{"id":13642,"url":"\/distributions\/13642\/click?bit=1&hash=b1d04d123bef3157778955d4fff0f37b6ea4b9628be659b0252c803d9c42eced","title":"\u0412\u044b \u0441\u0430\u043c\u043e\u0437\u0430\u043d\u044f\u0442\u044b\u0439? \u0422\u0435\u043f\u0435\u0440\u044c \u043c\u043e\u0436\u0435\u0442\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0430\u0442\u044c \u043d\u0430 \u00ab\u042f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441 \u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0435\u00bb","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"7b44ef31-f829-53ec-90f8-add9595cf252","isPaidAndBannersEnabled":false}

Изменения начались. Вместо Старбакса компания с новым логотипом и названием. Что дальше?

В предыдущей статье я написал о причинах, которые существенно затрудняют использование ассоциаций с западными брендами, которые освободили ниши на российском рынке на примере замены бренда Старбакс.

Почему "списать" с западного бренда при его импортозамещении на российском рынке не получится?

На российском рынке открылось "окно возможностей" в связи с уходом ряда известных западных брендов.

Логика частичного подражания западному бренду понятна.

Сильное желание воспользоваться уже созданным сегментом целевых покупателей.

Надежда есть!

Вопрос в том, есть ли основания для реализации этой надежды.

Ключевая проблема заключается в том, что образ бренда, если он очень известен на рынке, поддерживается культурой компании и определенным организационным устройством.

Культура и организационное устройство компании поддерживают определенное поведение сотрудников, которое, в свою очередь, влияет на формирование образа в голове клиента.

Учитывая что бренд и есть образ в голове клиента, то какой он будет сформирован и закрепится ли в голове, определяет какой результат компания получит в конечном итоге.

18 августа открывается кафе на месте бывшего Старбакс с новым логотипом.

Starbucks сменил название на Stars Сoffee

Немного о Старбакс.
Было опубликовано на российском сайте Старбакс.

Миссия.
Вдохновлять и питать дух - каждого человека с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте.

Ценности.
Мы действуем смело, критически оценивая свои достижения и ищем новые пути развития компании и самих себя. Мы ведем бизнес открыто, с достоинством и уважением к другим. Мы показываем лучшее, на что способны, чем бы ни занимались и признаем свою ответственность за результаты.

Какие Миссия и ценности будут в новой компании?
Если исходить из концепции, что бренд - это корпоративная религия (по мнению Йеспера Кунде), потому что именно культура компании является одним из ключевых факторов уникальности бренда.

В конечном итоге главное с чем сталкивается клиент , взаимодействуя с компанией - это поведение сотрудников. Особенно в точках контакта с клиентом. Корпоративная культура создает основу для поведения.

Пример из практики.

Мне нравится кофе с миндальным молоком. До последнего времени оно явно присутствовало в кофе. Теперь во многих кофейнях название "миндальное молоко" есть, а его вкуса и запаха в кофе нет.

Причина понятна - снижение себестоимости.

Однако можно сформулировать вопрос:

С какими ценностями компании связано это решение?

Меня радует, что есть кофейни в которых этот вкус в кофе сохранился.

Наблюдаемые изменения.

В новом логотипе

ВМЕСТО ОБРАЗА РУСАЛКИ ДЕВУШКА В КОКОШНИКЕ.

Новое название - Stars Coffee

Что дальше?

Вопросы.

  • В чем смысл этого логотипа?
  • Понимают ли сотрудники этот смысл и смогут ли его объяснить?
  • В чем смысл нового названия?
  • Какие ценности компании будут его поддерживать?
  • На какую аудиторию направлен новый бренд?
  • Какие эмоциональные выгоды он дает?
  • Какую идентичность для своих клиентов он создает?
  • Почему они захотят идентифицировать себя с новым логотипом?
  • Каким должно быть новое поведение сотрудников, которое будет соответствовать новому логотипу и названию?
  • Что в организационном устройстве компании будет поддерживать желаемое поведение сотрудников?

Возможно, что в компании уже есть ответы на эти и другие вопросы.
Через некоторое время, когда откроются другие точки мы узнаем часть этих ответов.

А самое главное, что мы узнаем через некоторое время - это как "голосовали" клиенты.Как известно, клиенты всегда голосуют "ногами".

Самое важное.

Локация кафе бывшего Старбакс сохранилась. Многое, начиная с рецептуры и заканчивая действиями сотрудников, изменится. Возможно, что удастся что-то сохранить, чтобы удержать существующих клиентов.

Интересные вопросы.

  • Останется ли что-то от Старбакса, что может быть узнаваемо существующими клиентами ?
  • Какую часть клиентов Старбакса удастся сохранить на начальном этапе развития?
  • Какие типы новых клиентов могут появиться у компании со временем?

В любом случае мы можем наблюдать очень интересную историю с созданием новой компании на старом месте.

Мои пожелания Успехов новой команде в реализации их концепции бизнеса!

0
23 комментария
Написать комментарий...
Lauris

Кроме самого брендирования, ок - там понятно, что хотели минимально отойти от оригинала, меня больше смущает цветовая палитра. Извините, но для меня это цвет испражнений.

