{"id":13506,"url":"\/distributions\/13506\/click?bit=1&hash=27fcb5113e18b33c3be66ae079d9d20078d1c30f1b468cdc86ecaeefa18446c2","title":"\u0415\u0441\u0442\u044c \u043b\u0438 \u0442\u0432\u043e\u0440\u0447\u0435\u0441\u0442\u0432\u043e \u0432 \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0438? \u0410 \u0435\u0441\u043b\u0438 \u043d\u0430\u0439\u0434\u0451\u043c?","buttonText":"\u0423\u0436\u0435 \u043d\u0430\u0448\u043b\u0438","imageUuid":"2c16a631-a285-56a4-9535-74c65fc29189","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Andrey Fedorov

Riskiest Assumption Test (RAT) — разрушаем гипотезу продукта, чтобы его усилить

На vc.ru много материалов о проверке идей бизнеса, и я сам писал о личном практическом опыте и о более теоретическом аспекте.

В этой статье поговорим об одном из способов тестирования бизнес-идей на старте — кратко разберем, что такое riskiest assumption test (RAT), или, по-русски, «проверка наиболее рискованного предположения (гипотезы)». Обойдемся без теории и заезженных примеров иностранных стартапов, которые давно не стартапы. Рассмотрим применение RAT на конкретном примере.

Итак, у нас появилась очередная гениальная бизнес-идея, то есть продавать что-то кому-то. Как всегда на старте мы влюблены в свою идею и далеки от вопроса «а что вообще может пойти не так?».

На практике пойти не так может примерно всё, потому что наша идея — это комбинация некоторого числа предположений: о рынке, потребителях, их потребностях, нашей способности эти потребности удовлетворить, возможности на этом заработать и т.д.

В случае нового бизнеса, особенно если это стартап (то есть бизнес с непроверенной бизнес-моделью), каждое такое предположение рискует не выдержать столкновения с реальностью. Может оказаться, что рынок маловат или вовсе не существует, потребителей все устраивает, и менять они ничего не хотят, потребности не сильно выражены, а если и выражены, то мы со своим продуктом удовлетворить их (то есть решить задачу потребителя) не сможем, а если и сможем, то не факт, что заработаем.

Риск, что мы ошиблись как минимум в части своих предположений, очень высок. И каждое из них, если не подтвердится, может стать причиной провала бизнес-идеи. Если же мы доверимся своей гениальности и вложим ресурсы — деньги и время — в разработку непроверенного продукта, то сильно рискуем пролететь.

Об этом я писал в статье о проверке идей бизнеса, но сейчас поговорим о другом подходе.

Для начала нужно принять, что мы можем ошибаться в своих предположениях, следовательно стоит эти предположения проверить. Провести проверку нужно до того, как вложимся ресурсно — материально или эмоционально — в построение нового бизнеса/направления/продукта.

Сделать это не слишком сложно. Выписываем все предположения, из которых исходим, и ранжируем их по степени риска. Затем проверяем инструментами и методами, релевантными для отдельных гипотез.

Пример

Предположим, нам пришла идея доставлять вкусные помидоры по подписке.

Из каких предположений мы исходим? Выпишем их списком (для примера сделаем небольшую часть, в реальности гипотез будет гораздо больше):

  • О рынке: что люди вообще едят помидоры и делают это в большом объеме.
  • О потребителях: что у людей есть потребность есть именно вкусные помидоры, причем переплачивать по сравнению с «пластиковыми» из супермаркета. И получать их по подписке, а не покупать в магазине.
  • О продукте: что мы сможем где-то найти и купить эти вкусные помидоры нужного качества и в достаточном количестве. Что сможем их хранить. Или не будем хранить, но сможем быстро получать от поставщика под отгрузку.
  • О каналах продаж и продвижения: что мы сможем старгетировать в контекстной или таргетированной рекламе людей, которые едят помидоры и склонны оформлять подписки.
  • О жизнеспособности: что у нас сойдется экономика — мы сможем продавать подписку на помидоры дороже, чем эти помидоры купили, с учетом затрат на продвижение, хранение и доставку.
  • И т. д.

