Как адаптировать цветочный бизнес под новую реальность: переход из Нельзяграма во ВКонтакте

Салют! С вами Александр Верга и команда the Verga

В этом кейсе расскажем, как за 11 месяцев работы мы привели в цветочный проект 6 836 продаж по 303 рубля.

Проект интересен тем, что весь бизнес сначала был завязан на одной социальной сети — Instagram*. И уже после всем известных событий нам пришлось полностью перестроиться под ВК.

Что мы делали в Insta* и как адаптировались в новых реалиях для поиска эффективных связок во Вконтакте — расскажем ниже.

К нам пришел цветочный проект, который специализировался исключительно на розах из Кении по весьма конкурентной цене. На момент начала нашего сотрудничества цена составляла 3290 рублей за 101 розу (Август 2021).

У клиента была большая база подписчиков в Insta*, так как он самостоятельно запускал рекламу через кнопку «Продвигать» и привлекал пользователей с помощью конкурса. Но этого было недостаточно для достижения необходимого результата, поэтому заказчик обратился за помощью к нам.

Первые 7 месяцев сотрудничества, до февраля 2022 года, мы работали только в Instagram*.

Система работы состояла из двух направлений:

1. Продвижение постов через кнопку «Продвигать» из мобильного приложения

Мы подготавливали продающие посты, заказчик выкладывал их в профиль и самостоятельно запускал в продвижение.

2. Классическая лидогенерация на холодную аудиторию в профиль с помощью:

У нас в работе было 2 основных продукта, стоимость которых в течении 7 месяцев выросла на 30%: 101 роза и 51 роза.

Мы протестировали более 15 сегментов и сотни тизеров и текстов, но с вами поделимся исключительно тем, что сработало:

1. Цель «Трафик» + использование автоплейсментов + простые тизеры с указанием цены на широкую аудиторию

Формат: динамические креативы. Этот формат позволяет подгружать сразу до 10-ти тизеров, а система сама оптимизируется на тот, который наиболее интересен аудитории.

2. Продвижение постов по нетипичным интересам: тату, байкер-шоу и т.д.

Почему это сработало? Спрос на цветы не в праздничные дни ситуативный, и при стандартных цветочных таргетингах конкуренция на рекламном аукционе зашкаливает. Такой нестандартный подход позволяет выделиться на фоне другой рекламы по тем интересам, которые вы задали.

Например, пользователи, которые интересуется тату, хотя бы раз в год задумываются о покупке цветов, как и люди с любыми другими интересами.

3. Цель «Охват» на посетителей профиля за последние 90 дней с ТОП-букетами (Самые продаваемые позиции)

Эта цель эффективно работает даже с продуктами ситуативного спроса, а подход позволил нам снизить стоимость за переход на 30%.

Использовали в формате Карусели. Да, мы вряд ли можем прогреть пользователя к покупке цветов, если у него сейчас нет потребности. Но наша первостепенная задача — быть на виду, когда они вдруг понадобятся.

4. Цель «Сообщения» на широкую аудиторию с тизерами в нативном оформлении без указания цены

Мы поделились основными рабочими связками, которые были наиболее стабильны и показывали хорошие результаты в течение 7 месяцев.

Подводим итоги нашей работы в Instagram*:

Если ваш бизнес в СНГ, то наработки по креативам и выводы будут крайне актуальны. Мы продолжаем работать с заказчиками из Беларуси, Казахстана, Узбекистана и делаем результаты в их цветочных проектах ещё эффективнее.

Если ваш бизнес в России и вы, как и наш заказчик, столкнулись с блокировкой рекламы в Нельзяграме, то читайте кейс до конца — мы во всех деталях расскажем, как довели проект во ВКонтакте с нуля до приемлемого результата.

4 марта 2022 года Роскомнадзор объявил о блокировке Instagram* на территории РФ. Соответственно, мы не могли продолжать работу с таргетированной рекламой в этой соцсети.

О том, как мы адаптировались и смогли создать и сохранить поток входящих заявок рассказываем ниже.

Поскольку продолжать работу в запрещенной соцсети мы не могли, было принято решение переходить во ВКонтакте.

У заказчика не было оформленного сообщества и мы начали всё практически с нуля: на момент перехода в группе ВКонтакте почти не было постов, а участников было около 500 — заказчик привлек их в группу из Insta* с помощью промокода за подписку.

Мы дали заказчику несколько рекомендаций по ведению сообщества, визуалам и виджетам. На подготовку сообщества ушел почти месяц, а сразу после мы возобновили работу таргетированной рекламы.

Перед нами стояли следующие задачи:

В начале каждого проекта мы составляем медиаплан, в котором отражаем всю необходимую информацию для работы. Также мы:

Для большинства проектов список действий похож, но разработка стратегии и рекомендации для каждого бизнеса уникальны.

