Директор по маркетингу без высшего образования

Интервью с рок-звездой email-маркетинга Сергеем Кизером.

Кто такой Сергей Кизер?

Наверное, есть два варианта. Первый, в котором меня видят большинство людей - это человек, который специализируется на маркетинге и болеет им, и вот это вот всё... И достаточно такой, местами, наверное, дерзкий - мне всегда говорят, что я очень злой или во всяком случае создаю такое впечатление.

На фейсбуке у тебя и правда образ чертенка

Он и в жизни. Многих в обществе очень сильно возмущает или раздражает, или это в принципе необычный фактор, что есть человек, который на слуху и при этом не пытается всем угодить. Если человек сделал ху..ню, ну, давай называть вещи своими именами…

Конечно

Он сделал ху..ню. Не плохо сделал, не могло бы быть лучше. А этого просто не должно быть. И ты можешь говорить, как это делает большинство, ну, чтобы не обидеть: «Ну ты знаешь...можно было бы сделать так, можно так, я бы чуть-чуть...». Я бы не чуть-чуть докрутил. Это вообще сжечь надо. Людей это смущает и, да, некоторые считают это агрессией. Это не агрессия, я просто стараюсь называть вещи своими именами. Есть мои собственные работы, про которые я отзываюсь точно так же.

А вторая сторона?

А вторая сторона, скажем, если не быть очень ранимым, то я человек, который при любой возможности, если вижу, что кому-то нужна помощь или кто-то обратился за советом, намного чаще говорю «да», чем «нет». И не настолько зол, каким кажусь. Может иной менталитет, но на деле все не так плохо, как кажется.

Понятно. Ты по образованию режиссёр?

Хуже! Я по образованию никто. У меня 9 классов. Больше нет аттестатов.

А в фейсбуке написано...

После девятого класса пошел в Биробиджанский колледж культуры учиться на режиссера. Мне сказали: «Да-да, мы тебя, конечно, возьмем на режиссерский факультет», а когда я забрал документы из школы, они увидели девять классов. Любые другие специальности можно, а вот режиссер – только с одиннадцатого. И ты находишься в ситуации, в которой, наверное, никто не хотел бы оказаться - это когда тебя уже в школе никто не ждет, потому что в детстве я был хулиганистым парнем, а тут оказывается, что ситуация не такая, какой ты ее рассчитывал видеть.

Я поступил на самый ненужный факультет - «Библиотековедение». Отучился первый курс и пошел помогать ребятам с четвертого курса режиссуры ставить номера, потому что есть стандартная проблема в хореографических направлениях, в театральных – не хватает мальчиков. Я это прекрасно знал и взял две роли. После этого меня приняли на режиссерский. Правда, через полгода я бросил колледж и остался без аттестата.

Надоело?

Я понял, что это вряд ли мое направление. Мне нравится режиссура, нравится работа над сценариями, постановка и актерская деятельность. Но я понимаю, что это не моя самая сильная сторона или та, которую я бы хотел в себе развивать.

А какая тогда сильная?

Торговля.

Но ты же, условно, не с лотком стоишь?

Стоял. И много раз.

И сейчас продолжаешь заниматься торговлей по сути дела?

Да, продаю свои услуги. Поэтому да. История с тем, как я вышел на маркетинг федерального масштаба - фактически это история через лоток.

Я правильно понимаю, что это МТС были?

Да.

Как ты там оказался без образования?

Это история через лоток. Все началось с того, что я понял, что хочу заниматься маркетингом. В городе Биробиджан я находился на тот момент. Там все очень плохо с рекламой.

Ну, как, наверное, во всех маленьких городах…

Да, как во всех маленьких городах. Где толком нет населения, где ничего никому не надо, где никто не видит перспектив роста. Наверное, потому они и остаются маленькими городками.

