Коды мужественности: как продавать мужчинам, апеллируя к идентичности и ценностям

Семиотический анализ кодов мужественности в России.

Материал подготовили сооснователь экспертной лаборатории Signal Андрей Потапов и исследователь Signal Ольга Коваленко.

Intro

Сегодня фокус брендов смещается в сторону сложной и большой задачи: бренды хотят интегрироваться в культуру. Чтобы сделать это, нужно хорошо понимать культуру.

Потребление обрело символический смысл. Если вы покупаете какой-то продукт, скорее всего, вы покупаете не продукт. Скорее всего, вы покупаете успех, статус, образ жизни или, возможно, даже свободу. Чтобы продавать что-то мужчинам — нужно понимать, что для них является мужественностью.

Чтобы продавать что-то женщинам, нужно знать как они понимают женственность.

Чтобы продавать роскошный образ жизни, важно понимать аудиторию кодируя роскошь.

Часто бывает так, что бренд не попадает в культурные коды аудитории: использует устаревшие образы или наоборот апеллирует к слишком продвинутым и нишевым смыслам.

В первой статье мы определили основные концепции семиотики и рассмотрели несколько кейсов из разных индустрий. Сегодня мы рассмотрим кейс мужественности (мы объединили понятия мужественности и маскулинности, хотя иногда в научных работах они отсылают к разным феноменам). Мы попробуем ответить на вопросы:

  • Как сегодня в культуре определяется эта категория?
  • Как брендам, работающим с мужской аудиторией, быть релевантными?

Для начала мы попробуем определить концепцию мужественности.

Давайте спросим у людей

Можно попробовать подойти к этой задаче традиционным путём, мы спросим у людей: «Каким должен быть настоящий мужчина?». И вот что они ответят: «Настоящий мужчина в первую очередь должен быть "добытчиком", а также уверенным, ответственным, порядочным, добрым, умным».

Также важны и другие качества: надёжность, целеустремлённость, уважение со стороны других людей, сила, честность, верность, способность защитить, аккуратность, опрятность, брутальность, заботливость, внимательность.

Как видно, люди не особо помогли. Такое ощущение, что они обозначили несколько разных маскулинностей. Это частая проблема исследований, построенных на методах глубинных интервью и фокус-групп. Людям сложно артикулировать ценностные характеристики. Они опираются на шаблоны и социальные нормы.

Определяем мужественность

Мы можем попробовать сузить вышеперечисленные характеристики, обратившись к экспертам, например, к исследователю гендера Майклу Киммелу.

Майкл Киммел — американский социолог, профессор университета штата Нью-Йорк в Стони Брук, главный редактор международного научного журнала Men and Masculinities

Согласно Киммелу, традиционная мужественность, базируется на четырёх принципах:

  • Никакого нытья: ноют девочки, феминность недопустима.
  • Будь большим колесом: доминируй, угнетай, дави через статус.
  • Крепкий как дуб: будь сильным, терпи, не выражай эмоции.
  • Задай им жару: рискуй и веди себя жёстко.

Киммел даёт объяснение, почему и как сформировались эти принципы. Во-первых, мужественность — это отрицание феминности, идущая от потребности становления и отречения от матери. Мужчина подавляет в себе феминные качества — те, воплощением которых была его мать. Ведь их проявление показывают его неполное отделение от матери.

Во-вторых, страх быть опозоренным, униженным другими мужчинами или оказаться у них в подчинении. Стремление к идеалам традиционной маскулиности не проходит без последствий, есть множество научных работ, связывающих традиционную мужественность со следующими проблемами:

  • принятие рисков для здоровья и даже жизни;
  • подавление собственных потребностей;
  • неспособность попросить о помощи;
  • отрицание практик заботы о себе.

Воспроизводство и навязывание культурой традиционной маскулиности приводит нас к кризису.

Кризис маскулинности

Давайте посмотрим ролик Harrey’s, который хорошо отражает причины возникновения кризиса маскулиности.

Мы видим здесь потерянность: традиционная маскулинность больше не отвечает актуальной повестке. Кроме того, она вступает в противоречие с социальными трендами: эмансипацией женщин, четвертой волной феминизма.

