Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

Что должен включать в себя сайт застройщика, как провести рекламную кампанию на этапе котлована, за счёт чего обогнать конкурентов в Гугле и Яндексе и другие экспертные советы — в нашем материале.

Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

В этом году команда Рейтинга Рунета провела десятки развернутых интервью с заказчиками digital-услуг. Мы хотели услышать, как клиенты выбирают подрядчиков (по ссылке — отдельная статья на Хабре с итогами).

Для многих опрошенных оказалось важным, чтобы будущий подрядчик имел подтверждённый опыт работы с компаниями, похожими на его бизнес по специфике и по размеру.

Строительная отрасль всегда была одной из самых важных в российской экономике: в 2021 году в ней были заняты 6.2 млн человек. В сегодняшнем кризисе эта отрасль (и особенно ипотечные продукты) переживает сложности.

Поэтому для застройщиков тем более необходим сейчас эффективный маркетинг и коммуникации с покупателями.

Что могут предложить для этого подрядчики?

Мы попросили агентства, у которых есть подтверждённый опыт работы со строительными и ремонтными компаниями, дать практические советы по разработке, маркетингу, брендингу, работе с CRM и другим направлениям.

Все комментарии разбиты на разделы. Заголовок каждого раздела (активная ссылка) ведёт на соответствующий профильный срез в Рейтинге Рунета.

Мы запрашивали комментарии от участников соответствующих рейтингов. Но для полноты материала также добавили мнения агентств, которые пока не вошли в ТОП-10 по строительным срезам, но их опыт показался нам интересным.

Содержание материала:

  1. Вступление: что происходит со строительной отраслью?
  2. Разработка интернет-магазинов
  3. Создание сайтов
  4. SEO
  5. Контекстная реклама
  6. Таргетированная реклама
  7. Performance
  8. Брендинг
  9. SMM
  10. CRM
  11. Корпоративные решения
  12. Мобильная разработка

В конце предисловия — предложение для клиентской стороны: если вы хотите что-то добавить в текущий материал, будем рады дать вам тоже высказаться. Следующая статья посвящена как раз «мнению клиентов», чтобы рассмотреть вопрос с обеих сторон.

Вам есть, что сказать или посоветовать подрядчикам? Напишите об этом в комментариях или на почту [email protected].

1. Вступление: что происходит со строительной отраслью?

Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠 Мнение Егора Волкова, Co-Founder & CEO Greensight

Это может прозвучать странно, но рыночная ситуация для строительных товаров довольно благоприятная. Для такого взгляда есть несколько причин:

1. Часть западных игроков остались на рынке и продолжают наращивать своё присутствие, расширять ассортимент и пул поставщиков. Поправка лишь на то, что ухудшились планы по открытию новых торговых площадей.

2. Для местных сетей и малых продавцов отличное время занимать освобождающиеся места на рынке. Что некоторые и делают.

3. По нашей информации, спрос в малоэтажном строительстве продолжается. Сделки по строительству новых домов заключаются. Динамика уже не та, но процесс идёт своим чередом. Люди стараются пристроить накопления в недвижимость, т.к. свой дом — условно вечная ценность, его не отберут санкциями.

4. Черновые и чистовые материалы отечественного производства (с долей локализации не менее 80%) широко присутствуют на рынке. Тут дефицита нет, поставки стабильны. Цены драматически на эти материалы не выросли.

Есть проблемы с поставками ряда традиционных европейских позиций: электрооборудование, ряд чистовых материалов (краски, обои и т.п.), сложное оборудование (водоподготовка, радиаторы, котлы). В этом сегменте начинают формироваться новые цепочки поставок, часть привозится через третьи страны, часть будет заменяться аналогами с других рынков: РФ, Китай и т.д.

Исходя из приведенных данных, клиенты на проф. рынке стройки продолжают вкладываться в развитие каналов продаж. Рынок не умер, конкуренция остается, даже появляются новые игроки.

Бюджеты на поддержку и минимальное развитие у строительных и около строительных компаний есть, т.к. выручка стабильная.

К примеру, один из наших крупных клиентов продолжает инвестиции в развитие ИТ-сервисов, но теперь уже исключительно на базе российских (в том числе, наших) разработок. Хотя ранее в официальных пресс-релизах для западных СМИ звучали другие формулировки.

Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠 Илья Эдварс, Shopdev Systems — о частых ошибках при создании строительных магазинов

1. Избыточность технологических фишек

Возьмём для примера сайт дверей. Мы не раз сталкивались с ситуациями, когда клиент заказывал разработку конфигуратора в карточке товара, чтобы пользователь мог выбрать размеры, вставки, доборы, наличники, коробку и прочее.

С одной стороны, владелец сайта хотел облегчить работу продавцам. С другой — посетители в 99% случаях не хотели разбираться в сложном товаре и самостоятельно собирать себе дверь. В итоге они просто звонили и не пользовались корзиной. Аналогичная ситуация в тематике мебели и сантехники.

2. Недостаточность технологических фишек

Обратная ситуация — игнорирование серий для объединения однотипных товаров. Часто встречается в сантехнических товарах или отделочных материалах.

