[B2B] Зачем оптимизировать ценность продукта?

Негласное правило B2B-сегмента: “чем крупнее компания-клиент, тем длиннее срок заключения контракта”. Являясь экспертом по взлому продаж сложных B2B-продуктов, я не согласен с этим заблуждением. И намерен вам это доказать.

Сегодня разберем с вами, что эффективнее — оптимизация показателей или все же оптимизация ценности?

Когда дело касается увеличения продаж, стандартно встречаются 2 подхода:

И вот вы уже “отполировали” все в отделе продаж. И звездный продавец имеется. Но все это дает рваные результаты и не приводит к ощутимому росту.

Вы заставляете менеджеров по продажам делать по 100 холодных звонков в день. Но что вы продаете? Какую ценность имеет ваш продукт для клиента? Какую задачу клиент решает, выбирая ваш продукт? Чем вы отличаетесь от конкурентов?

А что если перейти от оптимизации показателей к оптимизации ценности?

Только представьте, вы четко сформулируете ценность, которая будет продавать ваш продукт, и научитесь с “хирургической” точностью отстраиваться от конкурентов.

Как это реализовать?

Я рекомендую вам применять Jobs To Be Done методологию, которую мы адаптировали для B2B-продаж. И в качестве примера приведу кейс компании-интегратора, которая успешно сократила цикл сделки с помощью JTBD.

Продажи IT-продукта автоматизации работы деканата строились на основе перечисления модулей: управление расписанием и аудиториями, зачислением и отчислением, начисление стипендий, взаимодействие с военкоматом и далее по длинному списку функций.

Казалось бы, деканаты должны мечтать о таком портфеле возможностей. Но продажи были единичные. Более того они сопровождались бесплатными пилотами, допиливанием фич, бесконечными согласованиями и пересогласованиями.

Провели JTBD-интервью с клиентами, которые недавно приобрели продукт. И в том числе задали следующие вопросы:

- Какую задачу решает продукт для вас?

- Коммуникация между студентами и вузом. [Задача клиента! ]

- Как вы решали эту задачу раньше?

- Мы держали огромный штат сотрудников деканата.

Получили инсайт: IT-продукт увольняет деканаты. Следовательно, продавать деканатам бессмысленно, надо продавать тем, кто стоит над деканатами — учебным управлениям. Также выяснилось, что в среднем ежегодные затраты на деканат составляют порядка 50 млн. рублей, а сам деканат занимает около 300 кв. м.

На основе полученной информации было создано новое предложение: “Электронный деканат: сэкономьте до 50 млн. рублей уже в первый год после покупки и освободите 300 кв. м. помещений”.

Так, сформировав осязаемую ценность для ЛПР, компания получила кратный рост конверсии из холодных звонков во встречи, регулярные продажи и выстроила устойчивую воронку продаж.

Бинго!

Пока вы не оптимизируете ценность, не имеет смысла увеличивать интенсивность звонков и встреч. Какие задачи ваш продукт решает лучше остальных? Определите и станьте монополистом в этой задаче.

#jobstobedone #jtbd #теориязадач #задачиклиента #интервью_с_клиентом #исследование #b2bпродажи #b2b #b2bgrowth

P. S. Подписывайтесь, чтобы не пропустить мои публикации о механиках, приемах и инструментах B2B Growth методологии.