{"id":13637,"url":"\/distributions\/13637\/click?bit=1&hash=6eb6f4cc0fd514248f67334eed9cf9b381eca4ced68925ecf0d4e37273ec5a7a","title":"Ozon \u0440\u0430\u0437\u0432\u0435\u043d\u0447\u0438\u0432\u0430\u0435\u0442 \u043c\u0438\u0444\u044b \u043e \u0441\u043e\u0431\u0441\u0442\u0432\u0435\u043d\u043d\u044b\u0445 \u0440\u0430\u0441\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0430\u0445","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"7d00f3f0-9073-5cd7-b901-ee3a06a62041","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Emilia Gulieva

Кто и как ведёт «модный» Instagram-аккаунт «Магнита» Статьи редакции

Менее чем за год у профиля набралось более 33 тысяч подписчиков и 255 тысяч отметок «мне нравится» — он подкупает пользователей любовью к уличной культуре и образами модных брендов.

В июле 2018 года в Instagram-аккаунте сети супермаркетов появилась первая публикация — с фотографией девушки с арбузом в тележке и приглашением прийти за продуктами в «Магнит». За год с момента запуска аккаунта профиль «Магнита» набрал более 33 тысяч подписчиков.

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

Задача «Магнита»

Аккаунт «Магнита» ведёт агентство Trend marketing agency (TMA): создаёт контент, продвигает публикации и отслеживает результаты кампаний.

По словам директора агентства Андрея Оранжа, сотрудничество с «Магнитом» началось случайно. Оранж заехал в супермаркет сети в Краснодаре и удивился тому, насколько он «не соответствует стереотипам»: всё было чистым, овощи и фрукты лежали в деревянных ящиках, в продаже было соевое молоко и авокадо.

Тогда Оранж подумал, что этот магазин «рай для модной молодёжи», и назначил встречу с департаментом продаж «Магнита».

Через четыре месяца и 13 встреч TMA опубликовало первую фотографию в аккаунте «Магнита».

Самый страшный вопрос, который может услышать SMM-специалист: «Подпишешь на аккаунт продуктового магазина 30 тысяч пользователей?». Именно в количестве подписчиков и уровне вовлечённости (ER) аудитории клиент поставил KPI нашему агентству.

Клиент сформулировал задачу так: «“Семейный Магнит” — это новый бренд, поэтому концепция аккаунта должна соответствовать обновлённому позиционированию».

Кроме PR-составляющей была задача транслировать информацию об акциях и скидках.

Контент-стратегия была определена так: «Instagram продуктового супермаркета, который не выглядит, как Instagram продуктового супермаркета».

Для этого мы замиксовали название магазина-дискаунтера с образом люксовых модных брендов Balenciaga, Vetements, Off-White, добавили немного американской хип-хоп культуры из Instagram-профилей Post Malone, Lil Pump и Drake.

В результате пользователь, зашедший на страничку, должен удивиться тому, что это Instagram «Магнита».

Андрей Оранж

В начале работы «Магнит» не ставил перед агентством KPI на привлечение аудитории в супермаркеты. Главными целями были охват и вовлечение, потому отдачу от Instagram в продажи оценивать никто не планировал, рассказывает Оранж.

Проверить эффективность кампаний мы смогли практически сразу — спустя несколько дней после первой маркетинговой публикации.

Мы рассказали о скидке на колбасу, и в магазины сети пришли покупатели с желанием купить продукт по акции. Мгновенная реакция. Но оказалось, что об акции в самом магазине ещё не знали. Покупатели начали негодовать, и «Магнит» в течение двух часов запустил акцию в магазине.

Андрей Оранж
Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

Поэтому, по словам Оранжа, вопрос о том, работает ли такой контент на аудиторию магазина, больше не поднимался.

Основная цель креатива — работать с молодой аудиторией, ранее не достигаемой в прочих каналах коммуникации, и донести мысль о том, что «Магнит» изменился.

Ещё нужно учесть, посетители «Магнита» со всей страны дают обратную связь в комментариях о том, что им не понравилось: где завял кабачок, где некорректно обслужили. Мы передаём эти сообщения клиенту, а он быстро устраняет проблемы. Так соцсети выполняют свою первостепенную задачу — общение продавца с конечным потребителем товара.

Андрей Оранж

О реализации и трендах

Сначала у «Магнита» было несколько аккаунтов — у каждого семейного гипермаркета свой профиль. Затем агентство решило объединить их в один Instagram-аккаунт.

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

По словам Оранжа, для генерации контента агентство отслеживает тренды, связанные с интересами целевой аудитории в моде, музыке, анимации, дизайне.

Например, TMA одно из первых сделало ответ на флэшмоб #KikiChallenge — когда пользователи записывают видео с танцами около движущегося автомобиля.

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

Когда Reebok запустила кампанию, в которой предложила «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Магнит» отреагировал ситуативным контентом.

Это запись из Instagram*. По требованиям Роскомнадзора, мы не можем её показать
*Meta, владеющая Instagram, признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации

Также агентство выпустило плейлист Magnit в сервисе Apple Music с песнями Антохи MC, Drake и других исполнителей.