О чём речь: к примеру, труба отличается только диаметром. Чтобы не делать десятки одинаковых карточек, которые имеют минимальные отличия, рекомендуется собирать их в серии.

В каталоге и поиске магазина выводится базовый товар серии; а в самой карточке — таблица со всеми вариантами, где каждый вариант можно независимо добавить в корзину и купить.

Также помогает реализация в карточке выбора размера и объема. К примеру, краска на 5 литров и 10 литров: делается одна карточка товара, и в ней можно выбрать нужный объем.

3. Сложный процесс оформления заказа и расчет доставки

В строительной тематике нередко встречаются крупногабаритные товары, которые нуждаются в специальной доставке и подъеме на этаж.

Владельцы сайтов пытаются добавить на этапе заказа (в корзине) многочисленные опции настройки доставки: километраж, этаж, размеры груза и прочее.

В итоге такая форма доставки становится перегруженной, клиенты часто ошибаются в заполнении данных и бросают заказ.

4. Нет продуманной и понятной системы работы с постоянными покупателями или объемным заказом

Как правило, в этой тематике не делают случайных разовых покупок. Обычно это целый ремонт или строительство дома. Поэтому крайне важно, продавая один товар, предлагать похожие по смыслу сопутствующие товары. Причём такие подборки должны быть составлены вручную: никакая автоматика не подберет такие вещи.

Работа с прорабами, дизайнерами, мастерами, в строительной тематике составляет львиную долю продаж. Поэтому для них должны быть отдельные программы лояльности, по которым они будут видеть для себя выгоду покупать что-либо именно на этом сайте.

И чем проще и понятнее такая программа — тем лучше, т.к. эти люди несомненные профессионалы в своей сфере, но при этом не всегда опытные пользователи ПК.

Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠 Микаэл Сагиров, СEO Sagirov — как улучшить карточки товаров и избежать воровства фотографий

Проблемы, с которыми мы сталкивались при разработке решений e-commerce для строительных компаний и фирм, продающих стройматериалы:

1. Некоторые карточки товара должны предусматривать большое количество вариаций (с различающимися характеристиками)

Для этого мы свели все таблицы к 2-3 вариантам отображения. Администратор сайта по одному из шаблонов заполняет .xlsx табличку и заливает на сайт. На стороне сайта эта табличка распознается и отображается на сайте, причем сразу и в адаптированном виде для мобильной версии.

2. Клиенты часто спрашивали у менеджеров зеркальное отображение планировок

Cобственно, мы стали добавлять на сайты зеркальные планировки.

3. Проблема воровства фотографий или планировок (поэтому многие сайты украшены водяными знаками)

Чтобы не мешать пользователю, мы решили заливать фото с водяными знаками с высокой прозрачностью — opacity до 5%.

А поверх них уже на стороне сайта накладывать картинку, залитую фоном с такой же прозрачностью, но «прорезанными» водяными знаками. Таким образом, для пользователя картинка отображается с незначительными искажениями по цвету, но без водяных знаков. А вот злоумышленник получает картинку с водяными знаками.

Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠 Алексей Егоров, коммерческий директор Rocket Business — стоит ли указывать цену на сайте застройщика

Независимо от целевой аудитории, которая была определена для сайта, всем посетителям нужна информация о гарантиях, сроках и ценах.

Проблем с пониманием первых двух пунктов у владельца строительного бизнеса нет. А вот с последним чаще возникают трудности.

Сложно сказать точную цену за дом, «как на картинке на сайте».

Или цену за выполнение определенного вида строительных / ремонтных работ. Есть куча нюансов: кто строил дом или делал ремонт — понимает, о чём мы.

Совсем без цены нельзя. А добавление цены «от» не всегда хороший выход: при точном расчете проекта стоимость, как правило, оказывается выше. Это расстраивает клиента.

Где можно прописать точную цену — здорово. Где цена зависит от многих факторов — мы советуем сделать умный калькулятор. Из нашего опыта, он помогает в двух случаях:

  • если клиент пока не очень «в теме», он понимает, что сумма в калькуляторе всё же приблизительна (но калькулятор даёт некий ориентир, чего ждать);
  • кто более детально вник в суть вопроса — при прочих равных отдаёт предпочтение сайту с хорошим калькулятором, чем без такового.

Что ещё можно сделать для показа цены: мы просим у владельца бизнеса более ранние кейсы; если нужно, запрашиваем по ним информацию. Делаем целый раздел и добавляем на сайт застройщика. В этих кейсах-примерах отражены цены проектов, сроки выполнения работ и отзывы.

Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠 Алексей Гамов, CEO Web Valley — как застройщику не получить штраф из-за сайта

Если речь не о частной строительной бригаде, а о крупном застройщике, то при создании сайта нужно учесть требования закона. Для этого необходимы:

  • раздел с документами, перечисленными в 214-ФЗ от 30.12.2004;
  • страницы с информацией о ходе строительства.

При разработке сайта желательно предусмотреть возможность добавления и обновления фотографий объекта заказчиком самостоятельно.

