Как легко проверить идею бизнеса. Ответ на статью о ненужности исследований перед запуском продукта

Всем привет! Я — Андрей Федоров, основатель Rocketyze и автор телеграм-канала о практическом маркетинге и предпринимательстве. Статью решил написать после прочтения этой. Спорить с автором не буду, потому что с общим посылом — быстро запускаться — согласен, но некоторые детали вызвали вопросы, и я предлагаю посмотреть на идею исследований рынка с другой стороны.

Дисклеймер. Если сказанное ниже вам кажется очевидным, я искренне рад — на самом деле. Проблема в том, что для многих это не так — это я вижу по нашим клиентам в Rocketyze. Поэтому я тут пытаюсь не подать очевидное как новое знание, а распространить существующие знание и опыт.

Начну с пары историй. Я потерял на неудачных запусках продуктов миллионы рублей. К счастью, удачных в итоге было больше, но, разумеется, случались и фейлы. Два самых эпичных: эксклюзивное дистрибьюторство детской одежды из Финляндии и сервис печати на чехлах для смартфонов.

Первая история произошла в 2012 году, вторая — в 2014-м, так что делайте скидку. Не вдаваясь в подробности, обозначу итоги: 80% закупленной одежды передали в благотворительный детский фонд, а сервис печати на чехлах я продал за три копейки, при том что за оборудованием для него я летал в Китай (привез, но не использовал) и Германию (не привез), а в результате купил в Англии. За совокупную стоимость оборудования и сайта с крутейшим конструктором чехлов, с помощью которого мы это все продавали, сегодня можно купить очень приличную новую машину.

«Ха! — скажете вы. — Маркетологи не могут продать и соломки даже не подстелили. Какие же это маркетологи?» Отвечу. В случае с одеждой мы не бросились первым делом закупать товар, да еще и партию, достаточную для эксклюзивного дистрибьюторства: сначала сделали лендинг с формой для сбора имейлов и активно сеяли тизеры в мамских пабликах во ВКонтакте — собрали сколько-то тысяч имейлов и восторженные отзывы. По итогу мы решили, что продать сможем, ведь список имейлов рос адскими темпами плюс запустилась вирусная волна. И соломки даже подстелили — предварительно договорились с популярными тогда купонными сервисами на случай, если продажи не пойдут. Использовали и другие механики, и с точки зрения маркетинга все было сделано по красоте. Но ничего не помогло. И я сделал один из главных выводов: смотреть не на отзывы и намерения, а на оплаты и деньги на счете.

В случае же сервиса по печати я допустил классическую ошибку стартапера — влюбился в свой продукт и сделал его настолько крутым, что неконкурентоспособным. Абсолютно точно на тот момент это был лучший сервис печати — начиная с качества продукта, продолжая онлайн-конструктором и заканчивая упаковкой и вниманием к деталям. По продукту мы превзошли даже тогдашнего лидера — гонконгский Casetify (тогда — Casetagram), но это вылилось в достаточно высокую стоимость, а в скором времени рынок заполнили школьники с ценами в два раза ниже (и соответствующим качеством), ну и Али сделал свое дело — выяснилось, что наше «лучшее качество и лучший пользовательский опыт», о котором так любят говорить большинство делающих свой продукт, никому не нужны.

Ну и в конце концов, опыт мы приобретаем на практике, и это все части моего личного MBA (вы будете смеяться, но и на обычный заграничный MBA я тоже поступил и даже прошел один курс, но позже осознал, что на том этапе он мне был не нужен — возможно, ошибочно).

Так вот, вернемся к статье из предисловия, которая называется «Вам не нужны исследования рынка, чтобы запустить продукт». А что такое исследование рынка в контексте запуска продукта? Видимо, с помощью такого исследования мы хотим ответить на какие-то вопросы, что-то проверить, получить новое знание.

В контексте запуска продуктов/бизнесов чаще всего эти:

Тут уже все придумано до нас: обратимся к книге Бланда и Остервальдера «Тестирование бизнес-идей». Они выделяют три аспекта: востребованность, реализуемость и жизнеспособность — и накладывают на шаблон бизнес-модели.

Если любопытно, я делал обзор на эту книгу. Там есть прикольный пример про деревянного предшественника смартфона — если не в курсе истории Palm Pilot, почитайте, это действительно интересно.

Таким образом, у нас есть три вопроса: о востребованности, реализуемости и жизнеспособности — и мы хотим найти на них ответы. Какой вопрос главный?

Давайте попробуем подступиться к ответу так. Какая самая частая причина смерти стартапов? В исследованиях на первом или втором месте всегда будет «продукт никому не нужен», то есть это вопрос о востребованности.

