Коды мужественности: как продавать мужчинам, апеллируя к идентичности и ценностям

Семиотический анализ кодов мужественности в России.

Материал подготовили сооснователь экспертной лаборатории Signal Андрей Потапов и исследователь Signal Ольга Коваленко.

Сегодня фокус брендов смещается в сторону сложной и большой задачи: бренды хотят интегрироваться в культуру. Чтобы сделать это, нужно хорошо понимать культуру.

Потребление обрело символический смысл. Если вы покупаете какой-то продукт, скорее всего, вы покупаете не продукт. Скорее всего, вы покупаете успех, статус, образ жизни или, возможно, даже свободу. Чтобы продавать что-то мужчинам — нужно понимать, что для них является мужественностью.

Чтобы продавать что-то женщинам, нужно знать как они понимают женственность.

Чтобы продавать роскошный образ жизни, важно понимать аудиторию кодируя роскошь.

Часто бывает так, что бренд не попадает в культурные коды аудитории: использует устаревшие образы или наоборот апеллирует к слишком продвинутым и нишевым смыслам.

В первой статье мы определили основные концепции семиотики и рассмотрели несколько кейсов из разных индустрий. Сегодня мы рассмотрим кейс мужественности (мы объединили понятия мужественности и маскулинности, хотя иногда в научных работах они отсылают к разным феноменам). Мы попробуем ответить на вопросы:

• Как сегодня в культуре определяется эта категория?
• Как брендам, работающим с мужской аудиторией, быть релевантными?

Для начала мы попробуем определить концепцию мужественности.

Можно попробовать подойти к этой задаче традиционным путём, мы спросим у людей: «Каким должен быть настоящий мужчина?». И вот что они ответят: «Настоящий мужчина в первую очередь должен быть "добытчиком", а также уверенным, ответственным, порядочным, добрым, умным».

Также важны и другие качества: надёжность, целеустремлённость, уважение со стороны других людей, сила, честность, верность, способность защитить, аккуратность, опрятность, брутальность, заботливость, внимательность.

Как видно, люди не особо помогли. Такое ощущение, что они обозначили несколько разных маскулинностей. Это частая проблема исследований, построенных на методах глубинных интервью и фокус-групп. Людям сложно артикулировать ценностные характеристики. Они опираются на шаблоны и социальные нормы.

Мы можем попробовать сузить вышеперечисленные характеристики, обратившись к экспертам, например, к исследователю гендера Майклу Киммелу.

Согласно Киммелу, традиционная мужественность, базируется на четырёх принципах:

• Никакого нытья: ноют девочки, феминность недопустима.
• Будь большим колесом: доминируй, угнетай, дави через статус.
• Крепкий как дуб: будь сильным, терпи, не выражай эмоции.
• Задай им жару: рискуй и веди себя жёстко.

Киммел даёт объяснение, почему и как сформировались эти принципы. Во-первых, мужественность — это отрицание феминности, идущая от потребности становления и отречения от матери. Мужчина подавляет в себе феминные качества — те, воплощением которых была его мать. Ведь их проявление показывают его неполное отделение от матери.

Во-вторых, страх быть опозоренным, униженным другими мужчинами или оказаться у них в подчинении. Стремление к идеалам традиционной маскулиности не проходит без последствий, есть множество научных работ, связывающих традиционную мужественность со следующими проблемами:

• принятие рисков для здоровья и даже жизни;
• подавление собственных потребностей;
• неспособность попросить о помощи;
• отрицание практик заботы о себе.

Воспроизводство и навязывание культурой традиционной маскулиности приводит нас к кризису.

Давайте посмотрим ролик Harrey’s, который хорошо отражает причины возникновения кризиса маскулиности.

Мы видим здесь потерянность: традиционная маскулинность больше не отвечает актуальной повестке. Кроме того, она вступает в противоречие с социальными трендами: эмансипацией женщин, четвертой волной феминизма.

Старые представления о мужественности перестают быть релевантными для настоящего, общество начинает искать новые сценарии. Традиционная мужественность теряет свою основу. Мужчины теряют часть собственной идентичности. Это, в свою очередь, приводит к тревоге и депрессии. И вот мы получаем кризис. У мужчин появляется запрос на новую идентичность. Культура, конечно, отвечает на этот запрос.

Мужественность задаётся культурой. Мужчины, жившие в 5 веке до нашей эры, в средние века примеряли на себя совершенно разные архетипы мужественности. Их транслировали тексты, традиции, сказки, обряды, ритуалы. Сегодня мужественность транслируется нам брендами. Сильные бренды определяют нас. Наши убеждения, нашу идентичность, к чему мы будем стремиться, чего мы хотим.

Выигрывают те бренды, которые дают людям идентичность, отвечающую запросам времени и историческим обстоятельствам. Они апеллируют к архетипам, через которые мы себя определяем. В первой статье мы рассматривали кейс Harley Davidson, который наглядно иллюстрировал эту концепцию. Jack Daniel's пошёл похожим путем: они дали мужчинам именно те смыслы, которых им так не хватало.

В 1950-е годы Америка находилась в состоянии холодной войны. Обществу были необходимы «понятия», которые бы объединили нацию и сплотили её против общего врага. «Довольный офисный работник» — не подходит для ситуации нависшей угрозы, так как образ жизни такого персонажа строится на получении удовольствия, а не на борьбе с врагом.

Ответом бренда стала отсылка к общей для всех американцев истории становления государства, с её первыми поселенцами, создающими великую страну из дикой природы. Апелляция к их каждодневной борьбе с обстоятельствами, силе и упорству была беспроигрышным вариантом удовлетворения потребности общества в единении друг с другом и осознания собственной силы.