Ещё можно добавить возможность онлайн-трансляции хода строительства или обновления видеозаписи — так как заказчику придется не реже одного раза в месяц публиковать фотоотчеты о состоянии стройки. А видео с онлайн-камеры повысит доверие и улучшит поведенческие факторы сайта.

Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠 Иван Ярославцев, CEO Alto — о разнице «строительных» сайтов для массового потребителя и штучной недвижимости

Компании, оказывающие строительные услуги, делятся на 2 типа:

1. Массовое потребление, где на решение потребителя сильно влияют скидки, акции, сайт с кучей торговых преимуществ;

2. Единичное потребление: строительство зданий в B2B или частных домов с чеком выше среднего. Здесь важны репутация и имидж. Клиент может никогда не сделать заявку с сайта, но он должен зайти на сайт и понять, что здесь — надёжная компания, которая не пропадёт при строительстве.

Все ценовые манипуляции в таком случае отходят на второй план. На восприятие надежности влияют: слышал ли клиент об этой компании раньше, уровень дизайна, прошлые работы.

Самое страшное — когда маркетологи, имеющие опыт работы с проектами первого типа (массмаркет) приходят на проекты из второго (дорогие единичные заказы). Или наоборот.

Поэтому при разработке сайта важно определить: вы про массовость и низкий чек или про узкий круг клиентов и высокую степень лояльности каждого из них?

4. SEO

Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠 Александр Цуриков, ИК Приоритет — как выглядит пошаговая работа над продвижением строительного сайта в топ поисковика

Самая важная задача при продвижении строительного сайта – сделать его лучше, чем у конкурентов. В понятие «лучше» входит: структура, проработка наполнения, обширный каталог проектов. Только в таком случае можно конкурировать в выдаче.

Какие шаги мы используем у себя (я не беру в расчет сегментирование аудитории, продумывание УТП, а пишу общими мазками):

1. Анализ 10-20 основных сайтов в нише по 15 основным городам;

2. Составление структуры на основе всех услуг и видов строительства. Даже если строитель не строит что-то или не оказывает часть услуг — по нашему мнению, это всё равно должно быть на сайте.

Зачем это делается: да, на сайт будет поступать частично нецелевой трафик. Но в таком случае появляется возможность конкурировать с более крупными компаниями за счёт большего ассортимента услуг, поисковые системы это любят.

Кроме того, у нас был кейс, когда клиент строил дома из кирпича, и к нему начали приходить заявки на деревянные дома. Он открыл это направление и оно стало успешным;

3. Составление прототипов страниц с учётом всех фишек у конкурентов. Из вещей, которые хорошо работают в нише строительства:

  • квизы на подсчет стоимости дома;
  • «псевдо» онлайн-чаты (где отвечает робот и просит контактные данные);
  • большое кол-во проектов (это самые просматриваемые страницы);
  • фото и видео сотрудников — вызывают доверие;
  • формы связи с выбором, как можно связаться (не только телефон и почту, но и Telegram, Whatsapp, Viber).

4. Отрисовка дизайна с упором на мобильную версию, потому что >50% трафика идет с мобильных устройств;

5. Подготовка наполнения. Это занимает 50-60% от работы над проектом: нужно подготовить все описания услуг, цены, портфолио, отзывы.

Отдельно стоит упомянуть кол-во проектов домов на сайте. Однажды мы сделали раздел с более, чем 4000 проектов, тогда как у конкурентов было в районе 100-500. Это дало хороший рост;

6. Техническая и SEO-оптимизация;

7. Постоянная доработка проекта. Каждые 2 недели проводим планёрку на которой смотрим результаты и составляем гипотезы: как ещё улучшить сайт.

Строительный сайт на готовом решении

Я рекомендовал бы делать сайт под продвижение на конструкторе, это сэкономит много времени и денег на старте. Сейчас вышло обновлённое решение на Битриксе «Стройка 2.0»: его минимальная стоимость для клиента 45 300 руб + затраты на хорошее наполнение контентом.

Как выглядит созданный на этом решении сайт: вот так.

На первой версии этого шаблона ранее было сделано много сайтов и они хорошо держатся в топе. Для примера, если взять запрос «строительство домов в тюмени», то 4 сайта из топ-10 сделаны на шаблоне «Стройки»:

Конечно, каждый со своими доработками, но решение одно и то же.

Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠 Александр Дронов, старший менеджер поискового продвижения в i-Media — о разнице подходов по продвижению магазинов и сайтов услуг

В SEO есть своя специфика для каждой тематики. И даже текущий вопрос «как продвигать строительный сайт» стоит изначально разделить на дополнительные пункты.

1. Если вы занимаетесь продажей стройматериалов — то, по сути, являетесь полноценным e-commerce проектом. Тут нужен подход поискового продвижения интернет-магазинов.

В этом случае сейчас наиболее рационально использовать детальный категорийный анализ с дальнейшей проработкой рассматриваемой категории.

Приоритетность категорий советуем рассматривать с учетом сезонного спроса и ассортимента в наличии. Важно сразу определять, какие товары доступны именно сейчас, согласно возможностям поставок и логистики.