Меня позвали друзья просто потому, что я тогда хорошо фотошопил - «Можешь нам нарисовать несколько рекламок?». Они занимались микрозаймами. Да, я не тот человек, который может сказать «ой, я святой». Вот ни капли. Я полез в это прекрасное дело, начал придумывать всякие концепции, учиться, самообразовываться, а потом у нас возник конфликт, когда мы вытащили компанию из очень плохой ситуации. Идеологически не сошлись - я ушёл. Но когда ты уходишь с поста директора по маркетингу в таком городе, как Биробиджан, ты должен сразу понимать - больше ты нигде не устроишься ни директором по маркетингу, ни маркетологом. Потому что они там толком нигде не нужны. Во все места, в которые приходил и показывал свои наработки, объяснял почему позиционирование должно выстраиваться так, а не иначе, в ответ слышал смех, юмор и слова типа: «Что серьезно? На этом далеко не уедешь!». На тот момент я уже поработал охранником и ди-джеем в кафе. Я понял: если хочу продолжать заниматься маркетингом, мне придётся идти снизу.

Так как я продаю достаточно с раннего возраста, то понимал, что могу устроиться продавцом в какую-нибудь крупную компанию, найти проблему и предложить решение. Это хотя бы какое-то движение в сторону того, чем хочу заниматься. В МТС работали мои другие друзья, я пошел обычным продавцом.

Поработал, понял, чего не хватало. А не хватало контента. Контент-маркетинг в интернет-магазине МТС был очень слабый. Не было ни текстовых обзоров, ни видеообзоров, ни нормальных описаний. К тому моменту, пока искал решение, чтобы руки не забывали, как работать, я писал всякие забавные истории во внутреннюю корпоративную сеть МТС Лайв. Писал, как прошел мой очередной день, всё с юмором. Истории, с которыми сталкивался любой, кто работал в офисе продаж и продавал телефоны. Три месяца я писал тексты, меня начали к тому моменту узнавать.

Когда я нашёл проблему в интернет-магазине, я написал: «С кем меня могут связать? Давайте я напишу хорошие продающие тексты, интересные обзоры». Меня связали с человеком по имени Максим Яшунин. Наверное, если у меня спросят, кто лучший руководитель, это без сомнений он. Человек в прямом смысле изменил мою жизнь. Он сказал, что у них нет штатной единицы такой. Я предложил делать это бесплатно. Полгода так и было. А потом меня позвали в департамент коммерческих проектов МТС. Уже в Москву. Уже в головной офис. Но это было примерно так:

- Хочешь?

- Хочу.

- У тебя есть три дня, решай вопрос.

- А я, на секундочку, с Дальнего Востока.

Когда устроился, понял, что не хочу этим заниматься. Хочу дальше работать с интернет-магазином. Пришел к ребятам и сказал: «Давайте-ка я поработаю всё-таки у вас» - «Давай». И всё. Так я получил место в федеральной компании и уже работал не продавцом в магазине, а делал рекламу на всю страну.

Какими качествами нужно обладать, чтобы так вот решиться? Дело же не только в профессионализме, уверенности в себе. Что тебя подтолкнуло? С твоих слов, это было относительно легко.

Потому что не в первый раз. В Россию я приехал в 13 лет, на Дальний Восток как раз, в 14 лет поехал в Москву учиться, в еврейскую религиозную школу. В 16 лет вернулся. Девятый класс закончил уже в Биробиджане. Потом, после армии в России, я поехал в израильскую. Часто путешествовал, часто летал, перебирался на далекие расстояния. В общем у меня была фора.

Что было после МТС?

Манго Офис. В МТС я занимался email-маркетингом прежде всего. Именно в этом направлении, несмотря на то, что изначально я не email-маркетолог, мне легче всего получить какое-никакое имя.

То есть ты прямо целью задавался получить имя?

