестирование гипотез — беспрестанная работа, стоящая на трёх китах:

• Сегментация аудитории. Она повышает точность и эффективность коммуникаций. Начинайте на этапе лидогенерации (базовые параметры вроде пола и местоположения), продолжайте с учётом поведения пользователей. Эффективны и опросы: дают больше знаний об аудитории, показывают ей заботу бренда и выявляют реальные потребности, что позволит поднять выручку с канала. Минимум 2–3 раза в год реактивируйте «уснувших» пользователей — это самый дешёвый способ пополнить базу.
• Персонализация коммуникации. 80% пользователей больше доверяют брендам с персонифицированными сообщениями. И речь не о подстановке имени в обращении: нужно анализировать данные о клиенте изо всех источников и делать предложение, отвечающее конкретно его потребностям.
• Анализ результатов. Качественный CRM-маркетинг невозможен без правильной аналитики. Пробуйте разные подходы к коммуникации, сравнивайте результаты и учитывайте выводы в последующей работе. Например, по RFM-методике выделите самых ценных клиентов и приготовьте для них лучшее предложение. Помимо прочего, это замедлит выгорание базы.

Кризис затронул большинство каналов CRM-маркетинга:

Новые реалии вынуждают изменить общение с аудиторией. Важно избежать двух серьёзных ошибок:

• Остановки коммуникаций. Во-первых, людям как никогда нужна поддержка, в том числе от брендов — не выставляйте себя безразличными. Во-вторых, если вы пропадёте из поля зрения аудитории, потом будет очень трудно вернуть её внимание; незамолкавшие конкуренты заберут долю рынка.
• Эксплуатации происходящего как инфоповода для акций. Угрозы подорожания или дефицита товаров, возможно, поднимут выручку в моменте — но это нечестный способ, провоцирующий панику. Лучше сформируйте образ бренда как надёжного плеча, на которое можно опереться в сложный момент.

— У кого-нибудь AMP-письма реально выстрелили?

— У нас очень хорошо зашло новогоднее письмо-флудилка, где можно было проораться на тему тяжёлого года. Мы отправляем подобные емейлы несколько раз в год и используем разные подходы и механики. Однажды делали AMP-письмо о брошенной корзине для бренда женской одежды, но сейчас его не ведём, так что цифрами эффективности поделиться не могу.

В целом распространение технологии пока невелико. Она довольно дорогая в разработке: нужно делать две версии письма, потому что не все почтовики поддерживают AMP. Но наш коллега Антон Чирков разработал сервис для поддержки AMP-писем Ampier, идёт бета-тестирование. Там есть интересные инструменты для шаблонизации и удешевления разработки, это поможет развитию технологии.

— Можете поделиться опытом использования российских емейл-рассыльщиков? Насколько адекватны редакторы писем, особенно в части адаптивности под разные клиенты и устройства? Есть ли у них встроенные инструменты автоматизации и насколько они удобные?

— Всё зависит от задачи. У нас в блоге есть разбор всех российских рассылочных сервисов — найти себе инструмент труда не составит. Если речь только о емейлах, о простых механиках, то подойдёт практически любая ESP.

Что касается адаптивности, то я ещё не встречал редактор, который решал бы все задачи по ней. Есть очень крутые шаблонизаторы, не встроенные в сервисы рассылок, — Letteros и Stripo. Второй — украинский, сейчас вроде как работает на территории России, но я всё-таки рекомендую Letteros.

— В «Твой Дом Крокус Сити» 85% чеков — от лояльных клиентов.

— Это крутая статистика.

Кризис повлиял на мессенджеры и соцсети особенно сильно и по-разному: несколько площадок заблокированы, будущее WhatsApp туманно, а у Telegram и «ВКонтакте» рекордный прирост пользователей. Основатель профильного агентства Townsend Ульяна Жеринова рассказала, чем площадки остаются полезны бизнесу и как грамотно их использовать.

Мессенджеры (на сегодня это WhatsApp, Telegram, Viber и VK) — канал долгосрочной работы с аудиторией на всех этапах жизненного цикла. В этом они похожи на емейл: нужно собирать базу, постоянно выяснять её состояние и потребности, готовить персонализированные предложения. Площадки подходят не только для рекламных сообщений, но и для контентных, триггерных, сервисных, для обучения и вовлечения пользователей. В Telegram сегодня можно развернуть даже базовую версию интернет-магазина.