2. Если вы занимаетесь услугами в сфере строительства и ремонта, то ваш сайт следует отнести к сайтам-услуг.

Тут важно сконцентрировать внимание на какой-либо узкопрофильной специфике именно вашей компании. Продвигаться по общим высокочастотным запросам очень проблематично: серьёзную конкуренцию будут составлять сайты-агрегаторы услуг: Авито, Профи.ру и другие.

Именно поэтому логично заниматься детальной проработкой вашей наиболее важной специализации (ремонт спальни в ретро-стиле, ремонт в стиле хай-тек, дизайн гостиной в стиле лофт и т.д.).

Также следует делать акцент и на геолокации предоставления ваших услуг, поскольку по маскам уточненных запросов «услуга+место геолокации» сайт может начать хорошо ранжироваться.

Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠 Юлия Загуменникова, менеджер по контекстной рекламе в Demis Group — об особенностях контекстной рекламы в строительной тематике

Регион продвижения. В силу высокой конкуренции самый перегретый аукцион наблюдается по Москве, где стоимость лида в среднем в 1,5–2 раза выше, чем по области или в регионах РФ.

Такая закономерность наблюдается практически во всех кейсах по контекстной рекламе, а реклама на Авито изначально указывает разную стоимость для размещения и покупки услуг по продвижению. Поэтому, если компания имеет широкую географию оказания услуг, важно делать разделение на регионы.

Ключевые запросы и тексты. Потребители услуги зачастую не вникают в технические особенности, и варианты запросов и текстов довольно узкие.

Как правило, высокую эффективность показывают широкие запросы, с понятными каждому формулировками в текстах. Большее количество конверсий получит кампания, которая готовилась заранее и имеет накопленный CTR.

Рейтинг. При настройке контекстной рекламы лучше использовать карточку организации из Яндекс Бизнеса и следить за её качеством.

На принципе накопленной репутации высокую эффективность показывает продвижение через Яндекс Услуги и Авито. Эти инструменты могут работать, даже если у вас нет сайта, и отлично подходят для небольших компаний и отдельных мастеров. Проще говоря, сначала вы работаете на репутацию, потом репутация работает на вас.

Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠 Мария Фальчикова, Client Services Director в MediaGuru — о сезонности и тестах

При запуске рекламных кампаний в строительной тематике мы советуем:

  • Обращать внимание на сезонность. Большинство ниш в тематике имеют выраженную сезонность. Например, производителя красок для покрытия домов снаружи мы каждый год ставим на паузу с осени до весны. Трафик по рекламе не прекращается, но вот продаж он, к сожалению, не дает, причем даже в отложенном виде;
  • Подключать мастер кампаний в Директе для теста новых гипотез. Начинаем с нее и, если эксперимент успешный, раскатываем на другие кампании;
  • Подключать видео. Здесь без длинных комментариев, формат успешно отрабатывает для всех ниш отрасли.
Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠 Егор Магранин, New business director в ПроКонтекст — о важности товарного фида для строительных интернет-магазинов

Для максимально эффективной отдачи от инструментов контекстной рекламы крайне важную роль играет детализация и качество проработки товарного фида – рекламные кампании, работающие на его основе, занимают действительно большую долю в бюджетах любых клиентах данного сегмента.

Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠 Радион Тарлапан, руководитель Sells — о качестве трафика для строительной тематики

По нашему опыту, девелоперам стоит обращать внимание не столько на количество трафика, сколько на его качество.

Мы имеем доступ к CRM довольно большого количества компаний: исходя из статистики, конверсия из обычных заявок в реальные целевые лиды (интересующиеся именно тем, что предлагает застройщик) варьируется всего от 20% до 40%.

Здесь мы подразумеваем, что остальные лиды, для которых стоимость квартиры слишком высокая или не подходит площадь, тоже являются нецелевыми.

При этом, чем более массовый охват в каналах — тем ниже цифра.

Пример: ранее с канала Facebook Ads, в среднем, можно было получать заявки по 800 ₽ (в регионах). В то время с Яндекс Директ — по 1700 ₽.

Но если считать не заявки, а целевые лиды, прошедшие квалификацию — то получается, что с Facebook Ads целевой лид стоит 4500 ₽, а с Директа 3400 ₽.

Что также находит отражение в стоимости привлечения продажи: 30 000 ₽ у Директа против 50 000 ₽ в Фейсбуке. Причём с Директа продаж на 20-30% больше.

В итоге: чем глубже вы анализируете воронку продаж, тем более объективная и правильная картина выстраивается в вашем диджитал-маркетинге.

Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠 Богдан Забудский, руководитель отдела контекстной рекламы в MediaNation — о работе с MyTarget

В условиях блокировки иностранных соцсетей рекламодатели сосредоточились на инструментах myTarget. Работа с ними имеет ряд нюансов.

Например, рекламу строительных услуг не стоит запускать на широкую аудиторию без таргетов по интересам. Такая стратегия хорошо показывала себя в Facebook. Но алгоритмы myTarget еще не настолько хорошо развиты, поэтому лучше выбирать достаточно узкие, точечные аудитории и тестировать их по отдельности.

