Маркетинг Ksenia Khait
249

Результат работы агентства не соответствует ожиданиям. Кто виноват и что делать?

Поговорим о том, как правильно анализировать результаты работы подрядчика в digital-проекте, независимо от области: SEO, таргет, контекст.

В закладки

И что, собственно, нужно анализировать?

Поставленные цели

Начать нужно с того, какие цели поставлены перед подрядчиком? Они могут быть сформулированы по-разному. Частые примеры:

  • оптимизировать сайт;
  • настроить таргет;
  • провести комплексную рекламную кампанию такого-то вида товаров на такую-то целевую аудиторию.

Всё вышеперечисленное — это цели типа «работать работу». Клиент сам определяет, что должен делать подрядчик. В таком случае можно оценивать только саму работу: подрядчик не принимал решений, не продвигал продукт — он просто делал работу (например, оптимизировал сайт или настраивал Яндекс.Директ).

Что в таком случае можно оценить? Логично, что только саму работу. Как это можно сделать?

  • Что делали? Читаем отчеты: насколько они понятны? Отвечают ли поставленным задачам?

  • Как делали? Экспертная оценка: правильно ли подрядчик выполнял работу? Если нет экспертов, оценить не получится.
  • Соответствует ли ТЗ?

Если клиент нанимает подрядчика не достигать бизнес-цели, а выполнять задание, важно предусмотреть:

  • Подробное ТЗ, закрепленное в договоре. Клиент должен обладать компетенциями, чтобы проконтролировать это ТЗ либо найти подрядчика, который сделает техзадание на пресейле бесплатно или выполнит разработку за деньги. На основании этого ТЗ в дальнейшем придётся решать, ту ли работу делал подрядчик.

  • Экспертные ресурсы на оценку оказанных услуг. Варианты: штатный специалист; руководитель, который разбирается в заказанных услугах. Нужно определиться, соответствуют ли оказанные услуги тому, как принято делать эту работу (стандартов отрасли, к сожалению, пока ещё нет).
  • За корректность постановки задачи отвечает заказчик, а не подрядчик. Если клиент попросил настроить Директ, подрядчик его настроил, но при этом компания не получила запланированных продаж, то виноват в этом клиент.

Примеры

Хороший пример ко всему вышеуказанному (привожу его не в первый раз — он же хороший :))

«Нам нужно продвижение в инстаграм оптового магазина канцтоваров. У друга магазин одежды, он говорит, что в инстаграм дешевые лиды, поэтому я тоже хочу».

Исходя из здравого смысла, результат вряд ли оправдает ожидания клиента: маловероятно, что оптовый магазин канцтоваров получит много дешевых лидов именно из инстаграма. Оценить в этом случае можно, хорошо ли подрядчик продвигал магазин в инстаграм. При этом нужно понимать, что именно заказывалось: ведение аккаунта, таргет или и то, и другое. Подрядчик не ответственен за лиды и продажи, полученные в результате продвижения.

Ещё один пример

Клиент хотел заказать продвижение сайта, но в первую очередь ему необходимо было организовать безболезненный переезд сайта на новый движок. Общеизвестно, что в процессе переезда новый дизайн и новая логика сайта воспринимаются поисковыми системами как нечто плохое и позиции вместе с трафиком падают. Чтобы свести к минимуму (или к нулю) негативные последствия, нужны SEO-шники.

Именно сопровождением сайта при переезде занимались мы.

В итоге:

  • переезжали 9 месяцев вместо запланированных двух. И это не по нашей вине, затянулось изготовление самого сайта;

  • пока переезжали, трафик не рос. А всё потому что с live-версией до самого переезда никто не работал;
  • где результаты?! Заказчик недоволен потому, что задача поставлена неправильно.

Здесь можно оценивать правильность сопровождения переезда: правильно ли настроены редиректы, корректно ли даны рекомендации по технической составляющей нового сайта, верно ли дорабатывался контент. А вот ждать результатов от live-версии, когда seo-шники работали с dev-версией, которую выкатили через 9 месяц — неразумно.

Как правильно ставить задачи?

Чтобы можно было оценивать результаты с точки зрения бизнеса? Хорошо, если задача равна цели. Примеры нормальных бизнес-целей:

  • «Привлечение новых клиентов из бизнес сектора»
  • «Привлечение клиентов в школу маникюра»
  • «Увеличение конверсии обращений в офлайн-магазины после посещения сайта»

Такие цели можно ставить подрядчику и впоследствии требовать её достижения. Но есть и некоторые оговорки.

Достижение бизнес-целей никогда не зависит только от трафика, приведенного на сайт. И даже не только от потока лидов. Не менее важна и работа менеджеров.

Требовать от подрядчика глобальной цели можно, если:

  • У подрядчика карт-бланш на выбор инструментов. Если подрядчик считает, что нужно продвигаться в Инстаграм, а по мнению заказчика важнее Директ, то решение за подрядчиком.
  • Выделен запрошенный (рекламный) бюджет.
  • Обязательства выполнены на 100% и полностью прозрачно для подрядчика. От заказчика зависит качественная обработка лидов, постоянная возможность быть на связи, соответствие услуг и товаров обещанным.

Звучит слишком сказочно? На практике, а не в сферическом вакууме, это возможно в трёх случаях:

  • Если подрядчик имеет долю в продвигаемом бизнесе. Он может влиять не только на то, что происходит в интернет-маркетинге, но и во всём остальном бизнесе.
  • При аренде сайтов. Есть такая модель продвижения, когда сайт не заказывается с нуля, а просто берется в аренду: туда вешается номер телефона заказчика, туда идёт поток лидов, компания их обрабатывает. Условно — перестали платить, сайт ушёл к конкурентам. Подрядчик тут имеет полный карт-бланш (сайт-то его), заказчик получает лидов за те деньги, которые он готов за них платить.