Перед созданием публикаций агентство изучает контент, который аудитория потребляет и производит на digital-платформах TikTok, YouTube, Instagram, Facebook и «ВКонтакте». Также TMA изучает контент лидеров влияния своей целевой аудитории.

Для поиска идей публикаций TMA просматривает Instagram-аккаунты модных домов, музыкантов, специалистов из креативной индустрии, среди которых:

Оранж ответил отрицательно на вопрос о том, копирует ли TMA стиль оформления Instagram-аккаунта «Пышечной».

Профиль «Пышечной» о сексе, наркотиках и рок-н-ролле. В аккаунте «Магнита» ничего такого нет — мы вдохновлены уличной культурой.

Андрей Оранж

О продвижении публикаций

Для продвижения публикаций TMA использует методики таргетирования по демографическим и географическим параметрам, фильтрует аудиторию, сегментируя по интересам, кросс-покупкам и другим поведенческим параметрам.

В ходе реализации стратегии TMA отслеживает реакцию аудитории на контент с помощью инструментов сквозной аналитики.

Есть убеждение, что аудитория «Магнита» — это бабушки. Но мы ориентируемся на миллениалов и поколение Z — аудиторию, активную в digital-каналах.

Виктор Спичка

Как построен рабочий процесс

После брифинга с клиентом и получения материалов для работы менеджер проекта организует сессии с его участниками, чтобы сформировать инсайты, составить «настроенческую доску» и подобрать примеры.

Затем лидеры проекта описывают стратегию и контент-план, оставляя место под ситуативный контент. Потом менеджер разделяет проект на задачи для исполнителей и строит диаграмму Ганта всего проекта.

Всё фиксируется в Flowlu — главном планировщике задач агентства.

Итоговый контент-план отправляется на согласование клиенту. Согласование происходит тогда, когда производство контента уже запущено.

За размещение публикаций и модерацию сообщества отвечает контент-менеджер, а исполнение контролирует менеджер проекта. Аккаунт-менеджер общается от имени агентства с клиентом и передаёт необходимую информацию команде TMA.

Результаты

Среди метрик эффективности кампании TMA отслеживает всё, что характеризует качество вовлечения аудитории и общий охват: CTR, CPC, охватные показатели. При запуске рекламных кампаний команда использует сплит-тестирование для выявления наиболее релевантных форм коммуникаций.

Поскольку клиенту важно оценивать затраты на проект, агентство также отслеживает ROI на конец отчётных периодов.

За время рекламной кампании по органическому трафику без учёта продвижения агентство получило:

  • 915 тысяч просмотров видео;
  • 255 тысяч отметок «мне нравится»;
  • 4200 комментариев (без проведения конкурсов и похожих активностей).
0
37 комментариев
Написать комментарий...
Константин Кошелев

У меня одного полное несоответствие целевой аудитории магазина и публикуемого контента?
И логичный вопрос ЗАЧЕМ так делать и какие задачи бизнеса это решает?

Ответить
Развернуть ветку
Станислава Кольцова

В статье есть ответы на эти вопросы)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Мосин

Да, у тебя одного. В Магнит ходят все. Если ты считаешь что нецелевая аудитооия туда не ходит, то нет, ходит, но с мамами.

Ответить
Развернуть ветку
Женя Иванов

На Инстаграм ПРОДУКТОВОГО МАГАЗИНА с 20!!! Тысячами магазинов? Что сложного 30 тысяч подписчиков подписать? 3 миллиона -сложно. 300 -интересная задача, но 30 подпишет любой средний, несильно креативный маркетолог в свободное время

Ответить
Развернуть ветку
Станислава Кольцова

Исключительно мое мнение: сложность в том, что это ПРОДУКТОВЫЙ МАГАЗИН. Это так обыденно, что никому даже в голову не придет искать соц сети магазина, в который ты ходишь за хлебом, молоком и картошкой.
А еще, я так понимаю, в стратегии принципиально не было масс-фоловинга, максимум - таргет.

Ответить
Развернуть ветку
SocialWarrior
Ответить
Развернуть ветку
Станислава Кольцова

Классный материал, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Khabib96

у них гениальный маркетолог, который почему-то еще не перекуплен никакой серьезной студией...наверное потому что их на самом деле не существует, как показывают статьи подобные этой

Ответить
Развернуть ветку
Илья Соболев

Подписались, чисто из-за бренда Магнит. Пусть даже это был бы не продуктовый магазин, а магазин навоза.

Ответить
Развернуть ветку
Тяжкий яд

Фотографии кайфовые, но 30к подписчиков это что-то на уровне накрутки на скорую руку, особенно если посмотреть на активность в профиле.

Ответить
Развернуть ветку
Ничтожный Петя

У меня тоже возникли вопросы к активности. У меня на 9 тыс. подписчиков активность выше с менее замороченным контентом, чем здесь с 30к+.