Для оптимизации стоимости лида, поиска рабочих связок (аудитория с определенным интересом + креатив + рекламный формат + тип посадочной страницы и т.п.) требуется время. Но нередко бывает так, что компании начинают рекламное размещение, когда спрос уже возрос.

Это приводит к большому расходу бюджета и потере горячих заявок. Чтобы этого избежать, мы советуем начинать размещение за месяц-два до начала сезона. Так вы сможете подобрать конверсионные аудитории, креативы и форматы, а также собрать базу ремаркетинга, которая позволит получать дешевые лиды в сезон.

Для успешного закрытия сделки с клиентом немаловажна оперативность обработки заявок. Для ниши строительства это особо актуально. Мы рекомендуем использовать сторонние сервисы (eLama, Zapier, Integromat, Calltouch), чтобы быстрее обрабатывать лиды, а также, чтобы отслеживать целевые и нецелевые заявки.

Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠 Монге Баранмаа, ведущий таргетолог в Космос-Веб — о времени принятия решения о покупке и сквозной аналитике

Главная особенность продвижения в сфере строительства — это длинные циклы принятия решений о покупке и совершения сделки. В таргетированной рекламе крайне важно собирать аудитории для ретаргетинга и транслировать на них долгие цепочки рекламных сообщений.

Важно иметь сквозную аналитику, чтобы понимать путь, который проходил клиент, а также в какой момент и через какой канал реклама оказывала на него влияние. Есть примеры, когда от первого взаимодействия с рекламой до заявки проходило до двух лет.

Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠 Антон Мамыкин, руководитель Performance в Digital Strategy — про общую ситуацию с привлечением заявок для застройщиков по разным онлайн-каналам

Клиенты из этих сфер (строительство, ремонт и смежные категории) в первую очередь, заинтересованы в привлечении лидов «в моменте» — им важен поток входящих целевых обращений, с которыми можно работать и постепенно двигаться по воронке продаж до финального этапа с оплатой.

Обычно это примерно следующая последовательность:

  • заявка или звонок — собственно, лид;
  • запись на первую встречу — замер, оценка и т.д.;
  • заключение договора, выезд на объект;
  • оплата (возможно в несколько этапов).

С учётом последних событий рекламодатели потеряли несколько ключевых инструментов лидогенерации: кампании lead-ads в Facebook и поисковые кампании Google. Крупные игроки активно использовали видеорекламу в Youtube – и этот инвентарь сейчас недоступен.

Аудитория заблокированных площадок (в первую очередь, мы говорим про Meta) перешла в ВК и Телеграм.

Пользователи стараются адаптировать свое медиапотребление под изменившиеся условия. Соответственно, мы подстраиваем стратегии размещения и инструментарий под аудиторию:

1. Стали использовать больше «нативных» форматов, закупок публикаций и размещений у блогеров. Рекламный инвентарь может быть недоступен, но аудитория есть и с ней можно общаться.

2. Увеличиваем инвестиции на площадках Дзен и Пульс — не всегда они гарантируют целевой объем лидов «в моменте», но для долгоиграющих проектов работают с накопительным эффектом. Также собранные аудитории можно использовать в контексте и доводить до продажи;

3. Lead-ads в ВК и Майтаргет работают не так здорово и не в таком объеме — развиваем сообщества и допродажи лояльной аудитории;

4. К счастью, пока никак не пострадал и не изменился Яндекс.Директ — просто «работаем дальше».

Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠 Ксения Пономарева, директор по стратегии и развитию ArrowMedia — даёт статистику по росту / падению трафика для недвижимости

События марта достаточно сильно повлияли на рынок недвижимости. Не хочется говорить банальностей про потерю ~40% качественного трафика ввиду ухода Google и запрещённых соцсетей с рынка, про снижение объёма спроса и увеличение процентной ставки по ипотеке, однако не упомянуть о них нельзя.

Вместо роста (в марте 2021 относительно февраля был рост 10%) в 2022 по тому же запросу произошло снижение на 6%. C 14 марта по 10 апреля отрицательный тренд продолжился.

Падение коснулось всех классов жилья, но в первую неделю апреля наметилось краткосрочное увеличение в сторону бизнес-класса.

Спрос на ипотеку также упал практически в 2 раза, но получил новый импульс для роста — снижение ставки по льготной ипотеке до 9%.

Как и семейная ипотека, а в текущих реалиях это поддержание интереса к покупке жилья и один из основных драйверов продаж. Сразу после анонсирования новых вводных — мы начали наблюдать положительную динамику и по трафику, и по звонкам.

Бесплатный трафик вырос на 25% в среднем по сегменту (обязательно подключайте SEO и усиливайте свои позиции), а трафик из тематических источников и медиа — на 20%. В контекстной рекламе трафик снизился до 45%, платный из соцсетей — до 50%.

Конечно, всё это влияет на перегрев аукциона, на увеличение стоимости контакта с пользователем и, как следствие, на рост стоимости обращения. И не забываем про новый маст-хэв канал нашего времени — рекламу в Телеграм.

Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠 Егор Магранин, New business director в ПроКонтекст — о пересечении онлайна с офлайном

В сегменте стройматериалов важно учитывать влияние O2O (онлайн-офлайн), ведь несмотря на понимание габаритов и технических характеристик товаров, пользователи часто выбирают поход в розничный магазин или шоурум для финального выбора визуальных характеристик товаров.

Онлайн-формат не всегда позволяет точно определиться с цветом и рисунком, нанесенными на стройматериалы.

Например, нередко происходит сценарий, при котором пользователь производит замеры комнаты, нуждающейся в облицовке плиткой, после чего ищет плитку конкретных размеров в поисковиках, попадает на сайт клиента, убеждается в наличии и примерно намечает понравившиеся цвета / рисунки, затем едет в розничный магазин, чтобы убедиться в выборе и в итоге оформляет заказ с помощью консультанта.

Соответственно, чем лучше учитываются подобные сценарии в бизнес-процессах магазинов, тем шире простор для оптимизации рекламных инструментов и сильнее потенциал для масштабирования продаж.

Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠 Алексей Гамов, CEO Web Valley — о едином визуальном стиле

Частая проблема строительных компаний, что все построенные ими объекты воспринимаются как отдельные жилые комплексы разных фирм. Нет единства, визуальной идентификации бренда, покупатели не отличают компанию от конкурентов.

Наверное, единственные, кого можно исключить из этого списка — ПИК в Москве. Эти дома ты узнаешь из тысячи.

Единый фирменный стиль даёт более мощный маркетинговый эффект: 10 рекламных креативов, выполненных в одной стилистике, лучше запоминаются и выглядят заметнее, чем 10 визуально несвязанных.

Ещё одна проблема: морально устаревший фирменный стиль, который не обновляется годами.

Каким бы премиальным ни был визуал сайта, каким бы шикарным ни был презентуемый жилой комплекс, если всё это сопровождается дешёвым логотипом, склеенным из стоковых иконок с домиками, касками и подъемными кранами, простыми рендерами со слабым визуалом, не передающими никаких эмоций — впечатление покупателя портится с первых секунд.

Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠Микаэл Сагиров, СEO Sagirov — как открытость повышает продажи

Основная проблема малых и крупных застройщиков на текущий момент — сайты, которые не вызывают доверия и ощущения надежности у покупателей.

Ты заходишь на сайт и не понимаешь: сколько это стоит, какие есть варианты приобретения (наличные, маткапитал, ипотека), когда ты сможешь заехать в дом и как он будет выглядеть.

Иногда нет даже фото реализованных проектов. Даже у крупных компаний попадаются лендинги, собранные «на коленке», что вызывает вопрос – «а дом мне так же построят?».

Разрабатывая сайты для строителей во главе угла мы ставим понятность и всегда убеждаем наших клиентов, что нужно писать о ценах, сроках, показывать свои работы и быть максимально открытыми и прозрачными, так как покупатель боится потерять свои деньги.

Как показывает практика, наши клиенты от этого только выигрывают, так как конверсия сайта в продажи вырастает в 2-3 раза. Например, в этом помогают:

1. Раздел «Сданные объекты» или «Наши работы», организованный по принципу ленты социальной сети, которой нельзя называть. Он не заставляет пользователя постоянно кликать по кнопкам, а просто позволяет ему скролить и просматривать фото.

2. Раздел «Технологии строительства», где подробно разбираются все виды материалов, которые компания использует в строительстве, с преимуществами и недостатками. Этот раздел также частично используется в карточке проекта: для каждого проекта отображается наиболее подходящий вид фундамента, кровли и т.д. с описанием преимуществ.

3. Раздел «Дневники строительства», в котором можно просмотреть все этапы по каждому объекту компании, что также повышает лояльность покупателей.

4. Отказ от форм обратной связи в пользу ссылок на чаты в мессенджерах, где покупателям удобнее общаться и задавать вопросы. А для менеджеров вся переписка удобно хранится в CRM.

9. SMM

Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠Елена Мигулина, директор практики интегрированного маркетинга в Techart — какой контент интересен строителям и ремонтникам

Среди наших клиентов большое число брендов строительной и смежных тематик, целевой аудиторией которых являются, в первую очередь, профессиональные строители, монтажники и ремонтники.

Главная задача для строительного бренда при работе в социальных сетях — показать и доказать свою экспертность. Поэтому определение тем, создание и форма подачи контента является основной задачей для агентства.

Если, например, при продвижении групп FMCG внимание пользователей можно привлекать дизайном и акциями, то для строителей это не подойдет. Подписчиков мало интересуют общеизвестные факты или прямая реклама продукта.

Им нужны практические советы, лайфхаки, результаты тестирования продуктов, ответы на наболевшие вопросы. Именно такой контент набирает охваты, привлекает новых подписчиков, приводит к росту взаимодействий и обращений к бренду.