Новый архетип мужественности — отец-основатель, у него грубые руки, он готов работать и способен вступить в настоящую схватку с природой, вставшей на пути становления страны. В кампании под названием “Postcards” Jack Daniel's в аутентичном стиле описала жизненный уклад своего городка, где время, как будто остановилось.

Заметки были посвящены простым работникам, знающим, как качественно делать виски, и медленно текущей жизни в глубинке.

Великие бренды разрешают противоречия людей через создание культурного феномена. Они позволяют найти «новый» неочевидный ориентир, но который был воссоздан (сконструирован, «выточен») брендом и попал в точку.

Теперь давайте перенесемся в Россию и разберёмся, как в культуре задаётся мужественность, и как бренды работают с запросами русских мужчин на понимание себя. Для этого мы будем использовать инструментарий семиотики.

Давайте посмотрим, как мужественность кодируется в России. Возьмём поколение Y. Мы раскроем некоторые коды мужественности и разложим их на уже знакомый фреймворк RDE (Residual Dominant Emergent).

Часто в культуре мы встречаем фразу «Мужчина должен», за которой обычно следует набор стереотипных высказываний, отражающих уходящие или доминантные конструкции. Например, «Мужчина должен быть опорой», «Мужчина должен уметь вкрутить шуруп» и так далее.

Иногда долженствование доводится до абсурда, превращая мужчину в функцию. Мужчина вкручивает шуруп, колет дрова, меняет лампочки, собирает мебель. Кажется, будто у него нет субъектности и свободной воли. Он объект и функционирует исключительно для решения бытовых вопросов.

Такой архетип плотно укоренён в российской культуре. Помните сказку «Как один мужик двух генералов прокормил»? Смысл существования мужика заключается в непрерывной деятельности, направленной на поддержание комфорта других людей.

Культура в 1990-е годы транслировала образ жестокого героя, нарушающего социальные нормы и правила. Мы видим человека, который решает все вопросы грубой силой, он следует инстинктам и может убить.

Герой не выражает эмоций, он просто не умеет их проявлять. Архетип бандита вбирает в себя все четыре принципа, на которых строится традиционная мужественность — никакого нытья, будь большим колесом, крепкий, как дуб, задай им жару — и ручки эквалайзера этих принципов выкручены на максимум. Увы, способы, которые работали когда-то, плохо показывают себя сегодня.

На этом противоречии построена концепция сериала «Физрук».

Конфликт сериала в том, что главный герой, ментально оставшийся в 1990-х годах, пытается адаптироваться к жизни в настоящем времени, но его способы коммуникации, подходы к решению проблем часто просто не работают.

Ещё несколько уходящих кодов: доминирование, долженствование, борьба.

Давайте вспомним кейс «Папа Может».

Вот папа сделал бутерброд дочери. Кажется, что отец настолько неумелый, что даже не может порезать колбасу. Учитель снисходительно смотрит на девочку: «А, папа, ну всё понятно». Ролик довольно точно отражает транслируемый стереотип о том что отец — неумеха, который не может позаботиться о своём сыне или дочери.

Сегодня мы видим, как этот образ вызывает у мужчин негодование: мужчинам надоело, что отцовство транслируют через ущербность. Более прогрессивные бренды начинают работать на территории умелого отцовства.

«Фрутоняня» недавно поменяла свой слоган «Помощь маме» на «Помощь маме и папе». Похожим путем идёт Google.

Эти кейсы показывают изменение роли отца: от странного недотёпы к полноценному участнику процесса воспитания ребенка.

В условиях неопределённости и хаоса общество ищет в мужчине опору. Важными характеристиками становятся постоянство, предсказуемость, надёжность. Мы видим образ с монолитной статичной позой, уверенным взглядом, чёткими линиями. Тут всё отсылает к порядку и стабильности. Герой смотрит в глаза — он не врёт.

Здесь мужчина лидер, он следует иерархии (социальной, корпоративной), он предсказуем, за его плечами как за каменной стеной.

Вариация архетипа «стабильного мужчины» — старейшина. В племени старейшина главный. Он хранит вековую мудрость. Он — фундамент и залог существования племени. Он вбирает опыт и мудрость, он спокоен. Ему точно можно доверять.

Такой образ обожают банки. Но обнажается проблема старейшины: он не чувствует время, не адаптируется, его практики традиционные, но далеко не всегда актуальны в текущих реалиях. Часто и во многом он проигрывает молодым.

Другие доминантные коды: успешность, ироничность.

Кампания бренда Lynx (Lynx или Axe — бренд мужских продуктов для ухода за телом, принадлежащий Unilever).

Красная нить ролика — вопрос “Is it okay?” («Это нормально?»). У человека, оказавшегося в потоке стереотипов, возникает конфликт между тем, чего он хочет по-настоящему и тем, что ему диктуют стереотипы. Отказ от стереотипов ведёт к принятию. Мужчина принимает себя таким, какой он есть: с лишним весом и так далее. Этот код очень точно пойман в ролике компании Dollar Shave Club.

Другие возникающие коды: флюидность гендера, открытое выражение эмоций, рациональность.

Любая культурная категория эволюционирует. Семиотик декодирует культурную категорию, находит важные ценности и смыслы. Брендам необходимо понимать эту эволюцию и использовать именно те знаки, коды и смыслы, которые будут отзываться в сердцах аудитории.

Мы декодировали категорию мужественности. Но точно так же можно декодировать женственность, безопасность, успех, красоту, здоровье, удовольствие и так далее. Обретая понимание кодов, бренды получают суперсилу: возможность интегрироваться в культуру, апеллируя к актуальным архетипам и идентичности человека.

#маркетинг