{"id":13772,"url":"\/distributions\/13772\/click?bit=1&hash=93a368816b1e347dfad2882f455fc9bb4606ce94b2370bda4e82b172745bc14e","title":"\u00ab\u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u00bb \u0437\u0430\u043f\u0443\u0441\u0442\u0438\u043b \u0440\u0435\u0444\u0435\u0440\u0430\u043b\u043a\u0443 \u0434\u043b\u044f \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0446\u043e\u0432","buttonText":"\u0427\u0442\u043e \u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"d09521f5-ee9c-5e06-8358-733cd4596e9d","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как мечту сделать Фактом

Пошагово раскрываем маркет-план для рискованного, на первый взгляд, кейса из частной медицины.

Ситуация: вы открываете узкоспециализированную клинику в небольшом курортном городке, с насыщенной конкуренцией, без очевидных технологических преимуществ и громких имен врачей. Бизнес-самоубийство?

Мы в агентстве Marget тоже сначала так подумали. Но потом все же приняли вызов.

Офтальмологическая аномалия Кавказа

Район КМВ (Ессентуки, Пятигорск, Минеральные Воды) — исторически санаторно-курортный. Туда ездят «на воды» из других регионов, а местные жители, наоборот, ездят лечиться «к русским врачам» в Краснодар, Ростов или Москву. Другая ситуация в офтальмологии: за последние 30 лет на Кавказе открылись и успешно работают несколько частных офтальмохирургических центров, где оперируют катаракту и глаукому, а молодым пациентам делают лазерную коррекцию зрения.

Ленар, 3Z, Офтальма — эти бренды сформировали в СКФО высококонкурентную, местами даже агрессивную среду, с активной борьбой за своего пациента. В этих условиях в 2021 году в небольшом Пятигорске открылась новая офтальмологическая клиника ФАКТ, которая и стала нашим клиентом.

Проблема: Низкий трафик из-за растерянности в медиапродвижении. Отсутствие единства между характером бренда и внешними коммуникациями, а следовательно – непонимание, как найти свою аудиторию на высококонкурентном рынке.

Потребность: Повысить популярность и узнаваемость бренда, нарастить трафик в клинику молодой аудитории СКФО с проблемами зрения: близорукость, астигматизм и др.

Аксакалы частной офтальмологии на Кавказе брали свою долю не только долгожительством на рынке, но и технологическим преимуществом. Долгое время 3Z единственная в регионе применяла технологию коррекции Femto Super LASIK, а затем первая стала применять современный SMILE. Клиники помельче брали доступными ценами менее продвинутых технологий, но ФАКТ быть дискаунтером не хотел и сразу заявил цены на уровне рынка.

Модный, ментально подходящий региону и аудитории бренд терялся на фоне неуверенных коммуникаций, конфликтующих с фирменным стилем. Современный интерьер, качественный сервис (с уникальным предложением — отелем для пациентов прямо в клинике!) на первых порах оценил слишком маленький поток клиентов.

Запрос: Как выйти на такой рынок? Какое рыночное решение выбрать, как выделиться среди конкурентов, заявить о новой, стильной клинике с сильными хирургами

Задача: Подготовить к запуску РК, с креативом и пониманием географии и инструментов.

7 вопросов для маркетологов

На первых порах задача казалась нерешаемой. Мы сформулировали вопросы, которые хотелось задать клиенту, и попробовали ответить на них сами.

1. Не фатальная ли ошибка открывать клинику, оснащенную современным дорогостоящим оборудованием, и привозить квалифицированных врачей (в том числе, переманивая их у конкурентов более выгодными условиями) в туристическом городке Пятигорске?

Клиника в любом случае уже открыта и работает, поэтому обратимся к статистике. Мы пользовались (и вам рекомендуем) открытой информацией Росстата. Здесь не только указано количество населения по регионам, но и много других интересных данных. Можно детализировать запрос, указав нужную возрастную категорию и заболеваемость конкретным диагнозом.

К ведению статистики в нашей стране есть много вопросов, и сайт Росстата нельзя назвать user friendly, но это лучше, чем делать выводы, основываясь на субъективных предположениях.