Кроме того, видеоконтент на любой площадке, как правило, набирает органические охваты в разы больше, чем фото-текстовый. При этом с точки зрения взаимодействий (лайки, репосты, комментарии и т.д.) более эффективными являются именно посты. Этот факт надо учитывать при выборе варианта решения конкретной задачи.

К созданию контента желательно привлекать профессиональных рабочих / специалистов / сотрудников со стороны бренда, иначе можно получить массу негативных комментариев от подписчиков. Поэтому подготовка качественного контента довольно трудозатратна.

Строители, монтажники, ремонтники активно принимают участие в конкурсах и викторинах. Причем механики конкурсов предпочитают довольно простые, а вот призы должны быть стоящими.

Например, набрать участников простой механикой «подпишись, пригласи друга / напиши пару слов / покажи фото» довольно просто. А вот творческими конкурсами даже за довольно ценный приз заинтересовать аудиторию проблематично.

10. CRM

Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠 Виталий Щукин, Kokoc Tech — про общую динамику индустрии

Если три года назад внутри крупных застройщиков были команды, отвечающие за оптимизацию определенного процесса, то сегодня эти группы стали отдельными компаниями со своим продуктом и дистрибуцией на весь строительный рынок.

В гигантах оцифрованы практически все процессы. Мы участвовали в разработке интерфейса всего для двух пользователей: кредитного менеджера банка и ответственного лица от застройщика. Проект позволяет оценивать возврат инвестиций или кредитов.

Застройщики второго и третьего эшелонов пока догоняют старших товарищей: в их недрах только сейчас выделяются команды, отвечающие за цифровизацию. Пока в зоне интересов обработка пути покупателя: сайт - мобильное приложение и т.д.

Ошибки/кейсы

  • Предпроектная аналитика. Часто клиент не готов вкладывать 500к-1000к в аналитику, просто не понимает ценности. К нам обратился клиент за «дизайном интерфейса». Однако, нам удалось убедить клиента в том, что его идея слишком сложная для восприятия и следует для начала спросить пользователей готовы ли они платить за данную услугу? Клиент согласился провести респондентное исследование и мы выяснили, что пользователи не понимали даже суть услуги. Клиент обработал исследование — придумал новое позиционирование — мы делаем интерфейс совершенно другого продукта.
  • Сложные данные — не приговор. Почему-то именно в строительной сфере мы часто слышим вопрос «Ваш опыт в строительстве мы видели. Скажите, а у вас есть опыт работы с коттеджными посёлками / малоэтажной застройкой / деревянным зодчеством»? Поиск настолько узких специалистов просто не имеет смысла: принципы построения интерфейсов едины. Если ваш потенциальный подрядчик смог разобраться в продаже автомобилей, то сможет понять и тематику загородной недвижимости.
  • Каждый должен заниматься своим делом. Мы участвовали в нескольких проектах, которые под крыло взял один из топов застройщика. Всех клиентов этого типа мы уволили. Это удивительно, но даже в самых крупных строительных компаниях есть кейс: «проект должен нравится Иван Иванычу». Проблема здесь в том, что топы — это стратеги, их работа — думать глобально. Каждую встречу они добавляют «одну маленькую фичу», а встречи эти редкие, а значит релиз не предвидится. Руководить процессом должен продуктовый менеджер, только он в состоянии отрезать лишнее и запустить проект.
Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠 Никита Филатов, ведущий специалист по внедрению корпоративных порталов в Космос-Веб — про особенности работы с CRM в сфере строительства

1. Каждый контакт с клиентом от первого обращения и до продажи должен быть зафиксирован в CRM-системе. Во-первых, потому что продажа недвижимости — это дорого, и каждый упущенный клиент обойдется застройщику дорого. Во-вторых, для контроля менеджеров: сотрудник должен вести общение с клиентом только по корпоративным каналам связи (телефон, почта, мессенджеры), чтобы уменьшить риск того, что при уходе менеджер уведет с собой потенциальных клиентов.

2. Необходима тонкая настройка уведомлений менеджеру и клиенту. Повторюсь, продажа недвижимости — это дорого, и клиент ожидает высокого уровня внимания от специалиста. Таким образом, при настройке напоминаний менеджеру и автоматических уведомлений клиенту на почту или в мессенджер мы сможем добиться того, что клиент будет понимать: про него не забыли.

3.Наверное, самое главное в работе с застройщиком — обязательно наличие информации об объекте, по которому ведется сделка. Для этого нужна интеграция с системой, в которой хранится информация об этих объектах (шахматки / квартирограммы). Это может быть 1С, ProfitBase либо другой сервис.

Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

🏠 Антон Рачко, руководитель отдела корпоративных внедрений ИТ-компании ARTW

При разработке корпоративных порталов и внедрении программных продуктов для бизнеса в сфере строительства, ремонта и недвижимости, одной из важных особенностей является «лоскутная» цифровизация — большое количество различных систем, которые необходимо подружить друг с другом, интегрировать, заставить работать вместе и слаженно.

Среди них специализированные внешние системы (ГИС, САПР), отраслевые модули учётных систем и систем управления процессами (ERP-системы различных производителей, в частности 1С:УСО, SAP, Dynamics AX), системы управления и мониторинга различных инженерных систем.