  • в CPA-модели. По сути то же самое, но здесь заказчик покупает лидов.

Достижение бизнес-целей всегда связано с ограничениями. Примеры: ограниченный бюджет; корпоративная политика не позволяет размещать определенные виды контента; несогласие с использованием определенных инструментов продвижения.

Если задача — это бизнес-цель, то переложить груз её достижения на подрядчика не получится. Если, конечно, у последнего нет доли в бизнесе и нет 100% свободы.

Порядок работы с бизнес-целями

1. Определение критериев оценки результатов работы подрядчика

Что делать? «На берегу», до подписания договора нужно обсудить критерии оценки результатов работы подрядчика.

Как это может выглядеть?

— Вот наши цифры (маржа, окупаемость, бизнес–план). Мы рассчитываем на то, что РК выйдет на окупаемость через 3 месяца и будет приносить лидов на N продаж через 6 месяцев.

— При бюджете в NN мы ожидаем, что Facebook займет долю в 20% в привлечении целевого трафика на сайт. Будем открывать статистику по ассоциированным путям конверсии и видеть, что Фейсбук приносит примерно 20% лидов (или как минимум участвует в пути лида к покупке).

Определение бюджетов и сроков и тестирование

Необходимо уточнить у подрядчика, какие бюджеты нужны и сколько времени займёт тестирование ниши. Обычно первые два-три месяца подрядчик отчитывается за услуги и делает саму работу «работу», измеряет показатели (конверсии, окупаемость, ёмкость рынка).

Определение ожидаемых результатов

После тестирования необходимо рассчитать в цифрах, какие результаты ожидаются. Если подрядчик перевыполнит план — получит больше денег, если недовыполнит — меньше денег либо отказ от сотрудничества или иные штрафные санкции. Схема должна быть обоюдной. Но всё — только после того как ниша протестирована и сделано это на реальных бюджетах.

Примеры неправильно поставленных подрядчику задач

  • «Нашему руководителю важно видеть сайт в ТОПе по этим запросам. Нам не важны трафик, продажи — вообще всё. Нам нужно, чтобы директор открывал браузер и видел сайт в ТОП-3 по вот этим трём запросам.»

  • «Директору по маркетингу важно предоставлять руководству отчеты в нужное время в указанной форме. Содержание не так уж важно, главное — форма и даты.»
  • «Бухгалтерии важно, чтобы рекламные расходы были стабильны. чтобы «финплан не ломать». Уменьшение затрат их не радует, наоборот, это проблема.»

Не надо так!

Выводы. Что важно предусмотреть?

  • Сформулировать ожидаемый результат;
  • Согласовать его понимание с подрядчиком: клиент и подрядчик должны одинаково понимать результат;
  • Заранее обсудить, когда и как вы будете оценивать результаты, на основе каких данных и что будете делать, если они не достигнуты.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Ksenia Khait", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 4, "favorites": 17, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 64188, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 11 Apr 2019 13:42:23 +0300" }
Акции банка «Тинькофф»
19,20$
0,04$
{ "id": 64188, "author_id": 119656, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/64188\/get","add":"\/comments\/64188\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/64188"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }

3 комментария 3 комм.

Популярные

По порядку

0

Много воды, но в целом все верно написано. Должны быть цели конкретные, но перед конкретными целями очень часто необходима подготовительная работа, которую вы называете "Работу работать".

Просто то, о чем вы пишите это не ошибка клиента, а как ни странно ошибка исполнителя. Это говорит о том, что клиент не сильно ориентируется в теме, а исполнитель не считает нужным объяснить некоторые моменты.

Я всегда в таких темах пытаюсь донести до всех простую истину - с клиентом необходимо работать. Объяснять. Стараться помочь. Искренне. Тогда будет результат :)

Ответить
0

А зачем вы беретесь за задачи, которые заказчик поставил "неправильно"?
Я вот думаю, что заказчик ставит задачи так, как их понимает. Дальше ход исполнителя - сразу делать работу, подвести заказчика к полноценному тз с kpi и т.д. Исполнитель - эксперт, заказчик - нет.

Ответить
0

Заказчики часто уверены, что правильно ставят задачу. Иногда ТЗ сопровождается пояснением: "Я закончил курсы ... (называются известные личности) и знаю, что, как и в какие сроки нужно делать, поэтому имейте в виду - надуть меня не удастся".

В 2019 году, похоже, все знают как сделать и "продвинуть" сайт. Тут и статьи в помощь ("Как вас обманывают агентства", "Проверьте подрядчика", "Как самому сделать сайт под поисковые системы"), и курсы :). Казалось бы, отлично, когда заказчик "в теме" - есть шанс сделать качественно и без проволочек. На практике это обычно не так. Примерное представление - слишком поверхностное, реальная работа сложнее и длительнее, чем кажется со стороны. Одно дело - прослушать курс по SEO, другое - собрать нормальное СЯ, изучить конкурентов, сделать структуру сайта. Я уже молчу про контент и внешнее продвижение.

Полагаю, заказчикам нужно перестать думать, что диджитал - это просто и быстро. Нужно приходить к специалистам с проблемой/задачей и быть готовым к диалогу и совместному принятию решений. Пытаться вникнуть в то, что специалист предлагает. Скажете, что у заказчика свои заботы (бизнес, все дела)? Тогда только довериться и не удивляться ни в процессе, ни на финише.

На Хабре была шикарная статья про начальный этап разработки сайта - создание общего вИдения проекта. Результат может быть неожиданным как для заказчика, так и для исполнителя - выяснится, что у заказчика недостаточно ресурсов для реализации. Но ведь это значит, что агентство теряет клиента! Но, возможно, лучше так?

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }