Кейс «Мать и дитя»: как забота о клиентах в телефонных разговорах увеличила продажи клиники
Частная клиника разочарует при первом же звонке, если администратор общается как сотрудник регистратуры в поликлинике. Компания «Индикатор» рассказывает, как забота о пациентах во время телефонного разговора может уменьшить количество отказов в 2,5 раза, на примере многопрофильной клиники сети «Мать и дитя».
Клиент — многопрофильная клиника
«Мать и дитя» — сеть частных клиник. В нее входят 50 медицинских организаций, 40 амбулаторных клиник и 10 госпиталей. Компания присутствует в 25 регионах, это одна из самых крупных медицинских сетей в России.
Приоритетные направления «Мать и дитя»: ведение беременности, акушерство, гинекология, медицинская диагностика и преодоление бесплодия. Посмотреть расписание врачей и записаться на прием можно через мобильное приложение.
Одна из особенностей сети в том, что все клиники взаимодействуют друг с другом, а не существуют по отдельности. Например, пациента могут перенаправить из одной клиники в другую, если там он получит более качественную помощь по своему анамнезу. Также в сложных случаях опытные врачи из разных регионов проводят онлайн-консилиумы, чтобы подобрать правильный метод лечения.
«Индикатор» работает с отделом клиентского сервиса «Мать и дитя» в Туле. Отдел состоит из 7 администраторов и их руководителя. Администраторы принимают входящие звонки, а также перезванивают по записям на прием из мобильного приложения и с сайта.
Задача: уменьшить долю отказов первичных и повторных пациентов
Мы начали работать с филиалом «Мать и дитя» в Туле 2 года назад. Решение привлечь «Индикатор» приняла директор по коммуникациям с пациентами и партнерами «Мать и дитя» Демфира Гришина.
Наша задача была в том, чтобы как можно больше пациентов, которые позвонили в клинику, в итоге пришли на прием. Во многом это зависит от качества разговоров администраторов.
В 2020 году эти разговоры выглядели примерно так. Администраторы сообщали о свободной дате приема, называли стоимость. Если пациент задавал уточняющие вопросы, администраторы на них отвечали.
За первый месяц работы мы рассчитали долю отказов в процентах — сколько пациентов по результатам звонка не записались на прием. Выяснилось, что отказывался каждый пятый.
Вместе с руководством «Мать и дитя» мы пришли к выводу, что пациенты охотнее записываются, если получают подробную информацию: почему надо идти на прием, с какими документами, что еще понадобится. То есть администратор должен стремиться помочь пациенту — этого и ожидают от частной клиники.
Результат: доля отказов сократилась в 2,5 раза
Администраторы стали проявлять заботу о пациентах. Вместо простых ответов на вопросы администраторы стремятся помочь каждому пациенту. Например, при первичном обращении сообщают, какие документы нужно принести с собой. Также рассказывают, как подготовиться к анализам и что у клиники есть мобильное приложение, в котором можно посмотреть расписание врачей и сразу же записаться на прием.
Увеличилось количество записей на прием. Главная задача администратора — записать пациента на прием. Потому что если пациент позвонил в клинику, значит, его что-то беспокоит и он хочет обратиться в медучреждение. Например, если администратора спрашивают о стоимости, он должен не просто ее сообщить, а сразу же предложить запись. Отработать возражения, если они появляются. В мае 2022 года на прием записались 86% первичных пациентов, 95% повторных.
Уменьшились доли отказов. Доля отказов у тех администраторов, которых мы анализируем с 2020 года, снизилась в 2,5 раза. У стажеров пока что отказов больше.
Нам нравится, как выстроилась наша работа с «Индикатором». Соблюдается идеальный баланс — «Индикатор» всегда рядом, но его присутствие не навязчиво. Мы можем получать оперативную поддержку 24/7, при этом уже имеем налаженную систему действий во время экстренных ситуаций.
Например, можем получить запись разговора администратора с пациентом сразу после его завершения. Это важно, если произошел какой-то конфликт. Сразу разбираем запись, находим решение, которое можем предложить пациенту, пока ситуацию еще можно исправить. По всем подобным звонкам, в которых что-то пошло не так, мы сразу получаем уведомления от «Индикатора».
«Индикатор» ни разу не ответил на любое из наших пожеланий, что выполнить его невозможно. Наоборот — реализовывали в максимально короткие сроки. Это очень приятно.
Процесс улучшения качества переговоров дисциплинирует всех администраторов. Они привыкли, что их слушают, поэтому нацелены на результат в каждом разговоре.
Отсюда наша уверенность в стабильном качестве звонков. Это большой плюс.