Также большое внимание уделяется документированию процессов, поэтому растет востребованность облачных хранилищ, структурированных и систематизированных баз знаний производственной и нормативной документации.

Эксплуатация и обслуживание сданных объектов, аренда и продажа жилой и производственных площадей также имеют свою дополнительную специфику — здесь востребованы специализированные таск-трекеры, системы мониторинга инженерных систем и специализированные CRM.

Как правило, у строительных компаний много сотрудников работающих «в поле», поэтому для них очень важно, чтобы интранет обладал достаточным количеством удобных адаптивных инструментов, хорошо работал на мобильных устройствах и в условиях нестабильно работающего интернета.

Среди решений, реализованных для строительной сферы, самыми востребованными являются:

  • Система автоматизации процессов;
  • Годовой календарный план строительства — удобный и функциональный инструмент для отдела планирования, позволяющий в реальном времени отслеживать и контролировать весь процесс строительства объекта от проведения тендера на разработку технической документации до приёмки объекта и передачи его в эксплуатацию управляющей организации;
  • Специализированная CRM-система для отдела продаж с шахматкой, визуализацией квартир, автоматизацией процесса продажи с интегрированной телефонией;
  • Система учёта и контроля выполнения заявок и получения платежей с личным кабинетом собственника жилья для управляющей компании;
  • Также у любой компании есть ряд потребностей, не связанных со спецификой деятельности;
  • Единое комфортное рабочее пространство для сотрудников с виртуальными рабочими местами, позволяющими работать удалённо, в том числе и с мобильных устройств;
  • Удобная, интуитивно понятная автоматизация внутренних бизнес-процессов, в том числе не связанных со строительством;
  • Продуманный онбординг и система внутреннего образования;
  • Структурированная корпоративная база знаний.
Рейтинг Рунета собрал лучшие практики по разработке и диджитал-маркетингу для строительной отрасли

Наби Ибатулин, руководитель направления мобильной разработки в Neti Mobile — об итерациях и офлайн-режиме

1. Мобильное приложение для строительства — это часть обширной информационной системы ОТП, в которой задействованы разные службы и отделы. Документооборот его неотъемлемая часть, как и интеграции с внешними системами. В приложении будут работать разные люди, от обычных строителей до делопроизводителей и менеджмента. Поэтому здесь потребуется система разделения прав и ролей, которая должна чётко работать.

2. Сразу нужно решить: необходимо ли поддерживать полноценную автономную работу приложения в оффлайн-режиме, когда на стройплощадке или где-нибудь в поле нет связи. Это несет за собой определенную специфику и технологии, которые необходимо учитывать в разработке мобильной клиентской части.

3. Итерационный подход к разработке показывает себя лучше, чем чётко сформулированное ТЗ. Невозможно учесть все потребности всех стейкхолдеров. Требования будут меняться в той или иной мере и эти изменения приведут к увеличению срока поставки продукта. Гибкий подход позволит совершить меньше ошибок, быстрее получить обратную связь от пользователя и, в конечном счёте, сделать то, что необходимо бизнесу.

Послесловие от Рейтинга Рунета

На самом деле, мы получили больше экспертных комментариев, но не смогли вместить всё в один материал, иначе он получался действительно огромный.

Если вам интересен полный файл — напишите в комментариях, пожалуйста. Мы вышлем вам Directors Cut Edition.

Будем также благодарны за отзывы — вам понравилась такая рубрика? Собирать ли подобные экспертные материалы про другие отрасли?

22
11 комментариев

Это какие-то белые практики маркетинга для строительства перечислены, не учитывающие разных серых схем.

Например, когда приходит клиент-застройщик и просит агентство, чтобы оно поколдовало с органической выдачей Гугла и Яндекса и выдавило оттуда много проиндексированных недовольных отзывов от клиентов застройщика о том, что дом не сдан или что-то в этом ключе.

Недавно ехал мимо одной такой незаконченной стройки. На ней кто-то баллончиком крупно написал «200 семей потеряли деньги и остались без жилья», так, чтобы было видно с трассы.

Хочется верить, что агентства не подписываются на такие услуги, но жизнь, скорее, говорит об обратном.

2
Ответить

Мы у себя стараемся проверять клиентов по малоэтажному строительству и перед началом работы смотрим отзывы о них.

1
Ответить

Это хороший вопрос, надеемся, что кто-то из агентств отпишется с фидбэком, что они думают по этому поводу и как работают в таких ситуациях.

Хотя отчасти ответ выше есть: Михаил Сагиров в разделе брендинга писал, что по их опыту, нормальная стройка (с открытой информацией по ней) повышает онлайн-заявки в 2-3 раза.

Ответить

Хорошая статья, спасибо!

2
Ответить

Отличная рубрика, по остальным направлениям тоже хорошо бы такой материл. Например медицина.

1
Ответить

Анна, спасибо! Взяли на заметку и уже есть агентства, которым интересно поделиться)

1
Ответить

А можно получить Directors Cut Edition?

Ответить