Что тут самое рискованное?

Рынок? Что люди едят помидоры и едят их много? Нет, это не самое рискованное. Достаточно понаблюдать за людьми в супермаркете, чтобы в этом убедиться (зависит, конечно от города, но тут у нас пример).

Что люди хотят есть вкусные помидоры, а невкусные не хотят? Тоже вряд ли. Думаю, не сильно ошибемся, если предположим, что люди чаще выбирают вкусное.

А вот про подписку уже интереснее — это явно более рискованно. Люди все-таки привыкли покупать продукты в магазине или заказывать доставку, когда эти продукты нужны, а не подписываться на них заранее.

А еще вкусные помидоры прилично дороже обычных магазинных. Есть риск, что мы не сможем найти достаточно большой платежеспособный сегмент? Еще какой!

Сможем ли мы закупить вкусные помидоры в достаточном количестве? Опять же зависит от города, но скорее да — где-то же другие продавцы их берут. Хранить не будем, поэтому нужно будет договариваться с поставщиком о быстрой отгрузке нужного количества, а это уже более рискованно, не каждый поставщик согласится.

И т.д.

Таким образом, у нас появится отранжированный список предположений в порядке убывания риска:

  • Люди готовы получать помидоры по подписке, а не покупать в магазине.
  • Люди готовы платить за подписку N рублей в месяц.
  • Мы сможем договориться с поставщиком о быстрой отгрузке под заказ.
  • Экономика сойдется — покупать будем дешевле, чем продавать, с учетом затрат на рекламу и другие расходы.
  • Мы сможем найти аудиторию потребителей с помощью контекстной или таргетированной рекламы.
  • Мы сможем найти поставщика вкусных помидоров.

Как вы уже догадались, следующий шаг после ранжирования — проверка всех гипотез, начиная с наиболее рискованной.

Сначала надо удостовериться, что люди готовы получать помидоры по подписке, а не покупать в магазине или заказывать доставку. Отлично, делаем простой лендинг с оффером (если добавим цену, то сразу проверим и готовность платить) и даем рекламу — так заодно проверим и каналы. У нас еще нет ни полноценного сайта, ни механизма оформления подписки, ни красивых фоток, ни самих помидоров — мы даже еще не знаем, где их брать, но это и неважно. Мы проверяем другое. Заказы с лендинга не пошли? Выкидываем идею на помойку или думаем, как ее изменить — к примеру, отказываемся от помидоров и переходим на огурцы (зачеркнуто) отказываемся от подписки и переходим на доставку за 1 день.

Подтвердилось? Поздравляю, переходим ко второй рискованной гипотезе — о том, что сможем договориться с поставщиком о быстрой отгрузке под заказ. Едем на оптовую овощебазу и обходим склады, чтобы найти поставщика, с которым сможем договориться.

Далее, думаю, все понятно.

Так проверяя по очереди гипотезы — от наиболее рискованной к менее — мы проверяем бизнес-идею еще до появления продукта. У нас нет ни помидоров, ни склада, ни машины с водителем, ни сайта, ни платежной системы, ничего.

Это то же самое, что MVP?

Не совсем, но зависит от определений. По классике MVP — это минимально жизнеспособная версия продукта, то есть какой-то продукт уже есть. Но, как я писал в упомянутой статье о проверке идей бизнеса, «обязательно ли MVP — это реально работающий продукт даже с одной востребованной функцией? На мой взгляд, нет. Кстати, мне нравится альтернативная расшифровка MVP как minimum valuable product (вместо viable), то есть "минимально ценный продукт"».

Авторы определений утверждают, что RAT-подход отличается от создания MVP. Более того, статья, в которой был впервые предложен RAT-подход, называется The MVP is dead. Long live the RAT, то есть «MVP умер. Да здравствует RAT». Автор пишет, что MVP стали слишком сложными, хотя изначально предлагались для первых тестов. Но если нас интересует не академическая точность (хотя откуда она здесь?), а бизнес-применимость, то не имеет значения, как это называть, и можно не противопоставлять MVP и RAT (но экзамен так, вероятно, не сдашь).