Ответить
Развернуть ветку
Антонина Кирьякова

Ну, нового владельца, откровенно говоря, очень сложно уличить в безупречном вкусе, этим многое объясняется.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин
Автор

Наверно у них были какие-то причины выбрать именно такой цвет:)

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Там 2 сотрудника со своей всяко культурой и ценностями — Пинский и Юнусов.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин
Автор

Илья, так это ключ к будущему бизнеса:)
Ценности бренда/компании не могут сильно отличаться от ценностей собственников
Точнее вообще должны быть очень близки

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Саш, я об этом и говорю. Ответы на некоторые твои вопросы известны, т. к. известны «[со-]владельцы», которые: а) не умеют скопировать и транслировать другую (не ихувую:) сущность бренда (не умеют в чужое «организационное устройство» и «поведение сотрудников); б) используют хайп на грани гега (кокошник).
Но можно смело утверждать: мало что останется от оригинала; б) 10–15% клиентов они потеряют (клиентов, формировавших «атмосферу»); в) при алкогольных новациях с кофе, например айриш с 20 ложками Irish (из «черноголовки»), заполучат новых клиентов — не-клиентов кофе-шопов.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин
Автор

Илья, мои вопросы больше направлены на тех, кто решил заняться брендингом в своём бизнесе
Для владельцев Star Coffee мои вопросы вряд ли представляют интерес

Да, я согласен от оригинала мало что останется
А точнее ничего не останется кроме категории бизнеса - кофейня

Вот вопрос есть - сколько потеряют клиентов?
Потому что у этого вопроса и, соответственно, ответа есть другая сторона

Сколько клиентов были привержены бренду Старбакс?

Ответить
Развернуть ветку
Илья Ланкевич

Не знаю, как в России, но по миру у Sb программа лояльности (90 дней до) приносит чуть менее 1/2 выручки.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин
Автор

Хороший результат

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Жуков

Посмотрим что из этого всего получится, но думаю что это будет восприниматься как что-то другое а не как старбакс.

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Соболев

это точно, что будет восприниматься как что-то другое, плюс говорилось о том, что «изысков» в нём пока не будет

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Жуков

О том и речь, старбакс был на мой взгляд уникальным. Туда люди шли порой даже не только за кофе а за этой особой атмосферой успешного успеха

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин
Автор

Они открыли свой сайт
Похоже что собираются создавать "изыски"

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин
Автор

Юрий, восприниматься будет точно как что- то другое
Потому что логотип и название другие
У них уже другие смыслы
К тому же рецептура другая и многие мелкие элементы в обслуживании они не могут взять
Поэтому вопрос
Что же в итоге получится?:)

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Жуков

Да, интересно посмотреть на реакцию народа. Думаю 100% будет неоднозначная реакция. Но вот это ощущение когда ты пафосно сидишь в старбаксе с ноутом ничто не заменит(

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин
Автор

Посмотрим
Кстати только сейчас прочитал , что они открыли свой сайт
Судя по тексту этой информации о содержании сайта пафос там будет:)

Ответить
Развернуть ветку
Юрий Жуков

Ну вот и любопытно понаблюдать. В во всяком случае я пока особых ожиданий не строю и не займу однозначную позицию пока сам не попробую

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин
Автор

Юрий, тогда приятной встречи с новой версией!

Ответить
Развернуть ветку
Kir Lazare

Ну сменил и сменил, чего бухтеть то.

Ответить
Развернуть ветку
Азер Гарягды

Гм, а что сидеть в старбаксе с ноутом было пафосным занятием?

Па́фос (греч. πάθος «страдание, страсть, возбуждение, воодушевление»), или пате́тика (греч. παθητικός «чувствительный, страстный, пылкий, возбуждённый») — приём обращения к эмоциям аудитории[1]. Соответствует стилю, манере или способу выражения чувств, которые характеризуются эмоциональной возвышенностью, воодушевлением, драматизацией.

Ну какое возвышенность, воодушевление в забегаловке притом не лучшего свойства? Измельчал народ, измельчал...

А в принципе, любая едальня, питейная будет успешной, если там не будех мух и тараканов и место проходное.

С учётом того, кто будет ездить в РФ, стараться сохранять узнаваемые западные бренды просто бессмысленно. Надо делать свои бренды, но при этом, стараться использовать такую айдентику которая может зайти везде и всюду и всем: от русских до папуасов, а не кокошники пихать в непотрёбные места.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин
Автор

Азер, ниже ссылка на Ваш текст.
"Надо делать свои бренды, но при этом, стараться использовать такую айдентику которая может зайти везде и всюду и всем: от русских до папуасов...."
Думаю, делать такую айдентику, чтобы зашло всем, вряд ли возможно.
У папуасов свои смыслы, у русских свои.

Собственно бренд и появился для того, чтобы позиционировать компанию на целевую аудиторию.

Полностью согласен с Вами в том, что надо делать свои бренды!

Ответить
Развернуть ветку
Азер Гарягды

Возможно, но затратно.

Что касается смыслов - ну они не в словах или не только в словах. Они в том, что бренд с собой и за собой несёт, какую картинку визуально человек себе представляет, когда он видит где-то лейбл, какие вкусы у него во рту появляются, запахи которые он слышит.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин
Автор

Так в том то и проблема, что один рисунок/ образ разные люди «переведут» по - разному
Исходя из своих собственных представлений, сформированных семьей, социальной средой и многими другими факторами
На мой взгляд по этой причине и получается формировать целевые аудитории
Находить те группы людей , которые определенным образом воспринимают образ/ бренд компании

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 23 комментария
null