Основной продукт, на который делал ставку ФАКТ — лазерная коррекция зрения. Эту операцию рекомендуют делать в возрасте от 18 до 35 лет, а значит, главное, что нас интересовало — доля молодежи среди населения Кавказа, и потенциал роста этой целевой аудитории. Ответы, которые мы получили на сайте Росстата (см. картинку) нас вполне удовлетворили.

На таком рынке можно успешно работать — несмотря на плотную и более опытную конкуренцию.

2. Запрос на услугу есть, а что с предложением?

Следующий шаг — изучить соотношение офтальмологических клиник и врачей нужной специализации к населению СКФО. Сюрприз: оно оказалось недостаточным, по сравнению с соседними регионами. По мере удаления республик от южных территорий, доля проникновения клиник и специалистов падает.

Бенчмаркинг проникновения услуг в регионах Кавказа

Маркетологи со стажем сейчас могут скептически ухмыльнуться, но на этапе предварительного анализа иногда полезно сравнивать относительные величины, так как по абсолютам можно сделать ошибочные выводы. Когда речь идет о региональных кейсах, всегда нужно изучать количество населения, его динамику, и то, насколько люди сейчас обеспечены конкретной услугой. Полезное упражнение для начинающих.

3. Где пациенты предпочитают получать услугу?

По сути, вся коммерческая офтальмохирургия Кавказа концентрируется в узком кластере КМВ. 3Z и Ленар генерят более 53% выручки офтальмологии региона. При этом конкуренция есть, клиники присутствуют и в других районах СКФО (см. карту).

Выручку и другие коммерческие данные можно глянуть в открытых источниках, например на сайте checko.ru

Офтальмология СКФО

4. Почему пациент должен выбрать ФАКТ?

Опустим сервисную находку с отелем — операция на глазах не тот случай, когда клиент поведется на внешний комфорт, пожертвовав надежностью технологии или репутацией врача. Позиционирование всех офтальмохирургических центров схожее: если рассматривать модель Synovate Censydiam (драйверы принятия решения), то все опираются на секторы «контроль» и «безопасность».

Модель Synovate Censydiam

Проблема нашего клиента была в том, что люди не знали ни о технологиях клиники ФАКТ, ни об их врачах с достаточно громкими именами и достойной репутацией.

5. Как продвигают себя конкуренты?

Изучив маркетинговую активность офтальмологических клиник, вы придете к несложному выводу: большинство рекламных предложений строятся вокруг стоимости операции и скидок. УТП тоже одинаковые: вижу на 100%, процедура без боли (медицинские маркетологи не любят слово «операция»), доктор из Москвы (работающее УТП практически в любом регионе, но на Кавказе — особенно).

О технологическом преимуществе долгое время заявляла только 3Z — и оно действительно сохранялось, пока ставропольская «ОкулюсАрт» тоже не запустила технологию SMILE. Таким образом игроков с уникальным предложением на рынке офтальмохирургии СКФО не осталось.

Особенности медицинского маркетинга: при мониторинге конкурентов всегда полезно не только изучить сайт (не все клиники оперативно его обновляют), но и позвонить в колл-центр под видом клиента и записаться на прием. Так вы получите полное представление о том, как обстоят дела в конкретной клинике, а собранная информация точно будет актуальной.

Должны напомнить, что деятельность организации Meta Platforms Inc, ее продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

6. Какое УТП, по факту?)

На этом этапе мы уже чувствовали себя, как в детективе: все улики указывают на дворецкого, но пока непонятно, как он это сделал. В переводе на маркетинговый: было очевидно, что преимущество нужно искать в продукте, поскольку все остальные составляющие услуги (врачи, стоимость, сервис) +/- находились на уровне рынка.

Во время долгих зумов с врачами удалось нащупать УТП: клиника располагает технологией CONTOURA® Vision, которая позволяет модернизировать давно известный метод коррекции Femto Super LASIK настолько, что пациент получает зрение в 160%.

Мы много работаем с компаниями из сферы медицины, поэтому некоторые факты нас уже не удивляют. Например, что зрение в 100% – далеко не предел. Но если вы удивились и не поверили на слово, то вот ссылка на исследование Alсon.