В некотором роде да. Это очень странно, когда ты не хочешь быть лучшим. Вряд ли я стану лучшим, потому что я смотрю и вижу людей, которые намного мощнее меня. Им, вероятно, неинтересно заниматься тем, чем я занимаюсь. Но всё равно во внутренних представлениях ориентируешься на то, где ты в пищевой цепочке. Это полезно, чтобы как минимум не зазнаваться. Но желать и хотеть роста - это нормально, мне кажется.

В Манго ты пришел уже...

Email-маркетологом. Если до этого я руководил группой контента и вообще делал разный контент - письма, текстовые обзоры, видео, новости, моя команда собирала контент для карточек товара и так далее, то в Манго я перебрался в качестве именно email-маркетолога.

А как ты попал в «Купибилет»?

Мы решили переехать в Питер. Я тогда был женат. Женат я ещё был Биробиджане.

То есть ты в МТС с женой переезжал уже?

Да, сначала переехал я. За месяц управился, решил все вопросы с квартирой и перевёз жену. Ну да, это нужно иметь большую веру в человека, чтобы сказать: «Да, езжай, всё будет нормально» За что ей тоже спасибо. Мы переехали в Санкт-Петербург, потому что в Москве нам стало тоскливо во всех смыслах.

Да ладно?

Да, такая вот история. Мы думали, что это улучшит чем-то семейную жизнь, потому что она уже по швам вся трещала и растрещалась в результате. Потому что дело не в месте, а в людях. Когда я приехал в Санкт-Петербург, меня пригласили где-то в течение двух недель в несколько мест. Больше всего мне понравился Купибилет.

По сути дела имя уже какое-то было? Всё-таки Манго, Телеком и МТС за спиной.

Не совсем.

Нет?

Я расскажу, какая разница и что дал конкретно Купибилет. Когда у тебя есть в резюме запись, что ты работал в МТС и в Манго Телеком, ты можешь показать хорошую работу – это здорово. Но это не даёт тебе имя. Я не мог оглашать каких-то цифр. Мне не давали разрешения. Не мог показать скрины с ESP, аналитики. Мой удел был «махать» не своим именем, а именем компаний, в которых я работал. А вот с Купибилетом случилась абсолютно обратная история. Когда я приехал, о Купибилете вообще ничего не знал. Некоторые мои знакомые пользовались уже этим сервисом, и всё было хорошо, но так, чтобы массово о нём кто-то знал на тот момент – вроде нет. OneTwoTrip был намного более знаменитым в то время.

Да, наверное

И то, что Купибилет позволил не просто внутри себя порадоваться, что мы добились каких-то результатов, а их раскрыть, продемонстрировать со скринами из ESP и всем остальным, вот этим самым уже Купибилет позволил мне не хвастаться их именем, а создать собственное. До этого никто не знал, кто такой Сергей Кизер, и никому он не был нужен.

Сколько в итоге в Купибилете ты был?

По моему, два года, если не ошибаюсь...

А дальше свободное плавание?

Да.

То есть ты сейчас фрилансер? Или нет?

Есть компании, на которые я работаю. Их несколько.

Кажется, что закономерным шагом было бы своё email-агентство? Опыт руководства у тебя есть, соответственно

Есть мысли и есть проблема. Мне несколько раз уже предлагали: «Открой». И предлагали инвестиции даже. Я упираюсь в сложную историю. На данный момент я произвожу письма в одни руки: готовлю текст, дизайн, верстаю. Соответственно, отправка, аналитика и всё то, что должен делать маркетолог. Большая часть успеха этих писем зависит от содержания. И это значит, что нужно относиться к этому содержимому бескомпромиссно, оно должно быть отточено. Ты не имеешь право наплевательски к этому относиться. Значит, что, если ты делаешь агентство, чуваки внутри твоей компании должны уметь делать также и иметь те же самые ценности, что и у тебя. К сожалению, это очень редко встречается. Я сейчас пытаюсь обучить человека, чтобы он мне помог справляться. И если получится… Вообще мысль, чтобы сделать своё маленькое агентство, она есть. Но я не хочу, чтобы это было очередное агентство.

