Результат работы агентства не соответствует ожиданиям. Кто виноват и что делать?

Поговорим о том, как правильно анализировать результаты работы подрядчика в digital-проекте, независимо от области: SEO, таргет, контекст.

И что, собственно, нужно анализировать?

Начать нужно с того, какие цели поставлены перед подрядчиком? Они могут быть сформулированы по-разному. Частые примеры:

• оптимизировать сайт;
• настроить таргет;
  
• провести комплексную рекламную кампанию такого-то вида товаров на такую-то целевую аудиторию.
  

Всё вышеперечисленное — это цели типа «работать работу». Клиент сам определяет, что должен делать подрядчик. В таком случае можно оценивать только саму работу: подрядчик не принимал решений, не продвигал продукт — он просто делал работу (например, оптимизировал сайт или настраивал Яндекс.Директ).

Что в таком случае можно оценить? Логично, что только саму работу. Как это можно сделать?

• Что делали? Читаем отчеты: насколько они понятны? Отвечают ли поставленным задачам?

• Как делали? Экспертная оценка: правильно ли подрядчик выполнял работу? Если нет экспертов, оценить не получится.
• Соответствует ли ТЗ?
  

Если клиент нанимает подрядчика не достигать бизнес-цели, а выполнять задание, важно предусмотреть:

• Подробное ТЗ, закрепленное в договоре. Клиент должен обладать компетенциями, чтобы проконтролировать это ТЗ либо найти подрядчика, который сделает техзадание на пресейле бесплатно или выполнит разработку за деньги. На основании этого ТЗ в дальнейшем придётся решать, ту ли работу делал подрядчик.

• Экспертные ресурсы на оценку оказанных услуг. Варианты: штатный специалист; руководитель, который разбирается в заказанных услугах. Нужно определиться, соответствуют ли оказанные услуги тому, как принято делать эту работу (стандартов отрасли, к сожалению, пока ещё нет).
• За корректность постановки задачи отвечает заказчик, а не подрядчик. Если клиент попросил настроить Директ, подрядчик его настроил, но при этом компания не получила запланированных продаж, то виноват в этом клиент.
  

Хороший пример ко всему вышеуказанному (привожу его не в первый раз — он же хороший :))

Исходя из здравого смысла, результат вряд ли оправдает ожидания клиента: маловероятно, что оптовый магазин канцтоваров получит много дешевых лидов именно из инстаграма. Оценить в этом случае можно, хорошо ли подрядчик продвигал магазин в инстаграм. При этом нужно понимать, что именно заказывалось: ведение аккаунта, таргет или и то, и другое. Подрядчик не ответственен за лиды и продажи, полученные в результате продвижения.

Клиент хотел заказать продвижение сайта, но в первую очередь ему необходимо было организовать безболезненный переезд сайта на новый движок. Общеизвестно, что в процессе переезда новый дизайн и новая логика сайта воспринимаются поисковыми системами как нечто плохое и позиции вместе с трафиком падают. Чтобы свести к минимуму (или к нулю) негативные последствия, нужны SEO-шники.

Именно сопровождением сайта при переезде занимались мы.

В итоге:

• переезжали 9 месяцев вместо запланированных двух. И это не по нашей вине, затянулось изготовление самого сайта;

• пока переезжали, трафик не рос. А всё потому что с live-версией до самого переезда никто не работал;
• где результаты?! Заказчик недоволен потому, что задача поставлена неправильно.
  

Здесь можно оценивать правильность сопровождения переезда: правильно ли настроены редиректы, корректно ли даны рекомендации по технической составляющей нового сайта, верно ли дорабатывался контент. А вот ждать результатов от live-версии, когда seo-шники работали с dev-версией, которую выкатили через 9 месяц — неразумно.