Итак, применение CONTOURA® Vision позволяло достигать результата в 160% у трети оперируемых в клинике. Это очень смелое заявление на рынке с недружелюбной конкуренцией. С одной стороны, трактовка исследования помещает коммуникацию в зону риска: между врачами нет единства в том, как более корректно исчислять качество зрения, а значит, могут быть разные реакции среди конкурентов и контролирующих органов

С другой стороны, возможность видеть на 160% — это по-настоящему крутой оффер для амбициозной аудитории СКФО, который к тому же сочетается с фирменным стилем клиники (его разработкой занималось агентство FocusBrand, тоже «набившее руку» на медицинских кейсах).

В отличие от конкурентов, по Synovate Censydiam ФАКТ позиционируется в секторе «Власть», тогда как большинство других клиник — в секторах «Контроль и безопасность». Там конкуренция максимальна, а у нас появилась возможность отстроиться, сместив коммуникации в сторону статуса.

Погнали!

Когда клиент одобрил и утвердил УТП, мы приступили к выстраиванию каскада маркетинговых задач.

Вообще, если у вас получилось разложить задачи хотя бы по трем уровням, считайте, что пазл сложился – остальное уже дело техники.

Каскад целей

Креативное решение для УТП «Вижу на 160%» разработали с учетом фирменного стиля клиента и ментальности аудитории Кавказа. Да, немного поиграли со стереотипами — но любой стереотип складывается из-за повторяемости того или иного феномена.

Радиоролики, анимация для web и ТВ, лэндинг для приземления лидов — маркетинговая кампания была подготовлена «под ключ» к запуску. Интересно, что после качественно проведенного анализа и определения УТП, разработка кампании не заняла много времени. Так всегда бывает, когда знаешь, что именно и кому ты хочешь сказать.

Дальнейшей реализацией кампании «Вижу на 160%» занимался отдел маркетинга клиники напрямую. Бонусом к разработке дали клиенту рекомендацию: постепенно наращивать медиадавление, пошагово увеличивая покрытие рекламной кампании по территориям. Из-за огромной площади региона (170 тысяч км2) и разной рекламной инфраструктуры запускаться сразу на всей территории СКФО было экономически нецелесообразно.

Для нас как для агентства кейс оказался вызовом даже с учетом хорошо знакомых рынка и сферы бизнеса. Рады, что решили его успешно и с удовольствием подискутируем с вами в комментариях.

Команда проекта:

Светлана Городина
Business Strategist & Agency CEO
Михаил Плотников
Product Manager, Account
Анна Степцюра
Senior PR Manager
Андрей Дроздов
Web Developer
Мария Панфилова

Senior Performance Marketing Manager

Марина Плотникова
Marketing Research Manager
Екатерина Шевченко
Brand Manager
0
7 комментариев
Написать комментарий...
Sergey Klochko

денег у чувака на носки нет. все на фотку с геликом спустил.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Иванов

Орнул

Ответить
Развернуть ветку
Финансовый колос

сейчас в моде невидимые/низкие носки
вот знают об этом на кавказе или нет. вопрос
имхо попадание в цель 100%
плюс название не вырви глаз/хрен запомнишь. что не маловажно

Ответить
Развернуть ветку
Надежда Марс

Если бы от был в носках, то процент возрос бы на +120

Ответить
Развернуть ветку
Алимов Максим

Статья интересная. Но я что-то путаю или все же 160% зрение это плохо?! Все что не 100% - проблемы и нужно обращаться к специалисту.

Ответить
Развернуть ветку
Анна Степцюра

Путаете) По факту, все эти проценты - условно принятая шкала. А способность видеть больше 100% зависит от индивидуального строения глаза, и случаев таких немало. Причем даже близорукие люди могут от природы быть расположены к максимальной остроте зрения выше 100%, и она может быть достигнута после лазерной коррекции (если позволяет технология и мастерство хирурга)

Ответить
Развернуть ветку
Аналитик Толян

Просто у них за 100% взят слепой

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 7 комментариев
null