Проанализировали 16 тысяч рекламных текстов: вот что должно быть в статье, чтобы она хорошо продавала

Олег Копылов, руководитель контентной команды ПромоСтраниц, рассказывает, как даже новичку написать такую рекламную статью, чтобы добиться максимальной отдачи.

Вместе с командой мы выпустили более 10000 рекламных текстов, которые принесли в сумме более 1 млн дочитываний и сотни тысяч переходов. Среди клиентов: Сбер, Вкусвилл, Тинькофф, ПИК, Альфа-банк, сервисы Яндекса и другие. Мы проанализировали более 16 тысяч рекламных статей, вывели формулу конверсионного рекламного текста и собрали рабочие приёмы.

Любители футбола и хоккея часто говорят, что вратарь — половина команды. Также и здесь: от одного-двух предложений зависит успех всей статьи. Заголовок должен заинтересовать целевую аудиторию и «продать» ей наш текст. А уже сам текст «продаст» читателям продукт бренда.

Важный момент: как правило, с помощью статей мы работаем с несформированным спросом. Человек ещё не знает, что ему нужен, скажем, новый пылесос. Поэтому заголовок типа «Пылесос со скидкой 20%», который вполне уместно использовать в Яндекс Директе, здесь не подходит. Для ПромоСтраниц лучше придумать что-то вроде: «Как быстро очистить квартиру от собачей шерсти (а еще и от запаха!)».

Вот несколько приёмов, которые улучшат ваш заголовок:

✓ цифры. Например, «5 обязательных фишек современного пылесоса». Цифра бросается в глаза. К тому же с таким заходом легче выстраивать структуру материала;

✓ вопросы. Скажем, «Как выбрать пылесос, который справится с шерстью?»;

✓ выгода. Например, «Как выбрать мощный и современный пылесос и не переплатить/сэкономить 20%»;

✓ уникальное торговое предложение (УТП). Стараемся сразу удивить им читателя: что там за пылесос, который поможет ещё и с запахом справиться?

В ПромоСтраницах заголовок не может быть длиннее 56 символов. Кажется, немного. Но практика показала, что этого достаточно. Можно уложиться и в 30 символов, но не стоит гнаться за лаконичностью: результаты наших исследований говорят, что лучшие показатели дают длинные заголовки.

Подробнее — в нашем руководстве по заголовкам. Оно поможет вам составить не меньше 5 заголовков для вашей статьи.

Это первые 1-2 абзаца текста. Они чрезвычайно важны: здесь человек решает, читать ли ему текст дальше. Поэтому лид должен:

а) раскрывать содержание статьи. Чтобы читатель сразу понял, что он узнает и почему это может быть важно для него;

б) вовлекать. В идеале лид должен вызывать эмоцию, подогревать любопытство, чем-то цеплять.

Часто лид выделяют полужирным шрифтом. Но это необязательно. Иногда достаточно отбить его от основного текста картинкой.

Речь про основную часть материала, где мы представляем УТП, отрабатываем возражения, отвечаем на типичные вопросы, приводим аргументы и т.д.

Сразу предостерегу от частой ошибки: не стоит делать нативные публикации, то есть прятать бренд и создавать у читателя иллюзию, что он читает не рекламный текст. Например, застройщик может подготовить подборку «5 сериалов, где у героя нет своей квартиры». Такую статью наверняка хорошо почитают, но вряд ли это будут люди, которые хотят купить квартиру. Бренд просто заплатит за то, чтобы люди развлеклись, и не получит лидов.

Например, тот же застройщик может написать статью «Где жить в Москве, чтобы школа и природа были рядом». Заголовок сразу очерчивает целевую аудиторию, а сам текст рассказывает не просто про очередной ЖК, а описывает сценарии, как изменится жизнь человека, если он туда переедет.

Чтобы читателю было проще, лучше делить текст подзаголовками. Проще всего делать это по формуле: одно УТП/сюжет/нюанс — один раздел. Оптимальным будет 3-5 таких блоков.

По опыту нашей редакции, лучше всего работают тексты объёмом 3000-6000 знаков. Если сделать меньше, люди не успевают прогреться, больше — у них рассеивается внимание и многие не дочитывают материал до конца.

Впрочем, если цель — конверсии, можно делать тексты длиннее. До конца дочитает самая заинтересованная аудитория, вы заплатите только за нее.

Подробнее о форматах текстов — в нашей шпаргалке по форматам.

Пробуйте разные варианты, не зацикливайтесь на одном, анализируйте результат и масштабируйте наиболее подходящие для вашего продукта.

Человек прочитал текст, заинтересовался продуктом. Что дальше? Нужно аккуратно, но настойчиво пригласить есть поближе познакомиться с продуктом, то есть перейти на сайт бренда или лендинг.

Здесь важно найти баланс. Пространные, завуалированные призывы не работают — читатель может не понять, чего мы от него хотим. Слишком напористые СТА типа «Купи сейчас», «Беги, пока товар в наличии» выглядят грубой манипуляцией и наверняка человека отпугнут.

Лучше всего мотивировать человека скидкой или полезным материалом. Это может быть брошюра, пособие или методичка; 3D-панорама автомобиля или онлайн-калькулятор ипотеки и т.д.

Вдохновиться другими идеями для СТА можно в этой шпаргалке по CTA.

1. Написать текст самостоятельно, опираясь на советы в статьи и наше большое руководство по написанию рекламных текстов. Можно переупаковать материал с сайта или из соцсетей. Но важно адаптировать его под формат ПромоСтраниц.

2. Заказать у сертифицированных агентств. Бренды идут к ним, когда нужен комплексный подход (кампания под ключ).

3. Обратиться к выпускникам школы авторов. Это люди, которые прошли у нас обучение и способны написать классный и эффективный текст для вашей кампании.

#промостраницы #рекламныетексты #контент-маркетинг