Принципиальное отличие в том, что MVP — это продукт (пусть даже еще не готовый), создающий ценность для потребителя. Там может быть одна, но нужная (ценная) фича, и таким образом MVP фокусируется на сильной стороне продукта.

RAT же фокусируется на слабых сторонах. В RAT-подходе вы скорее пытаетесь разрушить гипотезу продукта, чем подтвердить ее, но конечная цель та же — создать востребованный и ценный для людей бизнес.

Удачных вам проверок ваших рискованных предположений!

Для предпринимателей, маркетологов и менеджеров продукта, работающих над ценностью продукта, мы разработали инструмент — Карту ценностного предложения.

Спасибо, что дочитали! Эта статья из блога Rocketyze, но подписаться там нельзя, зато можно в телеграме.

0
23 комментария
Написать комментарий...
Дмитрий Литвак

Плюс диверсионный анализ: когда не просто ищем слабые места, а намеренно атакуем бизнес модель. "Если бы я хотел уничтожить этот бизнес, то что бы я сделал?". Мозговой штурм на эту тему быстро превращается в сходку асоциальных криминальных личностей, каким-то чудом еще находящихся на свободе )).

Ответить
Развернуть ветку
Елена Кучерявенко

да-да) Или "Давайте представим, что наш бизнес умер. Почему это произошло?"

Ответить
Развернуть ветку
Больной дебаркадер

Голосом "ктоэтосдееляяяял?"

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Литвак

Тоже вариант )), хотя целенаправленная атака веселее и энергичнее получается. Есть шансы, что на многие существующие косяки в системе люди посмотрят иначе. К сожалению, лишь посмотрят, по факту ничего легко и быстро не изменится.

Ответить
Развернуть ветку
Елена Кучерявенко

да, с этим согласна. Я на обучалках давно использую это упражнение - у бизнесов весь мозг переворачивается. И в этом именно его главная польза: люди смотрят на вопрос со стороны клиента, а не со стороны владельца бизнеса. Зачастую делают это в первый раз в жизни.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Спасибо! Делали такое, но не знал, что так называется!)

Ответить
Развернуть ветку
Alex Gurulli

Business model attacker - новая профессия? : )

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Литвак

Старая привычка )).
Но можно упаковать как продукт, хм, это мысль.
Атакуют же хакеры системы (в целях изучения) и после предлагают устранить выявленные бреши, есть такая бизнес-модель.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Саламахин

Прекрасная статья, как и всегда у этого автора :)

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Елена Кучерявенко

Пару моментов отмечу:

1. Тестировать идею рекламой, не промониторив рынок поставщиков и их готовность на наши условия - опасненько. Реальные условия поставщиков могут изменить весь оффер и тогда весь наш тест рекламой был бесполезен.

2. В текущих условиях по большинству продуктов с таргета не будет заявок сразу на лендинге. Если мы говорим про РФ, то для таргета остался только ВК, в нем аудитория холодная + не готовая выходить за пределы соцсети. До 60-70% трафика даже не дойдет до лендинга. Остальные тоже не будут оставлять заявки сразу, особенно если не указана цена - их надо утеплять, им надо подумать, созреть. На подписки тоже созревают не сразу, даже при низкой цене подписки - это регулярная оплата, обязательство, на которое труднее созреть, чем на разовую оплату. ("А вдруг мне вкус помидоров не понравится?" и т.п.).

Также, наверное, стоит до начала теста идей выделять конкретный срок и бюджет, до которого мы не прекращаем тест идей, даже если очень хочется. И после достижения которого - прекращаем, даже если кажется, что еще чуть-чуть и она выстрелит.

На тех же помидорах и таргете: цена первой заявки с таргета по едва наполненному лендингу без конкретики о товаре и цен - цена лида может в 2-3 раза превышать цену первой планирующейся подписки. И если прекратить тест на цене подписки - можно раньше времени поставить крест на идее, которую в принципе можно вытянуть на прибыльность.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Я со всем согласен, но вы ж понимаете, что это упрощенный пример для иллюстрации. Даже сам собственно пример с помидорами по подписке специально взят... ну такой.

