Маркетинг Emilia Gulieva
51 080

Кто и как ведёт «модный» Instagram-аккаунт «Магнита»

Менее чем за год у профиля набралось более 33 тысяч подписчиков и 255 тысяч отметок «мне нравится» — он подкупает пользователей любовью к уличной культуре и образами модных брендов.

В закладки
Аудио

В июле 2018 года в Instagram-аккаунте сети супермаркетов появилась первая публикация — с фотографией девушки с арбузом в тележке и приглашением прийти за продуктами в «Магнит». За год с момента запуска аккаунта профиль «Магнита» набрал более 33 тысяч подписчиков.

Задача «Магнита»

Аккаунт «Магнита» ведёт агентство Trend marketing agency (TMA): создаёт контент, продвигает публикации и отслеживает результаты кампаний.

По словам директора агентства Андрея Оранжа, сотрудничество с «Магнитом» началось случайно. Оранж заехал в супермаркет сети в Краснодаре и удивился тому, насколько он «не соответствует стереотипам»: всё было чистым, овощи и фрукты лежали в деревянных ящиках, в продаже было соевое молоко и авокадо.

Тогда Оранж подумал, что этот магазин «рай для модной молодёжи», и назначил встречу с департаментом продаж «Магнита».

Через четыре месяца и 13 встреч TMA опубликовало первую фотографию в аккаунте «Магнита».

Самый страшный вопрос, который может услышать SMM-специалист: «Подпишешь на аккаунт продуктового магазина 30 тысяч пользователей?». Именно в количестве подписчиков и уровне вовлечённости (ER) аудитории клиент поставил KPI нашему агентству.

Клиент сформулировал задачу так: «“Семейный Магнит” — это новый бренд, поэтому концепция аккаунта должна соответствовать обновлённому позиционированию».

Кроме PR-составляющей была задача транслировать информацию об акциях и скидках.

Контент-стратегия была определена так: «Instagram продуктового супермаркета, который не выглядит, как Instagram продуктового супермаркета».

Для этого мы замиксовали название магазина-дискаунтера с образом люксовых модных брендов Balenciaga, Vetements, Off-White, добавили немного американской хип-хоп культуры из Instagram-профилей Post Malone, Lil Pump и Drake.

В результате пользователь, зашедший на страничку, должен удивиться тому, что это Instagram «Магнита».

Андрей Оранж
генеральный директор агентства Trend marketing agency

В начале работы «Магнит» не ставил перед агентством KPI на привлечение аудитории в супермаркеты. Главными целями были охват и вовлечение, потому отдачу от Instagram в продажи оценивать никто не планировал, рассказывает Оранж.

Проверить эффективность кампаний мы смогли практически сразу — спустя несколько дней после первой маркетинговой публикации.

Мы рассказали о скидке на колбасу, и в магазины сети пришли покупатели с желанием купить продукт по акции. Мгновенная реакция. Но оказалось, что об акции в самом магазине ещё не знали. Покупатели начали негодовать, и «Магнит» в течение двух часов запустил акцию в магазине.

Андрей Оранж
генеральный директор агентства Trend marketing agency

Поэтому, по словам Оранжа, вопрос о том, работает ли такой контент на аудиторию магазина, больше не поднимался.

Основная цель креатива — работать с молодой аудиторией, ранее не достигаемой в прочих каналах коммуникации, и донести мысль о том, что «Магнит» изменился.

Ещё нужно учесть, посетители «Магнита» со всей страны дают обратную связь в комментариях о том, что им не понравилось: где завял кабачок, где некорректно обслужили. Мы передаём эти сообщения клиенту, а он быстро устраняет проблемы. Так соцсети выполняют свою первостепенную задачу — общение продавца с конечным потребителем товара.

Андрей Оранж
генеральный директор агентства TMA

О реализации и трендах

Сначала у «Магнита» было несколько аккаунтов — у каждого семейного гипермаркета свой профиль. Затем агентство решило объединить их в один Instagram-аккаунт.

По словам Оранжа, для генерации контента агентство отслеживает тренды, связанные с интересами целевой аудитории в моде, музыке, анимации, дизайне.

Например, TMA одно из первых сделало ответ на флэшмоб #KikiChallenge — когда пользователи записывают видео с танцами около движущегося автомобиля.

Когда Reebok запустила кампанию, в которой предложила «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо», «Магнит» отреагировал ситуативным контентом.

Также агентство выпустило плейлист Magnit в сервисе Apple Music с песнями Антохи MC, Drake и других исполнителей.

Перед созданием публикаций агентство изучает контент, который аудитория потребляет и производит на digital-платформах TikTok, YouTube, Instagram, Facebook и «ВКонтакте». Также TMA изучает контент лидеров влияния своей целевой аудитории.