Старые представления о мужественности перестают быть релевантными для настоящего, общество начинает искать новые сценарии. Традиционная мужественность теряет свою основу. Мужчины теряют часть собственной идентичности. Это, в свою очередь, приводит к тревоге и депрессии. И вот мы получаем кризис. У мужчин появляется запрос на новую идентичность. Культура, конечно, отвечает на этот запрос.

Мужественность задаётся культурой

В любом обществе в любой исторический период существуют гегемонные формы мужественности. Например, это могут быть звёзды спорта, кино или герои военных кампаний.

Несмотря на то, что абсолютное большинство мужчин в данном обществе не соответствует подобным идеалам, через воспитание, социализацию и культуру их мотивируют к этим идеалам стремиться, равняться на них.

Идеи о том, что значит быть мужчиной, изменяются вместе с политическими режимами, глобальными рынками и социальными процессами. Многие идеалы из предшествующих эпох совершенно не актуальны сегодня.

Марина Юсупова, социолог

Мужественность задаётся культурой. Мужчины, жившие в 5 веке до нашей эры, в средние века примеряли на себя совершенно разные архетипы мужественности. Их транслировали тексты, традиции, сказки, обряды, ритуалы. Сегодня мужественность транслируется нам брендами. Сильные бренды определяют нас. Наши убеждения, нашу идентичность, к чему мы будем стремиться, чего мы хотим.

Как бренды задают мужественность

Выигрывают те бренды, которые дают людям идентичность, отвечающую запросам времени и историческим обстоятельствам. Они апеллируют к архетипам, через которые мы себя определяем. В первой статье мы рассматривали кейс Harley Davidson, который наглядно иллюстрировал эту концепцию. Jack Daniel's пошёл похожим путем: они дали мужчинам именно те смыслы, которых им так не хватало.

Кейс Jack Daniel’s

В 1950-е годы Америка находилась в состоянии холодной войны. Обществу были необходимы «понятия», которые бы объединили нацию и сплотили её против общего врага. «Довольный офисный работник» — не подходит для ситуации нависшей угрозы, так как образ жизни такого персонажа строится на получении удовольствия, а не на борьбе с врагом.

Ответом бренда стала отсылка к общей для всех американцев истории становления государства, с её первыми поселенцами, создающими великую страну из дикой природы. Апелляция к их каждодневной борьбе с обстоятельствами, силе и упорству была беспроигрышным вариантом удовлетворения потребности общества в единении друг с другом и осознания собственной силы.

Новый архетип мужественности — отец-основатель, у него грубые руки, он готов работать и способен вступить в настоящую схватку с природой, вставшей на пути становления страны. В кампании под названием “Postcards” Jack Daniel's в аутентичном стиле описала жизненный уклад своего городка, где время, как будто остановилось.

Заметки были посвящены простым работникам, знающим, как качественно делать виски, и медленно текущей жизни в глубинке.

Великие бренды разрешают противоречия людей через создание культурного феномена. Они позволяют найти «новый» неочевидный ориентир, но который был воссоздан (сконструирован, «выточен») брендом и попал в точку.

Теперь давайте перенесемся в Россию и разберёмся, как в культуре задаётся мужественность, и как бренды работают с запросами русских мужчин на понимание себя. Для этого мы будем использовать инструментарий семиотики.

Коды мужественности в России

Давайте посмотрим, как мужественность кодируется в России. Возьмём поколение Y. Мы раскроем некоторые коды мужественности и разложим их на уже знакомый фреймворк RDE (Residual Dominant Emergent).

Уходящие коды

Код: функциональность (человек-мужик)

Часто в культуре мы встречаем фразу «Мужчина должен», за которой обычно следует набор стереотипных высказываний, отражающих уходящие или доминантные конструкции. Например, «Мужчина должен быть опорой», «Мужчина должен уметь вкрутить шуруп» и так далее.