Из последних исследований — от уважаемого исследовательского агентства CBInsights:

Как видите, «нет рыночной потребности» — на втором месте среди причин провалов стартапов. А на первом — «закончились деньги или не нашли инвестиции». При этом вроде понятно, что «закончились деньги или не нашли инвестиции» — не первопричина, а следствие: к востребованным продуктам с жизнеспособной бизнес-моделью обычно очередь стоит из инвесторов.

Итак, будем считать, что вопрос о востребованности продукта чаще всего первым встает при запуске нового бизнеса (если, конечно, речь именно о стартапе, то есть компании/продукте с непроверенной бизнес-моделью).

Вопрос осуществимости перед стартаперами стоит не так часто, потому что они, как правило, пилят то, что могут. Именно поэтому на кладбищах стартапов в основном реализуемые, но никому не нужные продукты. Разумеется, есть исключения в виде востребованных и нереализуемых сегодня продуктов вроде Theranos, но не о них речь.

А что с жизнеспособностью? Вопрос не менее важный, потому что от него зависит, сможем ли мы заработать, то есть надо ли вообще во все это ввязываться. Но, как правило, идет он после востребованности: в экселе мы можем насчитать какие угодно потоки выручки и расходов, но расставлять по местам будет жизнь — и тут все будет зависеть от нужности продукта людям.

Тут мы подходим к понятию MVP. Но обязательно ли MVP — это реально работающий продукт, даже с одной востребованной функцией? На мой взгляд, нет. Кстати, мне нравится альтернативная расшифровка MVP как minimum valuable product (вместо viable), то есть «минимально ценный продукт».

Опять же, все придумано до нас, например lean и custdev, но не только.

И вот тут-то я зацепился за реплику из статьи:

Так а почему бы, собственно, и нет? Затраты на разработку лендоса и технического прототипа, даже с одной функцией, несравнимы (тем более лендос-то все равно понадобится). Так почему бы с него и не начать?

Мы запускаем много собственных проектов, и часть из них дальше лендинга не идет. Дело в том, что никто не может предсказать, будет ли востребован продукт — на это может ответить только рынок, а вернее, покупатель своим кошельком. Дайте ему такую возможность, и все станет понятно.

Пришла мне в голову бредовая идея скупать в супермаркетах акционные продукты, формировать из них корзины и развозить тем, кто хочет разумно экономить. Бред? Может, да, а может, и нет. С какого только бреда не начинались некоторые сегодняшние единороги, вспомните тот же Airbnb с его надувными матрасами в аренду.

Чтобы ответить на вопрос, бред или нет, нужны данные с рынка — непосредственно от потенциальных клиентов, а не от мамы, друзей или экспертов в Интернете. Кастдев-интервью в данном случае проводить смысла нет — это будет дольше и дороже, чем запилить лендос и проверить (но так далеко не всегда), и самое главное, такое интервью даст нам гипотезы для валидации, а проверять-то все равно потом надо.

Ну ок, запилили лендос, дали рекламу, собрали данные и проанализировали. Результаты не устроили (самое забавное, что заявки, то есть доставшие кошельки люди, таки были, но экономика не сошлась даже в теории). Сколько стоит сделать такой лендос по времени и деньгам? Ну вообще нельзя сравнивать ни с какой технической разработкой, закупкой, производством и т. д.

Полностью лендинг можно посмотреть здесь

Можете сами повторить эксперимент — заполните заявку с любыми фейковыми данными и посмотрите, что будет.

<оффтоп>

Раз уж заговорили об экономике. У меня есть статья о юнит-экономике и как ее просто считать:

</оффтоп>

Кто-то скажет: «Софт так не продашь». Да нет, продашь. Вместо лендинга это может быть презентация, описание, видеоролик или упомянутый уже кликабельный прототип и т. д., но сути это не меняет: мы сначала продаем, а потом делаем.

Мы тестировали таким образом IT-услуги, корпоративные услуги (но с услугами в этом смысле, конечно, проще), прикладное и инфраструктурное ПО, сложные и массовые SaaS'ы и, конечно, потребительские товары.

Другими словами, возможностей проверки идей бизнеса без разработки, производства, закупки — масса, и очень часто эти идеи можно проверять совершенно разными способами.

Ожидаю хейта за создание неработающих лендингов и агитацию в их пользу. Важны два момента:

Важный момент. Основной фокус должен быть даже не на лендинге/презентации/вайтпейпере/прототипе/etc, а на ценностном предложении, которое эти артефакты коммуницируют. А с ценностным предложением часто проблемы — мы так устроены, что нам сложно объективно оценивать собственные проекты.

- - - Стартует рекламная пауза - - -

О карте ценностного предложения я уже размещал две статьи:

Пожалуйста, читайте и задавайте вопросы.

Спасибо, что дочитали!

Эта статья из моего блога, но подписаться там нельзя, зато можно в телеграме. А еще там можно задавать любые вопросы по маркетингу и получать ответы.