ER очень низкий, а про комментарии вообще молчу. Живого отклика от аудитории в виде комментов почти нет, а лайке сейчас - так себе показатель.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Ничтожный Петя

У меня после этих кейсов складывается ощущение, что SMM в инсте больше миф, чем правда. Накрутили там, упаковали здесь, но пустоты внутри это не изменило. Как будто все в БМ учились. :D

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Anna Grigoryeva

Очень хорошо сделали, ситуативный контент вообще на уровне

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Artur Razdorozhnyi

Круто сделали, только вот статья не о чем, пару очевидных фактов и завершение, которое никому не сдалось: а какой смысл писать, что агенство в итоге получило, не написав, при каком бюджете это было достигнуто и с какими показателями. "Окей, мы получили 255 тысяч лайков... за 10 миллионов рублей." Вообще тему результатов с таким подходом можно не упоминать.

Ответить
Развернуть ветку
Роман Гагарин

Интересно, что при хорошем уровне контента и огромной сети магазинов - они не используют оффлайн привлечение подписчиков. Это будет крайне дешево и максимально эффективно. Учитывая, что магазинов у них около 20 тысяч, в каждом бывает 500-5000 человек в день, а условный плакат на входе/тележке может висеть месяцами.
20000 магазов умножаем на среднюю 1000 человек в сутки и на 60 дней пока висит плакатик. Получаем космическую цифру 12.000.000.00. Если хотя бы 0.1% подпишется на инсту - это 1.2 миллиона.
при затратах на печать 60 тысяч плакатов формата А4....

Ответить
Развернуть ветку
Natalya Perestyuk

офлайн там как раз все как у всех. и вот этот переход в онлайн еще надо придумать как прямо там сделать быстро.

Ответить
Развернуть ветку
Federico Huaman

Чтобы их привлекать, надо им за это что-то дать. А что получат клиенты магнита от подписки на их соцсети? В чем смысл? Выгода?

Пока нет смысла, выгоды и позитивного кастомер экспириенса от подписки из оффлайна в онлайн, привлекать клиентов таким образом не вижу никакого толка. Чтобы что, агентству или сммщикам статистику улучшить?

Ответить
Развернуть ветку
Станислава Кольцова

Я бы прошла мимо плаката, особенно формата а4. А вот над печатью на чеках можно подумать, мне кажется.

Ответить
Развернуть ветку
Aleksey Davidoff

А если плакат с qr кодом? Должно сработать.

Ответить
Развернуть ветку
Natalya Perestyuk

но отвечают они при том как обычный продуктовый магазин))) есть куда развиваться тем временем. Где искрометные рэпы о пакетах и все такое. Можо ведь написать хотя бы "аааа окружающая среда наше все! давайте беречь ее вместе! принесите ваши старые плохие пакеты и получите бесплатно новые! " ну или что то поумнее если подумать

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Marina Teske

У меня только 1 вопрос: влияет ли это положительно на финансовые результаты Магнита? Если да, то любой треш - отлично. В статье сказано, что была необходимость привлечь молодую аудиторию...вопрос..кроме забавных постов, что они реально для себя найдут в магазине? ощущение мыльного пузыря ради хайпа

Ответить
Развернуть ветку
Главный редактор

А как же поддержка имиджа? Как и вся блогерская реклама.

Ответить
Развернуть ветку
Marina Teske

Ну тогда вопрос, как они оценивают ROI, о котором, кстати, упоминается в статье.
Любая рекламная активность должна вести к финансовым результатам, пусть даже к отложенным.

Ответить
Развернуть ветку
Жалкий инструмент

Как будто 20-летние не едят сосисочки с чипсиками.

Сейчас начнут съезжать от мамы и жить на собственную (маленькую) зп и найдут в магните всё, что нужно)

Ответить
Развернуть ветку
Alexandr Tim

Сейчас бы считать финансовую эффективность смм для офлайн бизнеса

Ответить
Развернуть ветку
Natalya Perestyuk

салями зачетно крутится. знала бы раньше давно бы подписалась

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Фрольченков

Как хорошо, что есть такие клиенты, которые не боятся в необычный и трендовый контент, даже если он не бьётся с их ЦА. Не зассали попробовать что-то новое, и вот результат. Стильно, модно, молодёжно. Почему бы и нет.

Ответить
Развернуть ветку
Mila Balasanyan

А поделитесь, как считали ROI?)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Emilia Gulieva
Автор

Это не партнёрский материал, поэтому и пометки нет

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Алексей Злобин

Клевый кейс, осуждается в разных сферах, даже проф фотографы заинтересовались этим профилем. Вопрос вот в чем, мне интересно стало, зачем всё так сложно рассказано, очень много терминологии.

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Petrischev

возьму за идею

Ответить
Развернуть ветку
Анна Виноградова

Дешевый сайдинг, которым изуродовали пол страны не спасёт ни одна баленсиага в инстаграме

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Кирюшенкова

А сами магазины в большинстве своем убогие. Грязные полки, товары без ценников, хамоватые продавцы с копеечной зп.
Ну и зачем и кому нужен акк в инсте?

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Кирюшенкова

Да, прикольный аккаунт, но это не может изменить моего отношения к магазину, где покупателя не ценят.
Маркетологи отдельно, а руководство магазинов отдельно

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 37 комментариев
null