Исторически, система продаж на фармацевтическом рынке России была заточена под стратегию «проталкивания» препаратов по всей товаропроводящей цепочке. Изначально такой подход был обусловлен отсутствием данных и информации. Производитель находится слишком далеко от конечного потребителя и пока его продукция дойдет до полки, одна и та же упаковка проходит путь через множество контрагентов.
Компании-производители как правило отгружают товар дистрибьюторам и иногда крупным аптечным сетям напрямую. Дальше дистрибьютор развозит товар по своим складам в регионах и продает его следующим участникам рынка – другим дистрибьюторам, аптечным сетям, аптекам. Со складов аптечных сетей и дистрибьюторов происходит перемещение товара по всей географии страны. Прежде, чем потребитель увидит товар на полке, продукция производителя должна пройти через всю эту логистическую цепочку. И, естественно, чтобы следить за таким товародвижением, необходимо было большое количество ресурсов и возможностей по сбору данных со всех контрагентов для отслеживания продаж на всех уровнях.
В таких условиях и при отсутствии полной информации, рынок выстроился на «пуше» продукции по всей цепочке. Производитель достоверно знает и может напрямую контролировать только свои отгрузки прямым клиентам. Дистрибьютор контролирует и стремиться продать товар своим клиентам – сетям, другим дистрибьюторам, неконсолидированным аптекам.
Производитель, заинтересованный в большей отгрузке дистрибьюторам (своим прямым клиентам) , всячески способствует и фокусирует маркетинговые контракты с аптечными сетями на отток товара от дистрибьютора в сеть за счет закупок. Кроме этого, закупки сети – это то, чем можно управлять даже в конце отчетного периода. Т. е. это показатели, которые, при определенных договоренностях, всегда можно «довыполнить».
Куда сложнее выстраивать систему продаж от конечного потребителя.
Как минимум это требует наличия данных о реальном спросе. До введения обязательной маркировки лекарственных препаратов в 2020г, ни один производитель не мог собрать со всего рынка информацию о реальных продажах из аптек. Да, многие аптечные сети предоставляют такую отчетность, однако ее сбор, обработка и анализ требует ресурсов, которые не всегда есть внутри компании-производителя. Кроме того, не стоит забывать, что данные в отчетах контрагентов иногда могут иметь «погрешность». С появлением в 2017г почековых данных, проблема достоверности отчетов могла бы решиться, но опять все столкнулись со сложностью получения таких отчетов от самих сетей. Ну и отчетность от неконсолидированной розницы на рынке не собирает никто, так что в лучшем случае у производителей был доступ к некому проценту данных о продажах конечному потребителю, но не обо всем рынке (если не рассматривать экстраполированные данные или «замещенные» — когда для той части рынка, по которой не представляется возможным собрать реальные данные, их «замещают» другим уровнем, например, закупками, чтобы достроить весь рынок).
Все это привело к тому, что рынок исторически живет в парадигме «отгрузок», но не «продаж».
С появлением данных МДЛП о выбытиях, не смотря на то, что сейчас эти данные еще имеют определенные погрешности, всем участникам фарм рынка придётся задуматься и поменять свое мышление с «отгрузок» на «продажи». Информация о реальном спросе становится доступнее и дальше качество данных МДЛП должно только улучшаться. Стратегии продаж, построенные на уходимости из аптек, решат многие проблемы, которые создает «стратегия закупок»:
- Перезатаренность складов и аптек, а как следствие потери от списание препаратов с истекшим сроком годности
- Заморозка денежных средств в излишних товарных запасах
- Переливы, которые провоцируются самой «стратегией закупок» и соответствующими формулировками KPI
- Неправильное планирование производства, что приводит как к дефектуре, так и к излишнему производству
- Искусственная сезонность рынка, обусловленная закупками в конце отчетного периода
Для того чтобы выстроить новую систему, нужно поменять в первую очередь мышление всех участников рынка. Необходимо работать над долгосрочным и стратегическим планированием, переформировать всю систему KPI внутри участников, развивать стратегическое партнерство между контрагентами.
Все это долгий и сложный путь, но он неизбежен. Уже сейчас есть вся необходимая аналитическая информация для выстраивания новой системы.
Есть достаточно инструментов для фокусировании именно на продажах. Центр Аналитики Matchflow помогает клиентам не только работать с данными МДЛП, анализировать их и выстраивать систему принятия решений на основании этих данных, мы обладаем большой экспертизой по выстраиванию системы KPI, благодаря чему компании могут достигать своих корректно поставленных целей, которые будут экологично влиять на весь рынок и менять его к лучшему.
Кроме этого, мы даем реальные инструменты по взаимодействию с потребителями через фармацевтов, что также способствует достижению целей по продажам.