Основной маркетинговый инструмент в мессенджерах — встроенные чат-боты. Программа задаёт пользователю вопросы, он отвечает нажатием той или иной кнопки — а бизнес изучает аудиторию, сегментирует, вовлекает игровыми механиками, планирует стратегию коммуникаций и запускает воронки. Боты снимают нагрузку с менеджеров.

Нельзя взять существующую базу клиентов и начать писать им в мессенджере — сначала получите согласие. К нему приравнивается переход в диалог с брендом (с баннера на сайте, рекламного объявления, поста в соцсети — неважно) и запуск переписки самим пользователем. Чтобы успешно идти первым путём, используйте лид-магниты — предложите за подписку в мессенджере полезный подарок.

Главная положительная особенность WhatsApp для бизнеса — идентификатором пользователя выступает номер телефона, а не некий присвоенный площадкой ID. Это упрощает и ускоряет стартовую коммуникацию, а также стыковку базы с CRM-системой. Кроме того, пользователи чаще оставляют корректные номера в формах заказа, если предложить им лид-магнит в мессенджере.

Telegram использует внутренние ID и не позволяет брендам писать первыми, но его преимущество сегодня — размер аудитории. Стабильный рост прошлого года в марте сменился взрывным:

Мессенджеры должны быть встроены в общую структуру маркетинга компании. Они неразрывно связаны с другими площадками и источниками трафика, находясь на одном уровне с емейлами, эсэмэсками и пушами.

— Какие сервисы вы используете, чтобы вести базу подписчиков по их потребностям и прочей персонифицированной коммуникации?

— Сами чаще всего пользуемся Chat2Desk, SaleBot, TextBack и BotHelp, а вообще в нашей энциклопедии более 50 платформ и сервисов, работающих с мессенджерами. У каждого свои возможности и нюансы, изучите их и при выборе отталкивайтесь от потребностей конкретного проекта.

— Какой сервис можно присоединить, чтобы видеть статистику пользовательского поведения подписчиков канала?

— Статистику каналов отслеживают TGStat и платный Combot. Первый — некая биржа, где можно также посмотреть другие каналы и их статистику — чтобы выбрать места для размещения рекламы, например. Есть фильтры по стране, языку, тематике.

— Есть ли в Telegram сервисы поиска сообщений в чатах (не своих, но открытых) по ключевым словам?

— Официально такой возможности нет. Можно создать бота для поиска, но он будет работать только в тех каналах, куда его добавит администратор.

— Можно ли как-то понять, насколько активны эти новые подписчики в Telegram? Количество ведь не всегда равно качеству.

— Мы оцениваем активность базы по кликам на кнопки. Их всегда нужно добавлять даже в проморассылку, разбивая её на два шага: тизер с кнопкой и полное предложение. Да, человека может не заинтересовать конкретное сообщение, но из его общего взаимодействия с кнопками активность будет понятна. Пользователи, которые долго не кликают ни на что, попадают в сегмент на реактивацию и дальнейшее удаление.

— Как вы отслеживаете эффективность привлечения аудитории в мессенджеры в разрезе каналов?

— Часто ли пользователи пишут чат-боту: «Позови кожаного мешка»?

— С таким можно столкнуться, если пытаться заменить ботом человека в техподдержке: туда пользователь приходит сам, с важным и срочным вопросом. А маркетинговые чат-боты — это канал коммуникации: мы сами высылаем подписчику сообщение и предлагаем взаимодействовать с ним. По нашему опыту, пользователи реагируют на ботов в основном положительно, иногда принимают их за людей и отвечают — но всегда в позитивном ключе. Конечно, важно, что вы напишете, как выстроите коммуникацию.

— Сколько уровней (шагов) в боте является оптимальным?

— Внутри одной коммуникации — от двух до пяти, потом пользователи отваливаются. А самих коммуникаций может быть столько, сколько нужно, чтобы привести человека к покупке. В этом плане мессенджеры работают как емейл: общайтесь с подписчиком всё время, пока он активен, читает ваши сообщения, пока не отписался.

Подпишитесь на рассылку EMAILMATRIX, чтобы узнавать о следующих вебинарах. О чём вы хотите услышать на них? Пишите в комментариях.

#маркетинг #crmмаркетинг #рекламные_кампании #гипотезы #мессенджермаркетинг #emailmatrix