Для поиска идей публикаций TMA просматривает Instagram-аккаунты модных домов, музыкантов, специалистов из креативной индустрии, среди которых:

Оранж ответил отрицательно на вопрос о том, копирует ли TMA стиль оформления Instagram-аккаунта «Пышечной».

Профиль «Пышечной» о сексе, наркотиках и рок-н-ролле. В аккаунте «Магнита» ничего такого нет — мы вдохновлены уличной культурой.

Андрей Оранж
генеральный директор агентства TMA

О продвижении публикаций

Для продвижения публикаций TMA использует методики таргетирования по демографическим и географическим параметрам, фильтрует аудиторию, сегментируя по интересам, кросс-покупкам и другим поведенческим параметрам.

В ходе реализации стратегии TMA отслеживает реакцию аудитории на контент с помощью инструментов сквозной аналитики.

Есть убеждение, что аудитория «Магнита» — это бабушки. Но мы ориентируемся на миллениалов и поколение Z — аудиторию, активную в digital-каналах.

Виктор Спичка
директор по развитию агентства TMA

Как построен рабочий процесс

После брифинга с клиентом и получения материалов для работы менеджер проекта организует сессии с его участниками, чтобы сформировать инсайты, составить «настроенческую доску» и подобрать примеры.

Затем лидеры проекта описывают стратегию и контент-план, оставляя место под ситуативный контент. Потом менеджер разделяет проект на задачи для исполнителей и строит диаграмму Ганта всего проекта.

Всё фиксируется в Flowlu — главном планировщике задач агентства.

Итоговый контент-план отправляется на согласование клиенту. Согласование происходит тогда, когда производство контента уже запущено.

За размещение публикаций и модерацию сообщества отвечает контент-менеджер, а исполнение контролирует менеджер проекта. Аккаунт-менеджер общается от имени агентства с клиентом и передаёт необходимую информацию команде TMA.

Результаты

Среди метрик эффективности кампании TMA отслеживает всё, что характеризует качество вовлечения аудитории и общий охват: CTR, CPC, охватные показатели. При запуске рекламных кампаний команда использует сплит-тестирование для выявления наиболее релевантных форм коммуникаций.

Поскольку клиенту важно оценивать затраты на проект, агентство также отслеживает ROI на конец отчётных периодов.

За время рекламной кампании по органическому трафику без учёта продвижения агентство получило:

  • 915 тысяч просмотров видео;
  • 255 тысяч отметок «мне нравится»;
  • 4200 комментариев (без проведения конкурсов и похожих активностей).

#магнит

{ "author_name": "Emilia Gulieva", "author_type": "editor", "tags": ["\u043c\u0430\u0433\u043d\u0438\u0442","kikichallenge"], "comments": 35, "likes": 77, "favorites": 68, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 63930, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Tue, 09 Apr 2019 16:28:51 +0300" }
Акции банка «Тинькофф»
19,20$
0,04$
{ "id": 63930, "author_id": 88102, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/63930\/get","add":"\/comments\/63930\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/63930"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

35 комментариев 35 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
26

У меня одного полное несоответствие целевой аудитории магазина и публикуемого контента?
И логичный вопрос ЗАЧЕМ так делать и какие задачи бизнеса это решает?

Ответить
7

В статье есть ответы на эти вопросы)

Ответить
0

Да, у тебя одного. В Магнит ходят все. Если ты считаешь что нецелевая аудитооия туда не ходит, то нет, ходит, но с мамами.

Ответить
10

На Инстаграм ПРОДУКТОВОГО МАГАЗИНА с 20!!! Тысячами магазинов? Что сложного 30 тысяч подписчиков подписать? 3 миллиона -сложно. 300 -интересная задача, но 30 подпишет любой средний, несильно креативный маркетолог в свободное время

Ответить
5

Исключительно мое мнение: сложность в том, что это ПРОДУКТОВЫЙ МАГАЗИН. Это так обыденно, что никому даже в голову не придет искать соц сети магазина, в который ты ходишь за хлебом, молоком и картошкой.
А еще, я так понимаю, в стратегии принципиально не было масс-фоловинга, максимум - таргет.

Ответить
0

Классный материал, спасибо!

Ответить
0

у них гениальный маркетолог, который почему-то еще не перекуплен никакой серьезной студией...наверное потому что их на самом деле не существует, как показывают статьи подобные этой

Ответить
0

Подписались, чисто из-за бренда Магнит. Пусть даже это был бы не продуктовый магазин, а магазин навоза.

Ответить
9

Фотографии кайфовые, но 30к подписчиков это что-то на уровне накрутки на скорую руку, особенно если посмотреть на активность в профиле.