А как произошло, что ты стал таким универсалом? Ты и верстать умеешь, и дизайн, и тексты сам написать горазд.

Это приходит с фанатизмом.

Фанатизм как проявляется? Ты просто понимал, что нужна вёрстка и шёл книжки читал, изучал, курсы какие-то проходил? Как?

Единственные курсы, которые я проходил, это по маркетингу. Это было, когда я ещё работал в микрофинансовой организации.

А что за курсы?

«Высоцкий Консалтинг» преподавали тогда маркетинг. И всё. Книжек стараюсь много читать, но не очень получается. А те же автобиографии, Брэнсона например, намного эффективнее, с точки зрения обнаружения кейсов. Тебе рассказывают: «А по приколу мы делали так-то, и, прикинь, вышло». В маркетинговых книгах автор почему-то считает важной задачей поумничать и попробовать продать тебе ещё какую-то книгу, информацию, где-то не договорить, где-то курс толкнуть. Сталкиваешься с тем, что ты заплатил 500 рублей за книжку, ожидаешь хоть что-то увидеть, а там ничего.

Что ты такое последнее прочитал?

Не помню. До половины книги дошёл и мне надоело. Чувак рассказывал, как он запускал свою первую рассылку. Рассказывал, как по-нищему он жил. И вот он готовился к отправке. И вот отправка изменила его жизнь. И так вот по кругу мусолил одну и ту же тему полкниги. Вторую половину я не осилил.

А есть какая-то полезная книга по маркетингу, которую надо прочитать?

Хотя нет, вру. Мне нравилось то, что пишет Левитас. Он у меня вызывал восторг. Но, в общем и целом, наверное, нет. И есть причина. Проблема в том, что в России институт маркетинга отсутствует в принципе. У нас в определенный момент поняли, что есть внутренний рынок. Мы можем продавать товар. А как эти товары продвигать, никто не знал.

И вместо того, чтобы создавать институты аналитики и институты маркетинга - я имею ввиду на уровне НИИ - просто дяди Васи и тёти Маши пришли и сказали, я клёво креативлю. Я тоже так начинал. Начинал с того, что я клёво креативлю. И начали как-то толкать. Кто-то начал изучать, смотрел, что происходит на Западе. Как всё это конструируется. Кто-то задаётся вопросами, а кто-то - отработала схема и ладно. В книгах мы берём чужие схемы зачастую. Которые, не факт, что сработают на нашем бизнесе. Даже если книга будет написана с какими-то адекватными нормальными кейсами, где тебе говорят делай A, делай B, делай C, молодец. Большая доля вероятности, что ты в конце поймёшь, что ты не такой молодец, каким хотел бы быть. Потому что даже при продаже одного и того же продукта у разных магазинов будет разная целевая аудитория. И им необходимо создавать разную рекламу. Простой пример - это Макдоналдс в Бургеркинг, которые продают практически одно и то же. Но у них абсолютно разная целевая аудитория.

Тогда резонный вопрос. Как ты свою работу с клиентом строишь? Очевидно, что у тебя должна быть своя схема, свой подход. Расскажи, пожалуйста

Ничего нового нет. То, что я делаю, по идее, может повторять любой. Но нужно понимать, что мало знать “делай A, делай B”. Прежде всего, я выясняю особенности продукта. Почему он должен продаваться. Почему именно его нужно покупать здесь, а не в магазине напротив. Второй вопрос, которым я задаюсь - кто целевая аудитория? Что это за люди, чем они занимаются? Пытаюсь собирать любую информацию, которую только могу. Например, когда-то очень был полезен Яндекс.Постофис тем, что он показывал, что ищут в поисковике люди, которым ты отправляешь письма. Периодически он такую информацию выдавал.

Например, я увидел, что у нас большая доля клиентов, которая покупала авиабилеты, интересовалась бизнесом. Таким образом рождались истории о том, как защитить пластиковую карту, как оградиться от воров и т.д. Люди из бизнеса приезжают со своим дорогим ноутбуком, им нужно поработать. Тебе нужно дать ответы на такие вопросы: как найти вай-фай сеть, опять же.

Сейчас, к сожалению, в Яндекс.Постофисе такую историю я не наблюдаю. И, вообще, по-моему, он толком не реанимировался. Но экспериментировать, спрашивать можно у владельца бизнеса, а можно у клиента. Когда я понимаю, в каком мире живёт клиент, почему он покупает этот товар, начинаю придумывать креатив под эту историю. Позиционирование для самих писем как для самостоятельного канала. И начинаю собирать по кускам контент. В любом случае это долгая история. Ничто не решается за раз. Это вопрос длительных тестов.

На какой минимальный срок ты сейчас берешь проект?

По-разному. Многие хотят результат здесь и сейчас. А нужно время, чтобы все проверить - минимум полгода. Через полгода всё будет ок. Они заказывают письма четыре, а потом пытаться их повторять, знают, что я делаю красивые письма.

Не верят в канал или почему?

Не понимают, что хотят от канала, что в принципе канал может дать. И зачем он нужен. В канал верят, смотрят на конкурентов, видят результаты. Логически, они не дураки. Понимают, что это должно работать. Вопрос в том, на что они готовы пойти, чтобы это работало. Как правило, чем на большее готовы пойти, тем лучше это работает.

Вот пример: нет ничего более ленивого и простого, чем собрать письмо без контента с витриной товара. У этого письма, в принципе, очевидный минус. Оно не увеличит срок жизни подписчика. Срок жизни подписчика будет минимальный. Раз получит это письмо, два получит, три получит, а четвёртое он, скорее всего, не откроет. Почему? Это здорово, что вы показываете мне свой товар, но когда я его захочу, я к вам сам загляну и буду его смотреть. А пока вы меня не удивляете и не развлекаете, не даёте мне никакой полезной информации, в реальности я не буду больше вас открывать.

И это почему-то это всех устраивает. Большинство компаний отправляют, и я думаю, будут продолжать отправлять карточки товаров. Это сделка компании не со мной. Это сделка компании самой с собой. Готова ли она ждать или нет. Я отлично понимаю, что, допустим, директор по маркетингу может быть не готов ждать не потому, что он мудак. А потому что не готов ждать генеральный. А генеральный не готов ждать, потому что инвесторы не готовы. Многие взаимозависимы, и то, что я продам директору по маркетингу, не факт, что у него удастся продать инвестору или генеральному директору.

Если схема настолько проста и понятна, то почему так много плохого вокруг?

Потому что схема не терпит полумеры. Мы опять упираемся в историю компромисса. Можно построить суперкар, а можно построить обычный автомобиль.

Давай немножко переключимся. Сколько ты вообще работаешь?

Каждый день.

Ну это понятно. Какие-то установки, в выходные не работаешь, например?

Я говорю клиентам, что в выходные не работаю и после шести не работаю. Но по факту работаю двадцать четыре на семь. Я понял, что я абсолютно неэффективен в стандартных нормах работы. Когда ты приходишь в девять утра на работу, садишься за компьютер, включаешь его и начинаешь…

Креативить?

В этом-то и фишка. Ты можешь смотреть ролики на ютубе, листать сайт Лебедева, изучать ReallyGoodEmails. А потом видишь идею, видишь вторую и понимаешь, что где-то это перекликается с задачей, которая у тебя стоит. Начинаешь догонять, как это всё подвести - и у тебя идет процесс.

Тоже не могу работать в режиме офисного сотрудника

Это неэффективно просто. То есть я и там, и там выдаю хорошие письма. Но находясь в офисе под наблюдением, ты не принадлежишь себе, и если кому-то что-то надо здесь сейчас и ты должен срочно удовлетворить его хотелку - в такой момент ты работаешь менее эффективно. Во всяком случае я так работаю.

Ты не производишь впечатление ленивого человека: видишь плохое письмо, берешь и переделываешь его. Показываешь компании, как и что можно улучшить. Зачем?

Если мы говорим про те истории из фейсбука “было-стало”, я это тоже считаю работой. Поэтому говорю, что работаю постоянно. Если я не делаю что-то для клиента, значит, делаю для себя.

Тренировка?

Да. Прежде всего, умение работать с разными товарами, с разными продуктами и не останавливаться в развитии, не расслабляться. Всегда найдётся другой: пока ты будешь радоваться наслаждаться, он будет продолжать делать, работать и рано или поздно ты станешь не нужен.

Email-маркетолог сегодня - кто он такой? Каким он должен быть?

Думаю, тут вопрос не в email-маркетологах, а в маркетологах в целом. Email, по факту, это всего лишь канал, это средство коммуникации, которое между прочим, имеет достаточно большое количество возможностей в сравнении с тем же SMM. Больше простора для творчества. Если бы я хотел сделать блог, то мог бы поместить его в email. Если магазин, то email опять же. Email в принципе может вместить в себя любую хотелку, было бы желание. Поэтому маркетолог, особенно email-маркетолог, должен прежде всего быть, как мне кажется, креативщиком и уметь продавать. У нас очень мало маркетологов, умеющих продавать, ставящих перед собой KPI на продажу.

Человек кликнул, а дальше это не моя проблема. Но перешел-то он по ссылке с твоего письма, и в голове у него та информация и в том виде, в котором ты ее подал в своем письме. Продажи - это результат совместной работы. В оффлайн маркетолог мог бы сказать: «Ну я же привел человека в магазин, это продавец не справился». Но это не является оправданием для бизнеса. Потому что бизнесу плевать,кто виноват, бизнесу важно заработать деньги. Та же самая история в онлайне.

Уже на этапе создания текста маркетолог должен знать, как будет выглядеть его письмо. Смотреть наперед: выпускать письмо сегодня, но хотя бы примерно понимать, что будет через неделю, две, три.

Цепочки?

С цепочками, вообще, отдельная история. Встречаясь с новым клиентом, я слышу следующее: «У нас есть цепочка” либо “Мы хотим цепочку». Ты задаешь ему обычный вопрос, логичный: «Хорошо, здорово, что вы хотите цепочку. А на чем она построена? Как вы поняли, что именно эти письма и именно в такой последовательности дадут наилучший результат?». «Ну, не знаем» - обычно отвечают.

Знаешь, такие «Мы подумали, решили, пальцем в небо ткнули - и вот у нас цепочка нарисовалась». Но это не имеет ничего общего с маркетингом. Потому что маркетинг – это умение выстраивать в том числе стратегию на основе цифр. Поэтому я обычно и говорю: «Не старайтесь делать цепочку сразу. Сделайте сначала хорошие письма, поймите, что такое хорошие письма, а потом из лучшего, самого-самого, подумайте, как вы будете собирать цепочку».

Это опять к истории «хотим здесь и сейчас»?

Маркетолог должен уметь говорить: «Нет». Для начала понимать, что он хочет, почему он этого хочет и уметь говорить «нет», где это необходимо. Потому что вокруг всегда все будут хотеть волшебную пилюлю, и желательно здесь и сейчас. Но волшебной пилюли не существует, а здесь и сейчас тем более.

Давай про вдохновение?

Я в принципе могу вдохновляться всем, чем угодно: фильмы, другие идеи. В «Купибилете» делали кампанию, где креативная идея была на мне, мы очень сильно хотели поучаствовать в черной пятнице, но с авиабилетами особо не впишешься. Кто-то из коллег рассказал про золотой час у турецкой авиакомпании. Они прячут золотой билет на сайте - и ты можешь его найти. Мы думали, как можно это применить у нас. Так появился один из моих любимых проектов: не один билет, а много, и улетная пятница. Мы устроили огромный квест, чтобы найти эти билеты. Это было масштабно.

Какие это результаты принесло?

При минимальных вложениях мы получили огромное количество трафика. Можно на VC найти историю первой улетной пятницы, в которой я принимал участие.

В начале ты говорил, что есть люди, которые мощнее тебя. За кем ты поглядываешь?

Иван Боровиков - очень мощный мужик. Дима из eSputnik, наверное, один из моих самых любимых ораторов, в плане email-маркетинга и маркетинга в целом. Я вообще считаю, что чувак - гений и возможно даже псих. В хорошем смысле.

О, да! Поддерживаю

Он очень клёвый. Еще мне нравится Юля Повх. Я правильно произнес её фамилию?

Да.

Она такая девочка с задором и огнем. Мне нравится, как она пишет и подходит ко всему. Я мало кого читаю, просто потому что часто сталкиваюсь с информацией, которую уже много раз видел.

Вот ты работаешь по факту 24/7. Насколько тебя ещё хватит?

Надолго. Причина очень простая - я получаю удовольствие. Мне нравится, как процесс, так и результат.

Как ты отдыхаешь?

Со своей девушкой, хожу с ней в кино, мы гуляем, могу с друзьями встретиться шашлыки пожарить, поехать за город - есть много вариантов. Я не так сильно напрягаюсь от работы. Устаю ли я от работы? Конечно, устаю, как и все люди. У меня исчерпаемый ресурс, но не так чтобы проклинать работу.

Умрет ли email-маркетинг?

Нет, не думаю, что умрет. Он явно преобразился, и правила очень сильно изменились. Письма стали очень удобным инструментом для всех, никто сейчас не переписывается друг с дружкой в письмах. Все перешли в мессенджеры, а письма заняли очень интересную позицию. Все привыкли, что туда приходят отбивки о покупках, билеты. При покупке они приходят в виде письма, зарегистрировался где-то - нужно подтвердить почту, логин и пароль нужно заказать, забыл - письмо. Сейчас восприятие пользователей почтовых ящиков немного другое. Теперь уже не удивляются, когда получают письмо от какой-то компании, их это не так сильно смущает или возмущает и не так сильно радует. Такие письма воспринимаются как что-то само собой разумеющееся. Я лично верю в это, но могу и ошибаться.

Ещё лет пять, а может даже десять, письма будут естественным инструментом взаимоотношений с компаниями. Когда-нибудь email-маркетинг обязательно умрет, как и любой канал, и появится лучший инструмент. Но на данный момент инструмент, который мог бы настолько универсально конкурировать, отсутствует.

Многие говорят, что мессенджеры убьют email-маркетинг, но у мессенджеров на деле намного больше ограничений, чем кажется. Из очевидного - нельзя верстать, как ты верстаешь в письмах, труднее воспринимается информация. И это ведь не главное. Главное заключается в том, что у человека, до которого ты намерен достучаться, должен быть конкретный мессенджер. Если вы делаете рассылку через Telegram, а у чувака WhatsApp, вы его потеряли. В случае с email такой истории нет. Неважно, где у него почта - он её получит. Да, может быть, не в лучшем виде, да, может быть оно будет кривое-косое, но коммуникация состоится.

Для email-маркетолога какая точка роста может быть? В CRM-маркетологи?

Ну, CRM-маркетолог — это то, о чём я говорил: ты прежде, всего маркетолог, а потом уже вопрос канала. Можно прекрасным сделать и SMM за счёт хорошего контента, можно email, даже в sms может трех строк хватить, чтобы выдать wow-эффект. Ты можешь сделать просто красивый продающий баннер за счёт хорошего контента. Прежде всего, современного. Особенно интернет — маркетолог - это контент-маркетолог, а потом уже всё остальное.

