[B2B] Зачем создавать продукт-драйвер для сложного продукта?

Приветствую! На связи Дамир Хайров, эксперт по взлому продаж сложных B2B-продуктов. В серии публикаций я разбираю инструменты B2B Growth методологии, с помощью которых вы сократите цикл сделки до 3-5 месяцев.

Сегодня разберем, как сократить цикл сделки, переупаковав сложный B2B-продукт под задачи клиента.

Когда ваш клиент с трудом понимает, в чем ценность продукта [решения], утонув в списке фич или заснув на 30-м слайде презентации, как правило, вы прибегаете к одному из трех традиционных подходов:

1. Создать ценность за счет дисконта, скидки. Маржинальность такого подхода сомнительна. Все еще велик соблазн пользоваться?

2. Внедрить бесплатный пилот. Сколько бесплатных пилотов конвертируется в крупные сделки? Единицы. Это скорее исключение, чем правило.

3. Запилить дополнительный функционал по требованиям клиента в надежде убедить его кастомизацией продукта. При таком подходе продукт разрастается так, что не только продавать, поддерживать его — непростая задача. Сложность функционала, умноженная на риски ЛПР при принятии решения с большим чеком, устремляет цикл сделки в бесконечность.

Я рекомендую вам оставить жонглирование скидками и бесплатными пилотами в прошлом, провести серию JTBD-интервью и определить продукт-драйвер, который продемонстрирует ценность [основного продукта], приучит клиента платить за ваши продукты и кратно сократит цикл сделки по внедрению основного продукта.

Продукт-драйвер (часть основного продукта) закрывает критическую подзадачу клиента и дает ему результат в течение 1-3 месяцев после внедрения. Такой продукт имеет невысокую в сравнении с основным продуктом стоимость и, следовательно, уменьшает ответственность, минимизирует страхи и риски ЛПР.

Вернемся к кейсу “Электронный деканат”, который рассмотрели в первой публикации B2B-серии.

Пропустили письмо? Почитайте >> здесь <<.

Итак, понимание основной задачи клиента помогло IT-компании создать новый оффер: “Электронный деканат: сэкономьте до 50 млн. рублей уже в первый год после покупки и освободите 300 кв. м. помещений”.

В процессе JTBD-интервью основную задачу выяснили, ценность четко сформулировали, но страхи клиента никто не отменял.

Как прогреть ЛПР на покупку многомиллионного продукта без пилота, скидок и прочих прогибов?

Блок вопросов JTBD-интервью о подзадачах выявил и приоритизировал критическую подзадачу ЛПР — управлять расписанием (переносы, замены аудиторий, согласование с преподавателями и пр.) .

На основании этого инсайта компания-разработчик создала продукт-драйвер, который в первый месяц решает подзадачу “управлять расписанием”. Быстрый результат и очевидная для клиента ценность конвертируют ЛПР во внедрение основного продукта.

Кстати, еще один немаловажный результат JTBD-исследования в кейсе «Электронный деканат» — подъем уверенности продавцов, которые устали от бесконечных отказов, бесплатных пилотов и выкручивания скидок.

#jobstobedone #b2b #b2bgrowth #b2bпродажи #продуктдрайвер #b2bмаркетинг