Ответить
2

У меня тоже возникли вопросы к активности. У меня на 9 тыс. подписчиков активность выше с менее замороченным контентом, чем здесь с 30к+.

ER очень низкий, а про комментарии вообще молчу. Живого отклика от аудитории в виде комментов почти нет, а лайке сейчас - так себе показатель.

Ответить
1

Так там еще банять за негативные отзывы. Не проверял, но соседи в общедомовом чате пишут так.)

Ответить
2

Ну так это для руководителей Магнита. Тут все должно быть "по красоте". А негатив простого народа - не проблема руководителей Магнита

Ответить
1

У меня после этих кейсов складывается ощущение, что SMM в инсте больше миф, чем правда. Накрутили там, упаковали здесь, но пустоты внутри это не изменило. Как будто все в БМ учились. :D

Ответить
1

SMM - это вообще один большой миф. :-)

Ответить
7

Очень хорошо сделали, ситуативный контент вообще на уровне

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

6

Круто сделали, только вот статья не о чем, пару очевидных фактов и завершение, которое никому не сдалось: а какой смысл писать, что агенство в итоге получило, не написав, при каком бюджете это было достигнуто и с какими показателями. "Окей, мы получили 255 тысяч лайков... за 10 миллионов рублей." Вообще тему результатов с таким подходом можно не упоминать.

Ответить
4

Интересно, что при хорошем уровне контента и огромной сети магазинов - они не используют оффлайн привлечение подписчиков. Это будет крайне дешево и максимально эффективно. Учитывая, что магазинов у них около 20 тысяч, в каждом бывает 500-5000 человек в день, а условный плакат на входе/тележке может висеть месяцами.
20000 магазов умножаем на среднюю 1000 человек в сутки и на 60 дней пока висит плакатик. Получаем космическую цифру 12.000.000.00. Если хотя бы 0.1% подпишется на инсту - это 1.2 миллиона.
при затратах на печать 60 тысяч плакатов формата А4....

Ответить
1

офлайн там как раз все как у всех. и вот этот переход в онлайн еще надо придумать как прямо там сделать быстро.

Ответить
1

Чтобы их привлекать, надо им за это что-то дать. А что получат клиенты магнита от подписки на их соцсети? В чем смысл? Выгода?

Пока нет смысла, выгоды и позитивного кастомер экспириенса от подписки из оффлайна в онлайн, привлекать клиентов таким образом не вижу никакого толка. Чтобы что, агентству или сммщикам статистику улучшить?

Ответить
0

Я бы прошла мимо плаката, особенно формата а4. А вот над печатью на чеках можно подумать, мне кажется.

Ответить
1

А если плакат с qr кодом? Должно сработать.

Ответить
2

но отвечают они при том как обычный продуктовый магазин))) есть куда развиваться тем временем. Где искрометные рэпы о пакетах и все такое. Можо ведь написать хотя бы "аааа окружающая среда наше все! давайте беречь ее вместе! принесите ваши старые плохие пакеты и получите бесплатно новые! " ну или что то поумнее если подумать

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

1

У меня только 1 вопрос: влияет ли это положительно на финансовые результаты Магнита? Если да, то любой треш - отлично. В статье сказано, что была необходимость привлечь молодую аудиторию...вопрос..кроме забавных постов, что они реально для себя найдут в магазине? ощущение мыльного пузыря ради хайпа

Ответить
0

А как же поддержка имиджа? Как и вся блогерская реклама.

Ответить
1

Ну тогда вопрос, как они оценивают ROI, о котором, кстати, упоминается в статье.
Любая рекламная активность должна вести к финансовым результатам, пусть даже к отложенным.

Ответить
0

Как будто 20-летние не едят сосисочки с чипсиками.

Сейчас начнут съезжать от мамы и жить на собственную (маленькую) зп и найдут в магните всё, что нужно)

Ответить
–1

Сейчас бы считать финансовую эффективность смм для офлайн бизнеса

Ответить
1

салями зачетно крутится. знала бы раньше давно бы подписалась

Ответить
0

Как хорошо, что есть такие клиенты, которые не боятся в необычный и трендовый контент, даже если он не бьётся с их ЦА. Не зассали попробовать что-то новое, и вот результат. Стильно, модно, молодёжно. Почему бы и нет.

Ответить
0

А поделитесь, как считали ROI?)

Ответить

Комментарий удален

0

Это не партнёрский материал, поэтому и пометки нет

Ответить

Комментарий удален

0

Клевый кейс, осуждается в разных сферах, даже проф фотографы заинтересовались этим профилем. Вопрос вот в чем, мне интересно стало, зачем всё так сложно рассказано, очень много терминологии.

Ответить
0

возьму за идею

Ответить
0

Дешевый сайдинг, которым изуродовали пол страны не спасёт ни одна баленсиага в инстаграме

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }