Ваш бренд никто не знает, поэтому вы сливаете миллионы на контекстную рекламу? Хватит так делать!

Рассказываю, как работать над узнаваемостью бренда, чтобы контекстная реклама быстрее приносила желаемый результат и перестала быть такой дорогой.

Приветствую! Меня зовут Богдан Ефремов, я специалист и руководитель агентства по контекстной рекламе. Ко мне обращаются клиенты с примерно одинаковой задачей: «Нам нужно больше прибыли, больше заказов», а вот начальные данные у всех разные. Речь пока не о бюджетах и нишах, а об массе и узнаваемости бренда.

Понятно, что если о вас знают потребители и у них даже сформировалась лояльность, рекламироваться легче и дешевле — алгоритмы Яндекса любят узнаваемые бренды, так как им гораздо проще подобрать вам уже лояльную аудиторию, чем выискивать спрос на конкретный продукт. А что делать, если кажется, что пробиться сквозь стену раскрученных брендов и гигантов-маркетплейсов нереально?

Даю несколько шагов, которые помогут улучшить узнаваемость. Список не исчерпывающий — уверен, спецы по брендингу расскажут и предложат больше. Здесь то, что я обычно рекомендую делать клиентам, у которых малоизвестность — боль-боль. Поэтому и данный вопрос мы будем рассматривать с позиции эффективности контекстной рекламы.

1. Посмотрите на конкурентов и изучите аудиторию

Некоторые «специалисты» говорят: «Чтобы повысить узнаваемость, вам нужно завести странички во всех соцсетях, постить там полезноту каждый день, еще заведите блог на сайте и купите рекламу у блогера-миллионника». Такая универсальная стратегия сработает далеко не у каждого. Если ваша аудитория 50+ и обитает на «Одноклассниках», то какой смысл вести ВК или ИГ и покупать дорогущую рекламу у двадцатилетней Ани, которая делает обзоры купальников с Али?

Я не дам универсальной схемы, потому что ее просто не существует. Да, развивать страницы в соц сетях может быть полезно — смотрите на нишу, что делают конкуренты, кто ваш идеальный клиент, где он обитает, чем интересуется. Смотреть на конкурентов — не значит, повторять их действия на все 100%. Обратите внимание на то, что они делают хорошо, а что плохо. Может быть, они публикуют посты каждый день, а вот на вопросы в комментариях почти не отвечают. Или используют стоковые картинки с улыбками во все зубы, когда лучше было бы показать товар в работе, сравнение моделей. Это, кстати, всегда лучше:)

2. Вести блог. Но не про себя

Некоторые считают, что блог — это такое место, где нужно рассказывать новости компании, типа «Провели XIX встречу специалистов» или «Заработали пятый миллиард. История нашего успеха». Но правда в том, что людям интересны только они сами: их проблемы, их деньги, их время. Поэтому пост на любую тему нужно начинать с вопроса себе: «Чем этот пост будет полезен потенциальному клиенту? Какую проблему я хочу помочь ему решить?».

Чтобы понять, о чем писать, посмотрите, что пишут ваши потенциальные покупатели на форумах, в соцсетях конкурентов — какие вопросы они задают, на что жалуются.

3. Реклама у блогеров или на тематических страницах

Представим, что вы предлагаете услуги онлайн-обучения английскому. Куда пойдете рекламироваться? Кажется, что надо идти туда, где сидят любители английского: паблики с англ книжками или что-то типа «Учим по 10 слов в день». Подвох в том, что в таких тусовках, скорее всего, уже есть крупные игроки, которые продвигают свои услуги, и которые, возможно, даже сформировали лояльность к себе. А что насчет пабликов, где сидят фрилансеры и жалуются на заказчиков из ада? Или блога некой Жанны, которая делится в Телеграме рецептами? И тем, и другим могут пригодиться ваши услуги, только нужно сделать правильное предложение:

Злоупотреблять такой рекламой не нужно, придется найти золотую середину, чтобы пользователей не начало тошнить от одного вида вашего лого.

Не всегда у владельцев бизнеса есть время заниматься раскруткой: и так много вопросов с поставками, работой отдела продаж или невыполнением плана по выручке. В таком случае я предлагаю использовать возможности контекстной рекламы не только для продаж, но и для повышения узнаваемости. Контекстная помогает не только работать над узнаваемостью бренда в целом, но и вывести на рынок новую продуктовую линейку.

Итак, когда меня просят «Богдан, сделайте еще так, чтобы нас узнавать начали», я понимаю, что мне предстоит хорошенько так поработать с лояльностью аудитории. Узнавать могут и плохой товар, а нам нужно, чтобы человек, который услышит/увидит название вашей компании, вспомнил только хорошее. Учитывая, что инструментарий Яндекс Директа в целом мало заточен под медийку — мы будем пользоваться тем, что есть.

Используем название бренда по максимуму

В рекламном тексте, на баннере — везде, когда возможно, стараемся обыграть название, чтобы звучная фраза «прицепилась». Все помним фразочки из ТВ-рекламы «Трям-трям-трям-трям, покупайте Микоян» или «Зинерит — безупречный внешний вид». Прием срабатывает, потому что мозг ленивый, он не любит сильно напрягаться и поэтому сначала ищет готовые решения. Отсюда наши привычки ходить по одному и тому же маршруту, готовить одно и то же на ужин. И если, например, молодая мама приходит в аптеку, чтобы купить ребенку что-нибудь от насморка, на нее с витрины будет глазеть сотня препаратов для носа. А она в муках выбора вспомнит «Називин — для носов и носиков». Решение принято.

При создании баннеров большое внимание уделяем визуалу. Он должен создавать иллюзию обладания: потребитель посмотрел на него и уже представил, как на него на юбилее директора глазеют дамы, костюмчик-то хорош. Следуем принципу «Продаем не одежду, а восторженные взгляды и ощущения себя Джеймсом Бондом»:)

Важный момент — всё должно быть в меру. Когда мы говорим, что следует чаще использовать бренд компании в рекламных материалах — это вовсе не значит, что нужно лепить наше лого в каждый свободный угол. Всё должно выглядеть органично и не мозолить глаза. Не забывайте, что в рекламе, в первую очередь, вы презентуете сам продукт, бренд тут будет вторичной историей.

Используем бренд конкурентов

Не всегда поиск по названию компании означает, что пользователь хочет купить только у них.

Например, жена поручила мужу срочно найти тур в Турцию: 5*, первая линия и подешевле. Он сел за комп, и забивает в поиск «Купить тур в Турцию», потом вспомнил, что Вадик из ПТО, говорил, что с «Пегасом» летал, и добавляет название фирмы в поисковую строку.

И в таких ситуациях мы можем побороться за внимание пользователя. Используем названия конкурентов в числе ключей, и показываем в объявлении, что у нас лучше: дешевле, удобнее, качественнее. Главное — не обманывать с обещаниями.

Такой прием срабатывает не всегда, поэтому перед тем как делать, анализируем аудиторию и конкурентов.

Представьте, что девушка хочет купить дизайнерское льняное платье от какой-нибудь Юлии Вишневской (все совпадения случайны). Выползать в поиске с предложением купить льняное платье от Камского хлопка со скидкой 20% нет смысла: здесь явно есть приверженность бренду. Так что анализ всему голова.

Ну и опять же — использовать ключи конкурента есть смысл именно что для прокачки узнаваемости бренда. Рассчитывать на большие и постоянные лиды тут не стоит. Исключение — сверхмощное и конкурентное предложение по продукту. Но в таком случае даже брендинг отходит на второй план.

Максимально показываемся в РСЯ

Если пользователь недавно что-то искал, а потом пошел читать письма в почте или смотреть видосики, ваша реклама будет мелькать то там, то сям. Пока человек ждет, чтобы видео подгрузилось, его взгляд скользнет по объявлениям в стороне.

Как я писал выше, звучные формулировки, яркие баннеры, особые предложения — все это может запомниться ему. И если прямо сейчас он хочет посмотреть прикольные видео с котиками, то потом есть вероятность, что он вспомнить о вашей рекламе, когда будет снова искать решение своей проблемы.

Однако перед тем, как всерьёз задумываться о прокачке бренда медийными инструментами РСЯ Яндекс Директа — вы должны убедиться, что у вас соблюдена два условия:

• Вы выжали всё, что можно из перформанса. Медийная реклама сама по себе не приносит окупаемость в краткосроке. Поэтому если есть куда расти с точки зрения лидогенерации — займитесь лучше ей. Вы также должны понимать, что даже в случае, если вы занимаетесь только лидогенерацией, то вес бренда так или иначе будет расти самостоятельно.
• Вы заложили достаточно средств. Как уже было сказано выше, работа над брендом не приносить дивидендов в краткосрочной перспективе, поэтому убедитесь, что вы можете финансово потянуть расходы на канал. И не важно, что это будет: Директ, блогеры, Тик Ток, Нельзяграм и тд.

Мы обсудили, как мы можем с помощью инструментов Яндекс Директа влиять на темп роста узнаваемости бренда и лояльности к нему. Сейчас же обсудим не менее интересный момент — как раскрученный бренд помогает Директу приносить вам больше клиентов.

Объявления сильного бренда приносят в среднем больше целевого трафика

Да, чем сильнее бренд, тем выше вероятность, что потенциальный клиент кликнет на объявление. Это объясняется довольно-таки просто: если вы ищете перфоратор, то выбирая между объявлениями бренда «Бутик Перфораторов Калуги» и «Леруа Мерлен» — вы с большой вероятностью выберете последнее. Первому же, чтобы нормально продаваться, нужно хорошенько продумать свой оффер. Но это тема уже для отдельной статьи.

Сильный бренд способствует принятию решения о покупке

Предположим, что «Бутик Перфораторов Калуги» таки продаёт нужны вам аппарат на 15% дешевле, чем более известный конкурент. Однако человек, особенно непривыкший к покупкам в интернете, будет терзаться сомнениями: «А стоит ли покупать? А это оригинал? А не кинут ли?».

Это неизбежно ведёт к снижению конверсии. Крупный бренд такой проблемы частично лишён. При том, что сильный бренд не всегда является гарантией добросовестности. Но так уж устроен человек, которому свойственно доверять более знакомым вещям.

Рекламным алгоритмам проще работать с известными брендами

Да, это действительно так. По опыту могу сказать, что если у бренда уже есть своя лояльная аудитория, то РСЯ перестаёт быть головной болью и кампании обучаются в разы быстрее. Это особенно сильно касается брендов одежды, где для известных (даже в узких кругах) брендов у нас получается довольно быстро выстраивать экономику проекта. При этом за малоизвестные или новые бренды мы вообще стараемся не браться в рамках Яндекс Директа, так как с ними крайне тяжело работать.

Причём иногда даже не сильно важен сам продукт и его качество. При прочих равных покупать будут у более крупного бренда, с этим просто нужно смириться.

Когда мы запускаем рекламу в РСЯ, то предполагаем, что алгоритм будет концентрироваться на аудитории, максимально заинтересованной в нашем продукте. Сильный бренд тут имеет большое преимущество — алгоритм быстро найдёт лояльную ЦА и будет бить по ней.

Нет, сильный бренд не является гарантией успешного запуска Яндекса, также как слабый бренд вовсе не гарантирует провал. Но сильный бренд позволяет выстраивать рекламную стратегию в рекламных системах проще, быстрее и дешевле.