Самый важный этап в стратегии продвижения. Мы должны понимать, кто наши клиенты и какие проблемы аудитории решает наш продукт. Для этого мы провели глубинное исследование целевой аудитории и составили портрет ЦА по сегментам.

Целевая аудитория цветочного магазина нашего заказчика:

Сегменты, с которыми будем работать:

Карта аудиторий согласно настройкам Вконтакте:

Работу с каждым проектом мы начинаем с составления карты трафика.

Карта трафика — это схема шагов клиента от первого касания до покупки. Ориентируясь на карту, мы выстраиваем рекламные кампании и начинаем поиск эффективных связок (аудитория + оффер + объявление). В этом проекте карта выглядела следующим образом:

Вконтакте в марте 2022 года получил огромный прирост рекламодателей и не выдержал — рекламный аукцион сломался на 2 месяца, а показ рекламы не работал на привычных ставках, нам приходилось искусственно стимулировать платформу к открутке рекламного бюджета:

Остановимся более подробно на том, что же мы успели протестировать за первые 2 месяца и какие результаты получили.

Для тестирования наиболее эффективных связок мы задействовали следующие аудитории:

В работе мы использовали следующие форматы:

1) Применение посылов на креативах (Картинка+плашка с текстом):

2) С использованием нескольких фотографий различных букетов и указанием стоимости в тексте объявления:

3) Продвижение постов из сообщества:

4) Текстово-графический блок (ТГБ) c оплатой за переходы:

5) Автопродвижение товаров из магазина ВКонтакте 2.0:

Важно понимать, что если пользователь увидел ваше объявление, подписался на сообщество и «вышел погулять» по другим сообществам, его последующие сообщения уже не будут отображаться, как заявки с рекламы

За первые 2 месяца работы в сломаном аукционе мы получили следующие результаты:

Важно учитывать, что такую стоимость продажи мы получили, адаптируя бизнес в новых условиях и с учётом сломанного аукциона. Мы продолжили тестировать различные связки, чтобы выйти на желаемый результат.

Аукцион пришел в норму и теперь мы смогли протестировать все сегменты, в том числе узкие, как на автоматических ставках, так и на ручных.

Кампании, которые принесли результаты:

1. Связка: заинтересованная аудитория (подбирается автоматически на основе вашего сообщества: его контента, взаимодействий среди подписчиков и их активности) + тизеры с реальными отзывами:

Результат:

2. Продвижение товаров на «новую» аудиторию и аудиторию ретаргетинга:

Кстати, мы смогли снизить стоимость за обращение в 2 раза с помощью сервиса Eresh, подробно об этом написали здесь: https://vk.com/averga?w=wall-125426829_16184

3. Продвижение постов на широкую мужскую аудиторию:

Мы пробовали продвигать разные букеты как по цвету, так и по количеству.

Но результат один: побеждает классика — 51 красная роза.

Мы пришли к выводу, что для потребителя это максимальное соотношение приемлемости: небольшая цена (2790 руб.) и много роз.

Поэтому получили такие результаты:

В холодной аудитории большое внимание стоит уделить количеству вступивших в сообщество. Учитывая ситуативный спрос на цветы нам очень важно оставаться на виду, а набор базы подписчиков помогает напоминать о себе не только ретаргетинговыми кампаниями, но и контентом в сообществе.

В Instagram* была собрана ретаргетинговая база в 64 тысячи подписчиков и привести одну продажу по цене в 200-400 рублей было легче. Во ВКонтакте мы работаем всего 4 месяца. С учётом создания группы практически с нуля, собранная база во ВКонтакте сейчас около 3500+ человек. При этом тесты забирают около 40% от месячного бюджета и увеличивают общую сумму продажи.

Результат всё ещё выше пожеланий заказчика, но он понимает, что бизнесу необходимо адаптироваться в новых условиях продвижения, поэтому мы еженедельно выдвигаем гипотезы и производим множество тестов на каждом этапе воронки. При этом у нас уже есть кампании, приносящие заявки по стоимости 200 рублей за контактные данные клиента.

Сейчас для улучшения показателей и достижения KPI мы тестируем следующий сценарий:

Мы тестируем множество подходов и делимся с вами тем, что не сработало. Мы решили попробовать внедрить автоматизацию, чтобы пользователь самостоятельно мог подобрать себе букет и оформление, не ожидая ответа от менеджера.

На момент теста продуктовая линейка расширилась и в ассортименте появились не только розы:

Как цепочку выбора видел пользователь:

Мы протестировали автомагазин на нескольких аудиториях:

Результат:

Учитывая привлекательный оффер бесплатной доставки, люди продолжали напрямую писать менеджерам и игнорировали автоматизацию.

Заметим, что работа менеджеров относительно скорости ответа оставалась на высоте, пользователь ждал ответа не более 2-х минут. Поэтому работу с автомагазином мы приостановили, так как заявок в итоге не поступило.

*Признан экстремистской соцсетью и запрещен на территории РФ