Вау-эффект от чат-лендинга, или как повысить конверсию рекламного трафика в заявку на 30%

В погоне за эффективной контекстной рекламой мы разработали новый тип посадочной страницы. Рассказываем, что такое чат-лендинги, чем они отличаются от других посадок и чем закончилось их тестирование.

В эпоху информационного передоза у бизнеса становится все меньше времени на то, чтобы зацепить внимание пользователя. Сайт загружается дольше пары секунд? Клиент потерян. Обратный звонок с виджета поступает через минуту и более? О вас уже забыли. Сегодня пользователь не готов тратить драгоценное время на ожидание, особенно, если есть варианты удовлетворить потребность быстрее (а они всегда есть, ведь конкуренты не дремлют). В такой ситуации реагировать нужно молниеносно, особенно, при обработке рекламного трафика. Если на это не хватает сил и ресурсов, на помощь приходят боты, но социальные сети охватывают не всю целевую аудиторию. Именно поэтому мы решили разработать чат-лендинг и протестировать его в качестве посадочной страницы для контекстной рекламы клиента. Рассказываем, что из этого вышло.

Чат-лендинг - это посадочная страница с окном чата, где «персональный менеджер» мгновенно начинает диалог с клиентом. Такая форма позволяет пользователю точечно ознакомиться именно с той информацией, которая ему нужна, получить специальное предложение или просто обозначить свои потребности, чтобы получить индивидуальные рекомендации по подбору товара/услуги. «Общение» в чате логически завершается сбором контактных данных и дальнейшей обработкой клиента отделом продаж. Фактически чат-лендинг - это бот, но реализованный не в отдельной социальной сети, а в привычном интерфейсе сайта.

Во-первых, чат-лендинг позволяет пользователю не потеряться на вашем сайте и фокусирует его внимание на целевом действии. В ходе диалога потенциальный клиент сможет получить всю необходимую ему информацию здесь и сейчас, без необходимости листать страницу и гулять по разделам в поисках. Его не будут раздражать выскакивающие виджеты и дополнительные окна - в хорошо прописанном чате пользователь дойдет до формы обратной связи тогда, когда его намерение совершить покупку будет более сформированным.

Во-вторых, формат чата мгновенно привлекает внимание пользователя. Здесь работает психология: задают вопрос - на него хочется ответить.

В третьих, такая форма взаимодействия с пользователем позволяет обрабатывать неограниченное количество запросов одновременно и 24/7. То есть, если пользователь оставит заявку на стандартной посадочной странице ночью, отдел продаж сможет связаться с ним только утром, и не факт, что к этому времени про вас не забудут. В случае же с чат-лендингом потенциальный клиент сможет получить необходимую первичную информацию в любое время суток и, даже если обратный звонок поступит через несколько часов, он уже подарил вам свое время, вступил в коммуникацию и точно не забудет, для чего оставил контактные данные. Кроме того, бот может справиться даже с большим наплывом заявок с рекламы, и пользователям не придется часами ждать, пока у колл-центра дойдет до них очередь.

И, наконец, чат-лендинг идеально подойдет интровертам, которые не хотят лишний раз общаться по телефону с незнакомыми людьми. В чате они смогут обозначить свои потребности в удобном формате и уже как бы познакомиться с менеджером, тогда последующий звонок станет уже не таким стрессовым мероприятием.

Совсем недавно был ажиотаж квиз-платформ и внедрение их на лендинги и посадочные страницы. Мы рассказывали, как это повлияло на конверсионность. Этот инструмент все еще продолжает работать, но чат-лендинг все же имеет важное преимущество перед ним - диалоговую форму. Квиз, хоть и вовлекает пользователя в коммуникацию, все же не содержит обратной связи. С его помощью можно лишь собрать информацию о потенциальном клиенте и его потребностях, а дальше ему все равно придется ждать звонка менеджера, чтобы задать необходимые вопросы. Чат-лендинг же, напротив, может сразу ответить на все в онлайн режиме. А получив обратную связь и ответы на свои возражения, пользователь легче расстается с контактными данными.

В сравнении же с чат-ботами преимущество лендинга - это интеграция в браузер, а не в мессенджер. Такой формат делает его удобным для большего числа пользователей. Да, мессенджеры сейчас популярны как никогда, но их много: как выбрать площадку для бота так, чтобы не потерять клиентов? По данным ВЦИОМ, WhatsApp использует 87% россиян, ВКонтакте - 62%, а Telegram - всего 55%. Вести трафик на одну из этих площадок рискованно (неизвестно, какая доля заинтересованных не сможет связаться, т.к. просто не пользуется этим мессенджером), а на все сразу - невозможно. Браузером же пользуется 100% тех, кто увидит объявление - здесь потери, если и будут, то минимальные.

Собственные чат-лендинги мы начали разрабатывать в 2022 году и пилотно протестировали инструмент в контекстной рекламе официального дилера EXEED. Чат-лендинг настроили на получение информации о предпочтениях клиента в выборе модели, комплектации и способа оплаты. На основе диалога с виртуальным менеджером подбирается подходящий автомобиль из тех, что есть в наличии, и формируется уникальное предложение со всеми возможными скидками, в зависимости от способа покупки (наличные/кредит/рассрочка). Чтобы получить это предложение клиент оставляет контактные данные, и его заявка переходит в отдел продаж как целевой лид. Кроме того, такой лендинг содержит шапку с контактными данными автосалона - мы предусмотрели этот момент для тех пользователей, кто моментально настроен на покупку и предпочитает общение по телефону. Посадочную страницу мы интегрировали с метрикой и Calltouch, чтобы наиболее четко отслеживать источники конверсий.

Уже по результатам первых двух недель после внедрения инструмента при неизменном рекламном трафике мы увеличили количество лидов на 30% и снизили CPL почти в 2 раза. Подробнее об этом можно почитать здесь. Получив такие результаты, мы решили расширить поле тестирования и подключили чат-лендинги еще для нескольких клиентов, поддержавших инициативу в применении новых подходов. Так, гипотеза об их более высокой конверсионности по сравнению со стандартными посадочными страницами была подтверждена.

Напоследок считаем важным внести уточнение: чат-лендинги хоть и эффективный инструмент, но подходит от не для всех аудиторий. В процессе тестирования мы наблюдали не только успешные кампании, но и неудачные - с минимальным количеством заявок из чата. Их число можно списать на погрешность, но все же это важно учесть. Как понять, кому подойдет инструмент, а кому нет? Только посредством тестирования. Стоит ли использовать чат-лендинги в контекстной рекламе? Однозначно да, но после тестового внедрения важно не забывать о них, контролировать аналитику и своевременно реагировать на её изменения.