Как работает UGC и как мотивировать людей делать для вас контент

User generated content (UGC) — отличная возможность для вашего контента стать качественнее, полезнее и виральнее. Материалы, которые читатели пишут для читателей, всегда лучше попадают в боли и вызывают больше доверия. Ну и, чего уж там, это выгодно — не нужно искать темы, вытаскивать фактуру и готовить всё с нуля.

В общем, одни плюсы — бери да налаживай UGC, будет счастье. Проблема только одна — UGC сам по себе не появляется, её и будем решать этим материалом.

UGC — это любой уникальный контент, который для вас генерируют пользователи. Это может быть отзыв, комментарий, видео, фотография — что угодно. Приходит, например, читатель и пишет гневный комментарий: «Вы не правы, ничего не понимаете». Случился UGC!

Такой контент — каким бы он ни был — это всегда хорошо:

Вы получаете обратную связь. Даже если она негативная. Если вам написали с гневом, это хорошо — вы смогли вызвать сильные эмоции у человека, вы его волнуете. Нужно решить проблему, улучшить сервис, всё уладить — и получится классный кейс.

Вы получаете качественный контент. Он правда качественный — даже если фото мыльные, и страница в соцсетях неубедительная. Представитель ЦА лучше, чем вы, знает, что волнует ЦА — поэтому такой контент всегда получается живым и настоящим.

Контент становится виральнее и живёт сам собой. Мало того, что контент создается сам собой — так у него еще и дистрибуция неплохая. Обычно люди, которые сделали какой-то UGC, идут делиться этим со своими друзьями. Получается своего рода influencer-маркетинг среди обычных людей.

Пользователи не пойдут сами по себе генерировать контент. Более того, по умолчанию они этого вообще делать не будут: зачем идти и что-то писать? Какое мне дело до этого бренда? Чтобы UGC заработал, нужно создавать инфраструктуру для этого.

Конкретный пример. Давайте пошагово разберёмся, как эту самую инфраструктуру выстроить на примере соцсетей московского футбольного клуба «Спартак».

Условному Кировскому заводу UGC вряд ли нужен — что там рассказывать? Зачем виральность? Люди даже не знают, что там производят, завод и завод. Разве что закрывать HR-потребности и показывать сотрудников — но это уже не касается продуктовой линейки.

Также на этом этапе стоит подумать, возможен ли вообще какой-то UGC у вас в бизнесе, даже если он вам нужен. Чисто теоретически виральность и дополнительные охваты не помешали бы магазину секс-игрушек — но кто будет о таком рассказывать?

Про «Спартак». Нам UGC не помешает. Можно укрепить связь с брендом и в перспективе увеличить продажи фирменного мерча или билетов на матчи команды. К тому же, это просто выгодно и круто — контент получается живым и сам собой.

UGC бывает разным. Одно дело — ориентироваться на отзывы и работать с репутацией компании в сети. Другое дело — что-то простое и виральное. В первом случае работает ORM (online reputation management), во втором нужны охваты.

Ориентируйтесь на такую табличку:

Про «Спартак». Работать с охватами бесполезно. Кому надо ― тот уже болеет, а кто не болеет — приверженец какой-то другой команды. Репутация клуба в целом (не его руководства) тоже к нам отношения не имеет: её исправлять бесполезно — одни обожают, другие ненавидят. И всё это не из-за сервиса, просто такая культура.

Зато повысить вовлечение — очень даже цель. Если пользователи активнее будут взаимодействовать с контентом, «Спартак» сможет глубже проникнуть в их жизнь. Отличная цель, нужны пользовательские материалы.

Когда вы точно знаете, что вам нужен UGC, что он может случиться, когда вы определились с нужным для себя форматом, подумайте над механикой. Почему люди захотят что-то говорить о бренде? Что они за это получат?

Можно решить вопрос банально — дать что-то физическое за участие в конкурсе: объявить конкурс, выбить бюджет на призы или заплатить за отзыв или обзор.

Можно пообещать косвенно материальную/нематериальную выгоду. Например, выгода от написания пользовательской статьи в Т—Ж — престиж издания. Можно «понтануться» своим мнением, показать друзьям и почувствовать себя значимым.

Про «Спартак». Для тех, кто болеет за «Спартак», важно быть «своим». Футбольная культура формирует очень плотное комьюнити — поэтому мы можем давить на нематериальное и предлагать в качестве выгоды людям публикацию в наших соцсетях. Можно и что-то физическое: фотоконкурс «Болеем за Спартак всей семьёй» и футболка призом.

Итого — нам нужно показывать людей в соцсетях и дарить им мерч.

Когда вводные данные на руках, креатив сделается сам собой. Он и лежит непосредственно на пересечении «чего хотим мы» и «чего хотят клиенты». Кстати, иногда лучше сделать что-то некреативное и линейное, чем сделать плохо.

В нашем кейсе со «Спартаком» тоже обойдёмся без излишнего креатива. Достаточно объявить, что собираем фотографии фанатов и начать публиковать их у себя в аккаунте. Можно сопровождать историей из разряда «как я влюбился в “Спартак”». Важно заранее учитывать, что пользовательские фотографии будут выглядеть плохо — поэтому будем их обрабатывать.

Для кого. Paily, наш бывший клиент — международный финтех-стартап, который помогает фрилансерам инвойсить своих работодателей по всей Земле. Им не нужно возиться с документами, заниматься трансграничными переводами и разбираться в юридических тонкостях — оплата проходит внутри сервиса.

Что делаем. Мы привлекали первых клиентов стартапу с помощью таргетированной рекламы, а еще формировали российское и международное комьюнити фрилансеров. Для этого рассказывали, как соблюдать work-life balance, общаться с заказчиками и много зарабатывать. В общем, полезный контент.

Нужен ли нам UGC. Определённо да. Это хороший способ построить комьюнити и получить виральность в узких кругах. А еще мы знали, что фрилансерам-одиночкам трудно живётся без поддержки других, решили заняться этим. Наконец, фрилансеры со своим уникальным опытом иногда понимали в специфике и деталях больше нашего — можно было улучшить качество контента.

Зачем людям нужен UGC. Во-первых — поддержка и обмен мнениями: когда работаешь со своими проектами месяцами, трудно понять, насколько хорошо ты справляешься, не с кем поговорить, обсудить работу. Во-вторых — профессиональный рост, фрилансеры понимают публикацию у нас как своего рода PR: вот сейчас я покажу, какой молодец, и кто-то из других фрилансеров позовёт меня в проект.

Что получилось. Мы начали собирать мнения фрилансеров по определённым вопросам, рассказывать их истории. Несколько раз мы проводили обзоры портфолио и резюме фрилансеров — помогали им профессионально расти и дорожать на рынке.

UGC — это здорово: вы получаете дешёвый, виральный и волнующий аудиторию контент. Даже если он негативный, с ним можно поработать так, чтобы выставить бренд в хорошем свете

UGC не рождается сам собой, его нужно продумывать:

• Нужен ли вам UGC? Он нужен не всем и не везде его производство можно наладить.

• Чего вы ждёте от UGC? Пользовательский контент может работать на разные цели: одно дело — наращивать вовлечённость, другое — увеличивать brand awareness.

• Почему это будет интересно пользователям? Никто не будет делать контент за просто так: нужны либо материальная, либо нематериальная выгода. Продумайте это.

• Как это будет выглядеть? Какую механику вы заложите в UGC, в какой точке сойдутся ваши цели и цели аудитории? Важно, чтобы всё работало комплексно: если неправильно выстроить процессы, что-то обязательно сломается.