Если хотите повысить продажи через улучшение качества телефонных разговоров, нужно понимать — изменения не произойдут по щелчку пальцев. Это длительная системная работа, которая займет минимум полгода.
Процесс внедрения нововведений почти всегда сопровождается сопротивлением администраторов. Здесь особенно важна роль их руководителя. Он должен ставить четкие задачи администраторам, доносить важность улучшений и вместе с ними разбираться с трудностями. В Туле эту работу выполняет руководитель клиентского сервиса.
Например, руководитель сама прописала скрипты звонков с учетом наших рекомендаций. А чтобы добиться стабильного выполнения скрипта, организовала аттестации в форме «ролевок». На них администраторы раз за разом отрабатывают скрипты.
«Индикатор» не сможет в полной мере взять на себя функции руководителя клиентского сервиса. Сами по себе наши рекомендации по улучшению звонков, наш контроль качества не дадут такого результата, какого добились в тульской клинике «Мать и дитя» совместно с руководителем администраторов.
Дальше расскажем, как добились таких результатов.
Шаг 1. Протестировали записи звонков
В июле 2020 года мы впервые послушали записи звонков администраторов клиники. Для оценки качества разговоров применили 10 базовых критериев, которые используем и сейчас.
- Приветствие. Поздоровался ли администратор в начале разговора.
- Речь. Соблюдение грамотности и позитивной тональности в разговоре.
- Инициатива. Помимо ответов на вопросы, задача администратора — стремиться помочь пациенту. Например, первому спросить, когда ему удобнее будет прийти на прием.
- Проблема. Чтобы помочь, администратору необходимо четко понять, с какой проблемой звонит пациент. Если требуется, нужно задавать уточняющие вопросы.
- Продукт. Пациенту легче принять решение о записи на прием, если администратор презентует клинику и конкретного врача — рассказывает об опыте и профессионализме.
- Совет. Администраторы могут давать советы насчет записи, оформления документов, подготовке к анализу, о работе мобильного приложения. Однако им запрещено давать пациентам медицинские рекомендации.
- Возражения. Администратор должен стараться отрабатывать любые возражения пациента. Например, обосновать, почему в услугу «Ведение беременности» не включена стоимость первого приема. Это так, потому что перед заключением договора доктору необходимо подтвердить беременность.
- Дожим. Фразы администратора, которые помогают довести пациента до записи. Например, предложить забронировать время, так как запись в клинику достаточно плотная.
- Контакты. Перед завершением разговора всегда сверять с пациентом его номер телефона.
- Следующий шаг. Администратор должен зафиксировать с пациентом следующее взаимодействие. Например, что он уточнит важную информацию у врача, а потом перезвонит пациенту.
По этим 10 критериям мы оценили качество звонков администраторов. Для расчетов использовали показатель CQR (call quality rate) — умножение выполнения критерия на «вес» этого критерия (для каждого типа звонка он свой).
Шаг 2. Подготовили отчет по результатам теста
Анализ звонков показал следующие недочеты в разговорах администраторов с пациентами:
- Не всегда понимают важность работы с возражениями пациентов.
- Не сообщают важную информацию о приеме.
- Не называют стоимость приема, если пациент не спросил сам.
- Не говорят, какие документы пациенту необходимо взять с собой.
- Не сверяют контакты перед завершением разговора.
- Не хватает проактивного подхода и стремления помочь каждому пациенту.
На встрече с руководством клиники мы предоставили не только аналитические отчеты, но и послушали примеры звонков. Даже самые опытные администраторы иногда допускали ошибки в разговорах. Затем нужно было скорректировать систему оценки в соответствии со спецификой клиники «Мать и дитя».
Шаг 3. Провели калибровочную встречу
В целом наша методология хорошо подходила к сфере частных клиник. На калибровочной встрече мы добавили новый тип звонка — «повтор». К нему относятся звонки пациентов, которые уже были в клинике, а теперь обращаются вновь с другим запросом. Также пересмотрели критерий «совет». В нем мы оцениваем не сами советы, а проявление заботы о пациенте.
Шаг 4. Проводили еженедельные онлайн-встречи с руководством
Каждую неделю мы проводим онлайн-встречи в «Скайпе» с руководителем клиентского сервиса, исполнительным директором и руководителем клиники. На этих встречах разбираем результаты наших еженедельных аналитических отчетов, в том числе данные об ошибках администраторов в разговорах. Слушаем примеры таких звонков.
Аналитик «Индикатора» дает рекомендации, как лучше было бы поступить в той или иной ситуации в конкретном звонке. Из рекомендаций формируются ключевые задачи для администраторов на следующую неделю. Потом эти задачи направляются в Telegram-чат развития. Там же администраторам предлагают послушать записи хороших звонков, чтобы они использовали их как пример в разговорах с пациентами.