Чтобы можно было оценивать результаты с точки зрения бизнеса? Хорошо, если задача равна цели. Примеры нормальных бизнес-целей:

• «Привлечение новых клиентов из бизнес сектора»
• «Привлечение клиентов в школу маникюра»
  
• «Увеличение конверсии обращений в офлайн-магазины после посещения сайта»
  

Такие цели можно ставить подрядчику и впоследствии требовать её достижения. Но есть и некоторые оговорки.

Достижение бизнес-целей никогда не зависит только от трафика, приведенного на сайт. И даже не только от потока лидов. Не менее важна и работа менеджеров.

Требовать от подрядчика глобальной цели можно, если:

• У подрядчика карт-бланш на выбор инструментов. Если подрядчик считает, что нужно продвигаться в Инстаграм, а по мнению заказчика важнее Директ, то решение за подрядчиком.
• Выделен запрошенный (рекламный) бюджет.
  
• Обязательства выполнены на 100% и полностью прозрачно для подрядчика. От заказчика зависит качественная обработка лидов, постоянная возможность быть на связи, соответствие услуг и товаров обещанным.
  

Звучит слишком сказочно? На практике, а не в сферическом вакууме, это возможно в трёх случаях:

• Если подрядчик имеет долю в продвигаемом бизнесе. Он может влиять не только на то, что происходит в интернет-маркетинге, но и во всём остальном бизнесе.

• При аренде сайтов. Есть такая модель продвижения, когда сайт не заказывается с нуля, а просто берется в аренду: туда вешается номер телефона заказчика, туда идёт поток лидов, компания их обрабатывает. Условно — перестали платить, сайт ушёл к конкурентам. Подрядчик тут имеет полный карт-бланш (сайт-то его), заказчик получает лидов за те деньги, которые он готов за них платить.

• в CPA-модели. По сути то же самое, но здесь заказчик покупает лидов.

Достижение бизнес-целей всегда связано с ограничениями. Примеры: ограниченный бюджет; корпоративная политика не позволяет размещать определенные виды контента; несогласие с использованием определенных инструментов продвижения.

Что делать? «На берегу», до подписания договора нужно обсудить критерии оценки результатов работы подрядчика.

Как это может выглядеть?

— Вот наши цифры (маржа, окупаемость, бизнес–план). Мы рассчитываем на то, что РК выйдет на окупаемость через 3 месяца и будет приносить лидов на N продаж через 6 месяцев.

— При бюджете в NN мы ожидаем, что Facebook займет долю в 20% в привлечении целевого трафика на сайт. Будем открывать статистику по ассоциированным путям конверсии и видеть, что Фейсбук приносит примерно 20% лидов (или как минимум участвует в пути лида к покупке).

Необходимо уточнить у подрядчика, какие бюджеты нужны и сколько времени займёт тестирование ниши. Обычно первые два-три месяца подрядчик отчитывается за услуги и делает саму работу «работу», измеряет показатели (конверсии, окупаемость, ёмкость рынка).

После тестирования необходимо рассчитать в цифрах, какие результаты ожидаются. Если подрядчик перевыполнит план — получит больше денег, если недовыполнит — меньше денег либо отказ от сотрудничества или иные штрафные санкции. Схема должна быть обоюдной. Но всё — только после того как ниша протестирована и сделано это на реальных бюджетах.

• «Нашему руководителю важно видеть сайт в ТОПе по этим запросам. Нам не важны трафик, продажи — вообще всё. Нам нужно, чтобы директор открывал браузер и видел сайт в ТОП-3 по вот этим трём запросам.»

• «Директору по маркетингу важно предоставлять руководству отчеты в нужное время в указанной форме. Содержание не так уж важно, главное — форма и даты.»
• «Бухгалтерии важно, чтобы рекламные расходы были стабильны. чтобы «финплан не ломать». Уменьшение затрат их не радует, наоборот, это проблема.»
  

Не надо так!

• Сформулировать ожидаемый результат;
• Согласовать его понимание с подрядчиком: клиент и подрядчик должны одинаково понимать результат;
  
• Заранее обсудить, когда и как вы будете оценивать результаты, на основе каких данных и что будете делать, если они не достигнуты.