Иногда долженствование доводится до абсурда, превращая мужчину в функцию. Мужчина вкручивает шуруп, колет дрова, меняет лампочки, собирает мебель. Кажется, будто у него нет субъектности и свободной воли. Он объект и функционирует исключительно для решения бытовых вопросов.

Такой архетип плотно укоренён в российской культуре. Помните сказку «Как один мужик двух генералов прокормил»? Смысл существования мужика заключается в непрерывной деятельности, направленной на поддержание комфорта других людей.

Код: криминал

Культура в 1990-е годы транслировала образ жестокого героя, нарушающего социальные нормы и правила. Мы видим человека, который решает все вопросы грубой силой, он следует инстинктам и может убить.

Герой не выражает эмоций, он просто не умеет их проявлять. Архетип бандита вбирает в себя все четыре принципа, на которых строится традиционная мужественность — никакого нытья, будь большим колесом, крепкий, как дуб, задай им жару — и ручки эквалайзера этих принципов выкручены на максимум. Увы, способы, которые работали когда-то, плохо показывают себя сегодня.

На этом противоречии построена концепция сериала «Физрук».

Главный герой сериала «Физрук»

Конфликт сериала в том, что главный герой, ментально оставшийся в 1990-х годах, пытается адаптироваться к жизни в настоящем времени, но его способы коммуникации, подходы к решению проблем часто просто не работают.

Ещё несколько уходящих кодов: доминирование, долженствование, борьба.

Доминантные коды

Код: умелое отцовство

Давайте вспомним кейс «Папа Может».

Вот папа сделал бутерброд дочери. Кажется, что отец настолько неумелый, что даже не может порезать колбасу. Учитель снисходительно смотрит на девочку: «А, папа, ну всё понятно». Ролик довольно точно отражает транслируемый стереотип о том что отец — неумеха, который не может позаботиться о своём сыне или дочери.

Сегодня мы видим, как этот образ вызывает у мужчин негодование: мужчинам надоело, что отцовство транслируют через ущербность. Более прогрессивные бренды начинают работать на территории умелого отцовства.

«Фрутоняня» недавно поменяла свой слоган «Помощь маме» на «Помощь маме и папе». Похожим путем идёт Google.

Эти кейсы показывают изменение роли отца: от странного недотёпы к полноценному участнику процесса воспитания ребенка.

Код: стабильность

В условиях неопределённости и хаоса общество ищет в мужчине опору. Важными характеристиками становятся постоянство, предсказуемость, надёжность. Мы видим образ с монолитной статичной позой, уверенным взглядом, чёткими линиями. Тут всё отсылает к порядку и стабильности. Герой смотрит в глаза — он не врёт.

Здесь мужчина лидер, он следует иерархии (социальной, корпоративной), он предсказуем, за его плечами как за каменной стеной.

Вариация архетипа «стабильного мужчины» — старейшина. В племени старейшина главный. Он хранит вековую мудрость. Он — фундамент и залог существования племени. Он вбирает опыт и мудрость, он спокоен. Ему точно можно доверять.

Такой образ обожают банки. Но обнажается проблема старейшины: он не чувствует время, не адаптируется, его практики традиционные, но далеко не всегда актуальны в текущих реалиях. Часто и во многом он проигрывает молодым.

Другие доминантные коды: успешность, ироничность.

Возникающие коды

Код: принятие себя

Кампания бренда Lynx (Lynx или Axe — бренд мужских продуктов для ухода за телом, принадлежащий Unilever).

Красная нить ролика — вопрос “Is it okay?” («Это нормально?»). У человека, оказавшегося в потоке стереотипов, возникает конфликт между тем, чего он хочет по-настоящему и тем, что ему диктуют стереотипы. Отказ от стереотипов ведёт к принятию. Мужчина принимает себя таким, какой он есть: с лишним весом и так далее. Этот код очень точно пойман в ролике компании Dollar Shave Club.

Другие возникающие коды: флюидность гендера, открытое выражение эмоций, рациональность.

Итог

Любая культурная категория эволюционирует. Семиотик декодирует культурную категорию, находит важные ценности и смыслы. Брендам необходимо понимать эту эволюцию и использовать именно те знаки, коды и смыслы, которые будут отзываться в сердцах аудитории.

Мы декодировали категорию мужественности. Но точно так же можно декодировать женственность, безопасность, успех, красоту, здоровье, удовольствие и так далее. Обретая понимание кодов, бренды получают суперсилу: возможность интегрироваться в культуру, апеллируя к актуальным архетипам и идентичности человека.

0
103 комментария
Написать комментарий...
Леонид Ефимович
Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Дима Лесин

Пишите еще, очень полезный материал, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Matveev
Никакого нытья: ноют девочки, феминность недопустима.

Да что этот член с ногами себе позволяет?

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Я не очень понял эти перескоки с Америки 50-х на Россию 2000-ных. Ну, книга какого-то американского социолога. Ну, перебор роликов, в которых москвичи-креаторы с советским прошлым (см. Поколение П), что-то пытались изобразить для всей страны, представляя ее весьма условно - поскольку в-основном (в начале 90-х), рекламные концепции утверждали и оплачивали _иностранные_ компании, по принципу "да пусть будет что угодно, пока нет законодательных ограничений"
...
Здравое зерно по поводу РФ - словосочетание "Настоящий мужчина" нераздельно с глаголом "должен" и длинным списком требований, пополняемым _бесконечно_. И это на фоне откровенного женского доминирования в СССР, где жена могла идти жаловаться на мужа - начальнику или в партком, и т.д. Ну и системы _женского_ воспитания - ясли/садики/школы, где виноват всегда был мальчик(и), и привыкал с 3-х лет подчиняться строгим тетенькам (даже если им по 19 лет, и они практику проходят в яслях).
....
Короче, тема не раскрыта, извините. Несколько примеров из прошлого этому не помогают. Так как все-таки "продавать" мужчинам? Может быть, не рекламой это делается (были исследования в которых женщины верят 100% рекламы, хотя и любят высказывать сомнения, и даже развернутые по поводу нее, а мужчины - в рекламе реагируют на естественные возбудители - красивых женщин, конфликт/драку, символы доминирования (система жестов, поз, и т.д, выражающих доминирование над окружающими, и вызов тому кто смотрит ролик).
...
Современная ситуация рекламного рынка - жуткая зажатость и многоступенчатая система убирания из роликов любых намеков на проблемы - в итоге приторно-гламурный видеоряд, в котором карамельные герои из страны эльфов разговаривают друг с другом сладкими голосами. Cплошная "задорная детвора" (хоть и с седыми висками). Из роликов/постеров убираются любые намеки на какую-либо оригинальность, за этим следят армии ассистентов, помощников и проверяльщиков.
...
Прорывы уровня начала 90-х - ролики, о которых говорила вся страна (еще СССР), сейчас просто невозможно. Бури в стакане воды - SMM хулигантство отдельных личностей, это просто ничто по сравнению с роликами банка Империал.

Ответить
Развернуть ветку
Борис Назаренко

У нас отечественных социологов не уважают, к сожалению. Немного не по теме: среди них есть даже тот, кто первым и единственным переложил (переосмыслил) марксизм на новых принципах. Зиновьев Александр. И тем не менее ни в оном учебнике российском его фамилию вы не увидите.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Potapov
Автор

Сергей, если вам интересно разобраться, рекомендую прочитать мою предыдущую статью: https://vc.ru/42642-brend-kak-chast-identichnosti-kakie-obrazy-ispolzuyut-kompanii-chtoby-stat-blizhe-k-potrebitelyu

Там как раз есть интро по тому зачем нужно семиотическое исследование и как оно проводится. Большинство кейсов, которые мы тут приводим - рекламные. Они артикулируют код. Но сами коды конечно выводятся не только из рекламы. Мы изучали огромное количество материалов: медиа, кино, тв, youtube и так далее.

Ответить
Развернуть ветку
Камаз Узбеков
Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Serge Nekoval

Прочёл

флюидность гендера

и немедленно выпил!

Ответить
Развернуть ветку
Tigerbrut

У каждого свое понятие мужественности, остальное ярлыки, стереотипы и прочее...
А в статье к сожалению путают понятие принимать себя таким какой есть и запущенным неухоженным видом/висячим толстым телом и т.д. В данном случае человек прекращает думать и тупо забивает на себя.

Ответить
Развернуть ветку
Voin Mraka

Станислав, я поставил вам дизлайк, потомучто не хочу жить в мире, где у каждого свое понятие мужественности.
у человка должна быть опора, духовные принципы, за которые он держится.
ребенку надо с детства показать, как вести себя по мужски. тогда он будет идти по жизни уверенно.

Ответить
Развернуть ветку
12 комментариев
Andrew Potapov
Автор

Станислав, я хочу заметить, что это аналитическая работа) Мы отражаем эволюцию культурной категории. Принятие - это важный код. Люди так мыслят, бренды используют этот код. Что приводит к определенным маркетинговым результатам. Хорошо это или плохо - я не знаю. Мы исследователи - мы отражаем и объясняем реальность. А оценивать ее уже вам!

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Важинский

Не прошло и двух тысяч лет.
PS. Спасибо за Майкла Киммела

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ивахнов
Если вы покупаете какой-то продукт, скорее всего, вы покупаете не продукт. Скорее всего, вы покупаете успех, статус, образ жизни или, возможно, даже свободу

И если вы так делаете то никакого отношения к мужественности это не имеет.
Это делают те кто хочет казаться не являясь кем то на самом деле.

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Олег, у торговцев китайской разноцветной пластмассой (текстилем, гаджетами), свой очень особый маркетинг и аналогичные "откровения".
Я вынужден повториться, цитата не моя - но "В современнном мире мы, используя новейшие достижения менеджмента и маркетинга, сложные cоциологические и психологически модели, основанные на доскональной статистике, продаём абсолютно ненужную одноразовую фигню, произведенную в Китае. Зарабатываем на жизнь. Получаем деньги. И идем покупать другую аналогичную фигню, обеспечивая работой других специалистов с высшим образованием и без него"
...
А так у Пелевина все это давно разобрано, еще в П.

Ответить
Развернуть ветку
17 комментариев
Andrew Potapov
Автор

В статье есть кейсы, которые показывают что имеет.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Bilguun Billy

Двоякое впечатление.
Скажу честно, изначально настроился негативно прочитав заголовок.
Но прочитав текст, согласился по большинству пункту. Всё хорошо обоснованно и грамотно написано.
НО! Есть и другие но.
В общих чертах не нужно чесать всех под одну гребёнку. Все мы разные, пусть те которые хотят остаться мужественными мужиками - пускай остаются. Не надо навязывать им современный образ гендерной флюидности или нейтральности.

Обзывайте меня как хотите, но видеоматериалы прикреплённые к статье, ИМХО пропаганда гомосексуальности, к которому у меня не скажу что агрессивное но негативное отношение.

<<Мужчина принимает себя таким, какой он есть: с лишним весом и так далее. Этот код очень точно пойман в ролике компании Dollar Shave Club.>>

Почему-то в таких вот типа "принимай себя и других такими как есть" концепциях почти всегда присутствует "чистая" сторона (бритьё ног и т.п.). А вот давайте принимать себя такими какими мы есть на самом деле, дурно пахнущими, потными ногами, с неухоженной внешностью и т.д.

Для чего ведь существуют нормы поведения? Не зря же мы запрещаем чавкать за столом, не плеваться в общественных местах или хотя бы при людях.

Повторюсь, сам текст материала неплох, но вот видеоматериалы и присутствующая в них пропаганда гомосексуальности отталкивает.

P.S. Поколение Y в западном понимании не применимо к бывшим соц.странам. Ведь у многих тех которые родились и выросли в 80-ые годы (также возможно, те которые до середины 90-х) совсем разные ценности и воспитания чем у тех которые родились после середины 90-х и в 2000-х.
Как можно сравнить 20-летнего с 35-летним???

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev
пропаганда гомосексуальности

В любой форме "эффективна" как реклама безалкогольного пива ... Потому что мин. 90% мужиков выберут _спиртной_ напиток и девушку, как не рекламируй обратное :)

Ответить
Развернуть ветку
3 комментария
Andrew Potapov
Автор

Удивительная способность находить пропаганду в аналитике))
Если в мире есть какой-то феномен и исследователь о нем говорит - это не пропаганда. Это отражение действительности. Пропагандой скорее является замалчивание и навешивание ярлыков.

По поводу теории поколений - она довольно условная. Ведь согласитесь даже 2 человека которым по 25 лет могут иметь диаметрально противоположные взгляды на мир.
В нашем случае теория поколений позволяет сфокусировать коды на 3 стадиях: Residual Dominant Emergent. Для поколения Z, например, распределение будет другое.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Serge Arsentiev
Как можно сравнить 20-летнего с 35-летним

Легко. Большинство 20-летних доживет до 35-летия.
Также, изрядное количество 30, 40, 50, 60 летних - живет эмоционально "около" своего условного 17-18 летия, на чем постоянно играют маркетологи.

Ответить
Развернуть ветку
Bilguun Billy

+ То есть, мужчина (да и женщина тоже) должны смириться с лишним весом и плевать на свое здоровье?

+ Огорчает, что пытаются навязать идею что какой-то идеал это плохо. Ведь много таких материалов именно призывают отбросить идеалы и жить, простите, жизнью улитки. Тут даже вспомнилась цитата из фильма Интерстеллар "We used to look up at the sky and wonder at our place in the stars. Now we just look down, and worry about our place in the dirt." (т.е. месседж, о том что типа уже никто не хочеть стать космонавтом и первооткрывателем, а просто заботиться о красивых шмотках). Куда расти без идеала?

Ответить
Развернуть ветку
Maria Rafalovich

На вас пропаганда "пропаганды гомосексуальности" сработала. Пропаганды гомосексуальности - это как пропаганда альбинизма, т.е это невозможно пропагандировать.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Константин Кузнецов

Занятное чтиво. А женственные коды где?

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Он один
"Все неповторимые и уникальные девочки уже прыгнули с крыши, а ты?
- Батуты от Распрыжкина и Ко, закажи сегодня!"

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Potapov
Автор

Возможно скоро будут)

Ответить
Развернуть ветку
Павел Скиннер

Прочел, задумался. Перребрал в голове своих друзей и знакомых. И пришел к следующему выводу.
Основная часть мужчин, входящих в круг моего общения, считает наиболее ценными следующие вещи.
Быть достаточно свободным внутренне, чтобы заниматься тем, что сам считаешь важным и нужным.
Быть достаточно компетентным, чтобы добиваться в любимом деле успеха.
Быть достаточно счастливым лично, вне зависимости от сексуальных предпочтений, чтобы смотреть на жизнь как на дар и огромный набор возможностей.
Воспринимать вышеперечисленное не как преимущество какого-то одного гендера, а скорее как набор ценностей общечеловеческих, доступных любому, независимо от его пола и возраста.
Какие бренды несут такой код?

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Павел, все гуд, но то что мы говорим друзьям и знакомым (от лица "идеального себя"), и то что делаем - редко совпадает. Перечисленные Вами декларации так и вовсе не свойственны для мужчин, теоретизировать со множеством пунктов больше любят как раз женщины (ну эти, списки "Настоящий мужчина должен .. " из соотв. пабликов). Я напомню, что мужики делят женщин на "ничо такая" и "фу, нафиг" - и эта система оценки эффективна и для других сфер жизни, карьеры, достижений, природных явлений - всего на свете. У женщин это "нра" и "не нра" - к которым сводятся все бесконечные женские пункты и пунктики.
 

преимущество какого-то одного гендера
вне зависимости от сексуальных предпочтений

Этим надстройкам над реальностью лет 15-20 от силы, и внедряются они весьма искусственно и довольно неуклюже. Слова "гендер" в русском языке как бы нет совсем. Нельзя, скажем просто взять слово "мадогивадзоку" из японского и везде его использовать только потому что оно круче чем "старый заслуженный лентяй".
 
Один из моих знакомых сформулировал проще:
"Каждый вечер, после работы, мне нужен кусок мяса, бутылка пива и любящая женщина, которая будет со мной счастлива с таким, какой я есть".
 
Здесь как-то все на своём месте, и никто из моих знакомых, отчего-то эту формулировку не оспаривал - ну, кому-то рыба вкуснее, кто-то вместа пива хочет белое вино или зеленый чай, но каждому нужен любящий партнер, которым, по странной эволюционной логике, для мужика может быть только и исключительно женщина в одной из ролей - юной девушки, матери твоих детей, спутницы жизни на склоне лет. См. языческий культ Великой Триединой у древних ирландцев, например.

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Как-то мрачно и очень великобритански, пожалуй. У них там какие-то свои терки-разборки, и очень, очень, очень специфичный подход, в частности к рекламе.

Ответить
Развернуть ветку
анна каренина

коротко-для того чтобы мужик что-то купил, ему нужно услышать код (означающий что он - мужик), коды меняются, четвертая волна феминизма (что?), мужик раньше был мужиком, а теперь, он еще и ребенка с ложки прокормить может

Ответить
Развернуть ветку
Мария Рябухина

спасибо, классная статья!

Ответить
Развернуть ветку
Joni Niemelä

"Можно попробовать подойти к этой задаче традиционным путём, мы спросим у людей: «Каким должен быть настоящий мужчина?». И вот что они ответят: «Настоящий мужчина в первую очередь должен быть "добытчиком", а также уверенным, ответственным, порядочным, добрым, умным»."

Похоже, что "людей" опрашивали среди читателей Космополитана

Ответить
Развернуть ветку
Вася Бездомный

Что-то замудрённо. У каждого бренда своя ЦА - к ней бренд и апеллирует. Сам предлагаемый товар или услуга диктует эту самую "мужественность". Товар/услуга первична, всё остальное следствие.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Potapov
Автор

Хорошо жить в мире где все просто🙂

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Dergilev

Слишком наукообразно, но интересно!
Такое чувство что материал скроен из двух разных и есть недосказанность какая-то..

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Ну а чего мы хотим, если школьников-студентов в общей сложности 15 лет откровенно тренируют складывать свою работу из кусков и цитат, довольно сурово подавляя какое-то там собственное мнение - фактически оно должно пересказывать мнение учителя, и всё.
Вот помню, очень удивился, когда узнал что даже в диссертации (не говоря уже о дипломе) оригинального контента может быть ну 5-6%, а оригинальная идея так в принципе ОДНА (в точных науках, правда подкрепленная формулами и мат. моделью, или в биологии/медицине - минимальными клиническими испытаниями).
А если взять болтологические науки - то там надо просто положить еще один маленький кирпичек поверх огромной пирамиды, сложенных из кирпичей ранее написанного (и оставшегося в пирамиде до сих пор, часть старого все же иногда выкидывают)

Ответить
Развернуть ветку
Эмиль Фейзуллаев

Dollar shave club по-моему лучше всех вписался.

Ответить
Развернуть ветку
Authent12 .

согласен, освещены все разновидности омега-самцов .

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Ну как, хуже чем мода на бороды и культ барбершопов

Ответить
Развернуть ветку
Bilguun Billy

Двоякое впечатление.
Скажу честно, изначально настроился негативно прочитав заголовок.
Но прочитав текст, согласился по большинству пункту. Всё хорошо обоснованно и грамотно написано.
НО! Есть и другие но.
В общих чертах не нужно чесать всех под одну гребёнку. Все мы разные, пусть те которые хотят остаться мужественными мужиками - пускай остаются. Не надо навязывать им современный образ гендерной флюидности или нейтральности.

Обзывайте меня как хотите, но видеоматериалы прикреплённые к статье, ИМХО пропаганда гомосексуальности, к которому у меня не скажу что агрессивное но негативное отношение.

<<Мужчина принимает себя таким, какой он есть: с лишним весом и так далее. Этот код очень точно пойман в ролике компании Dollar Shave Club.>>

То есть, мужчина (да и женщина тоже) должны смириться с лишним весом и плевать на свое здоровье?