Шаг 5. Устранили сопротивление администраторов
Администраторы переживали, что пациенты будут негативно реагировать на их инициативу — предложение записать на прием, назначить время следующего звонка и так далее.
Руководитель клиентского сервиса Ольга Тимофеева со временем смогла донести до администраторов, что в специфике их сферы инициатива — это забота, а не навязывание услуг. Например, сообщить, что перед посещением определенного врача нужно сдать анализы. Так пациенту не придется посещать клинику лишний раз.
Администраторы привыкли, что каждый их звонок слушают и оценивают. Они не хотят, чтобы ошибки в разговорах попадали в еженедельные аналитические отчеты, которые руководство обсуждает на планерках. Администраторов это мотивирует стабильно выполнять критерии качественного звонка — одобрение получать приятнее, чем критику.
Шаг 6. Создали Telegram-чат развития для обучения администраторов
По итогу еженедельной онлайн-встречи наш аналитик формирует ключевые задачи для администраторов — то, что нужно исправить в разговорах с пациентами. Эти задачи аналитик отправляет в чат развития, в котором состоят все администраторы.
Также в чате проводится интерактивное обучение. Администраторам предлагают проголосовать за лучший из трех звонков. Обязательное условие — при выборе звонка дать комментарий, почему лучший именно он. Для новых сотрудников есть свой чат развития, поскольку их показатели некорректно сравнивать с опытными администраторами.
Шаг 7. Составили базу знаний для обучения новых администраторов
База знаний формируется на основе анализа разговоров руководителя клиентского сервиса с пациентами.
В базу знаний входит:
- Примеры хороших звонков — аудиозапись звонка и письменный комментарий аналитика.
- Матрица отработки возражений — сборник всех возражений, которые мы слышим от пациентов во время прослушивания записей звонков.
- База советов — сборник советов, которые может дать администратор на обращения пациентов.
Шаг 8. Научили администраторов задавать квалификационные вопросы
Администраторов научили не просто принимать заявку, а задавать пациентам так называемые квалификационные вопросы. Такие вопросы помогают собрать набор услуг, подходящий для пациента. Это, например, такие вопросы:
- Что случилось?
- Далеко ли вы живете?
- Первая ли беременность?
- Чего ждете от ведения беременности в клинике?
Благодаря этим вопросам администраторы стали давать информацию точно по запросу пациента.
Что дальше
Администратор, как и врач, должен проявлять заботу о пациенте, но через свои обязанности — предлагать удобное время для записи, консультировать первичных пациентов и напоминать о плановом посещении повторным.
Какие проблемы в звонках администраторов осталось решить:
- Доля отказов первичных пациентов не должна превышать 10%.
- Завершить обучение 4 новых администраторов.
- Добиться того, чтобы администраторы не только назначали следующий шаг, но и выполняли его.
Что нужно сделать в ближайшем будущем:
- Слушать и оценивать большее количество звонков всех типов.
- Проводить больше обучающих мероприятий для администраторов.
Мы опробовали модель увеличения продаж через заботу и в другой клинике сети «Мать и дитя» — в Волгограде. Там мы улучшаем качество звонков администраторов с октября 2021 года, и применяем те же инструменты: базу знаний, систему оценок и другие. Все они точно так же работают и дают результат.
Коротко: как снизили долю отказов
- Протестировали звонки администраторов.
- Скорректировали критерии оценки разговоров вместе с клиентом.
- Слушали звонки администраторов и готовили еженедельные аналитические отчеты.
- Проводили еженедельные планерки, на которых выявляли ключевые проблемы в звонках.
- Запустили чат развития для постановки задач администраторам и их обучения.
- Составили базу знаний для обучения новых администраторов.
- Научили администраторов задавать квалификационные вопросы и собирать подходящий набор услуг.
- Научили администраторов проявлять заботу о пациентах.
Этот кейс — один из примеров, как метод проявления заботы о пациентах может увеличить продажи частной клиники. Вы можете бесплатно протестировать работу «Индикатора». Чтобы узнать подробности и заказать бесплатное тестирование, напишите Роману Яланжи, CEO «Индикатора», ник в Telegram — @romawhate.
Текст — Илья Рыбалко, редактура — Илья Новиков
Хороший кейс, молодцы! Вроде очевидные вещи для такой сферы, но вот то, что некоторые до сих пор отнекиваются и не хотят оптимизировать работу своих администраторов, это прям огорчает. Рада, что дело двигается
Очень полезно еще простраивать путь клиента в воронках продаж и отслеживать, на каком этапе он сливается. Воронки удобно простраивать в CRM-системах, чтобы сотрудники видели и понимали шаги клиента. Это тоже повышает качество обслуживания и соответственно продажи.