цена лида может в 2-3 раза превышать цену первой планирующейся подписки

А это всегда так, и это надо просто учитывать. Сначала мы учимся, и CAC падает, но потом выбираем дешевую аудиторию, переходим к более дорогой, и CAC снова растет.

Ответить
Развернуть ветку
Елена Кучерявенко

да, просто вас почитают не маркетологи, применят в том виде как есть, сольют деньги.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Есть вообще очень много способов и рисков слить деньги, если не применять в процессе голову :)

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор
Тестировать идею рекламой, не промониторив рынок поставщиков и их готовность на наши условия - опасненько. Реальные условия поставщиков могут изменить весь оффер и тогда весь наш тест рекламой был бесполезен.

А вот это кстати и есть выбор наиболее рискованной гипотезы. Что более рискованно - что поставщиков не найдем на нужных нам условиях или что покупателей не найдем. Вот что более рискованно в конкретном случае, с того и начинаем :)

Ответить
Развернуть ветку
Елена Кучерявенко

Так покупателей-то ищем на конкретные условия. Чуть изменятся условия или цена подписки на 50 рублей - уже не купят те, кто был готов купить по прежним условиям

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Ну да, и..?

Ответить
Развернуть ветку
Елена Кучерявенко

И - тестировать уже на близких к реальности условиях. Т.е. сначала промониторить поставщиков и посчитать возможные варианты условий. Дальше можно тестировать уже в том числе разные варианты условий поставки и цен

Ответить
Развернуть ветку
Alexandr Kulebyakin

Это все "фреймворки", не надо искать там глубинный смысл. Давайте зажмурим один глаз и прикинем, что "деревянный ящик" можно собрать с гвоздями, на шурупах, на клею, без гвоздей, на картоне, из сетки, вылить в пластмассе, и т.д. Ящик - это прототип (MVP). А то через что мы его собирали - Фреймворк.

Все, разжмуриваем глаз, теперь переходим к рискованным гипотезам... и вот что на вскидку вижу:
1. Продавцы с большим удовольствием будут отгружать вам по 10 ящиков каждое утро - это не проблема. Скорее проблема в качестве - будет ли это все еще "качественный порошок"...

2. Покупателей надо искать не в таргете, а там где они уже покупают – на овощебазах. И может оказаться, что это другой сегмент – минимально оптовые покупатели, типа ресторанов, кафе. Там другие запросы, требования и т.д. А вот это уже то что рушит предыдущую гипотезу и строит новую.

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Fedorov
Автор

Не очень понял вашу мысль, к сожалению.

Ответить
Развернуть ветку
Елена Кучерявенко
Покупателей надо искать не в таргете, а там где они уже покупают – на овощебазах

Нет.
1. Покупателей нужно искать там, где их можно получать нужными количествами. Овощебаза это условие не выполняет.
2. ЦА овощебазы и ЦА подписки на премиальные овощи - совершенно разная.

Ответить
Развернуть ветку
Alexandr Kulebyakin

Ну разуммется разная, кто ж спорит. А вы от спроса или от предложения идете?
Если от спроса, то - много ли в столице подписчиков на премиальные овощи?
Давайте лучше про то где найти тех, кто много и часто будет покупать вкусные овощи? -Вк, одноклассники? )

Ответить
Развернуть ветку
Елена Кучерявенко

Если говорить про не просто вкусные овощи, а овощи и фрукты, выращенные в экологичных условиях, то подписку на них можно продать активным ЗОЖникам и вегетарианцам. В ВК их можно найти в сообществах соответствующих тематик, а также в сообществах по мировоззрениям, которые стимулируют перейти на более экологичные продукты. В поисковиках - по релевантным ключевикам.

И кстати я не помню в статье упоминаний про столицу. Может пропустила.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 23 комментария
null