Почему-то в таких вот типа "принимай себя и других такими как есть" концепциях почти всегда присутствует "чистая" сторона (бритьё ног и т.п.). А вот давайте принимать себя такими какими мы есть на самом деле, дурно пахнущими, потными ногами, с неухоженной внешностью и т.д.

Для чего ведь существуют нормы поведения? Не зря же мы запрещаем чавкать за столом, не плеваться в общественных местах или хотя бы при людях.

Огорчает, что пытаются навязать идею что какой-то идеал это плохо. Ведь много таких материалов именно призывают отбросить идеалы и жить, простите, жизнью улитки. Тут даже вспомнилась цитата из фильма Интерстеллар "We used to look up at the sky and wonder at our place in the stars. Now we just look down, and worry about our place in the dirt." (т.е. месседж, о том что типа уже никто не хочеть стать космонавтом, а просто заботиться о красивых шмотках). Куда расти без идеала?

Повторюсь, сам текст материала неплох, но вот видеоматериалы и присутствующая в них пропаганда гомосексуальности отталкивает.

P.S. Поколение Y в западном понимании не применимо к бывшим соц.странам. Ведь у многих тех которые родились и выросли в 80-ые годы (также возможно, те которые до середины 90-х) совсем разные ценности и воспитания чем у тех которые родились после середины 90-х и в 2000-х.
Как можно сравнить 20-летнего с 35-летним???

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Bugaev

А вообще конечно печально, что такие глубокие исследования проводятся с основной целью-впарить какую-нибудь очередную фигню. "И тихонько подверстываем в эти журналы рекламу часиков, трусиков и одеколончиков." - Пелевин

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Я тоже вспоминал эту цитату во время чтения :) Столько фальшивых контуров сброшено (примеры из 40-х годов в США, например), что не сразу понятно какой силует относится к цели статьи. Надо смотреть что в голове остается через 2-3 дня. Я вот запомнил только дезик Axe, может это всё о нем?

Ответить
Развернуть ветку
Ксения Гафт

Приятно и интересно читать, приведены хорошие примеры (очень к месту). Спасибо за статью.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Makushin

Больше таких постов! Очень крутой материал

Ответить
Развернуть ветку
Alex Antipov

Идеальная инструкция:
https://www.youtube.com/watch?v=QC765K7CFto

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Расчётов
Воспроизводство и навязывание культурой традиционной маскулиности приводит нас к кризису.

Вот поэтому исследователь гендерных наук - лицемер и не человек.

Сначала сами же маркетлоги выстраивают для рекламы духов/часов/вёдер соломенное чучелко-мачо, потом сами же его опровергают, и делают новое. Напоминает историю с тем, как высокая мода сначала воспевала анорексичных амфетаминщиц, а потом с лицом героя РОЗРУШАЛА эти образы, переключилась бодипозитивных le 56%.

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Ну чем-то же надо стимулировать потребление ... у Вас есть какие-то идеи, кроме создания и накачки ложных образов, запуска всяких influencers (они же трендсеттеры)?

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Andrew Potapov
Автор

К кризису маскулиности конечно привели не только и не столько маркетологи) Это комплексное и многогранное явление.

Ответить
Развернуть ветку
Avery Blake

Причину со следствием путаете. Общество сначало стало готово разрушать/принять эти образы, затем маркетологи это считали и запили свой маркетинг.

Высокая мода не отказалась от девушек-вешалок - это удобно - сделал одно платье- надел на любую. Чистый прагматизм.

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Бирюков

Спасибо за аналитику. Тема, конечно животрепещущая, как мы видим из комментариев здесь.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Максим Ростокин

Бей бабу смолоду (и молотом) - будет баба золотом!

Ответить
Развернуть ветку
Anya Agaltsova

Восхитительный текст, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Ilya Chernov

Текст-то вычитывали? "пргорессивные бренеды"

Ответить
Развернуть ветку
100 комментариев
Раскрывать всегда