Дима Румянцев сказал, что профессия будущего сценарист

Более чем! Именно хорошая история хорошо продает. Как продали MacBook Air?

В конверте. Эту историю я вообще не забуду.

Все, мне кажется, кто смотрел тогда, у них был просто шок: что сейчас произошло. Вот, это продажа истории. Одним простым сценарием, причём на две секунды - достать ноутбук из конверта. К сожалению, таких маркетологов, которые умеют делать такой креатив, их немного. Но когда они проявляют себя и что-то делают, это всегда продающая история.

Маркетинг какой компании тебе сейчас нравится, емейл маркетинг? Если не про личности говорить, а именно про компанию. Я недавно такую мысль читал на канале у девочки, которая вместе с Ильяховым издала книгу «Бизнес без МВА», о том, что ей коллеги говорят, что она лучший маркетолог страны. Почему? У кого лучший маркетинг в стране? У Тинькова. А ты – маркетолог Тинькова. Значит ты – лучший маркетолог страны. А кто по-твоему?

Не знаю. Я не считаю, что Тинькофф на первом месте, к сожалению. Думаю, они могли бы занять первое место в моём сердце, но у них не получается пока. Это Burger King. Во всяком случае, старенький Burger King точно. Когда у них появились яйца и они начали делать рекламу типа «Злой воппер – смотри не обострись!» - это было просто шикарно. Я прям верил в эту рекламу. Насколько мне известно, она очень хорошо сработала. Или про «Купи мороженку и получи вторую в подарок» и слоган «налижемся». Игры с Макдональдсом – это нечто. Мне очень нравился старый Aviasales. Сейчас то, что они делают, мне не очень нравится, но не думаю, что их это волнует.

А Pornhub?

Pornhub – это шикарно. То, как они показывают семейные ценности и одновременно скручивают это с порнухой… Известный видеоролик, где семья собирается в Рождество и все друг дружке дарят подарки, и только один дедушка сидит и грустит, потому что он один, и к нему подходит его сын и дарит ему конвертик... Тот заглядывает внутрь, плачет и обнимает его. А показывают, что внутри конвертика премиум-подписка на Pornhub.

А Точка про одну руку?

Одной рукой управляешь бизнесом. Да-да-да. Это хорошая реклама. В принципе, за смелой рекламой будущее. За смелой, но не за глупой, как у Reebok.

Вот, о Reebok хотел спросить.

Reebok - это глупая реклама. Нужно понимать, что ты можешь шутить над собой, но ты не можешь шутить над клиентом. Ты не можешь оскорбить клиента. Если ты собираешься этим чувакам продавать кроссы, тебе придется рассказать, какие они крутые. Шутить над собой, над конкурентами, над какими-то несуществующими персонажами, еще что-то. Если ты шутишь над клиентами, это должно быть максимально тонко, как это было сделано у Точки. У Точки хорошая реклама: если ты тут оказался, то одна рука у тебя всё-таки занята, но второй ты можешь управлять бизнесом, не вопрос. Мы все сделали для этого.

А есть какие-то такие фишки, автор которых ты? Которые потом разошлись?

Я боюсь говорить, что я автор чего-то. Потому что скорее всего это кто-то все-таки придумал до меня. Нет, не могу сказать, что я автор какой-то фишки. Есть вещи, до которых я дошел, но потом увидел, что они где-то ещё применяются. Вполне возможно, что человек тоже самостоятельно догнал. Если моё письмо кого-то вдохновило, и оно заставило человека что-то улучшить у себя, я буду только рад.

Ну и, наверное, последний вопрос. Какой твой главный инструмент?

Мозг. Однозначно. Всё, прежде всего, зарождается в голове, а потом ты это воплощаешь в жизнь. Понятное дело, что, если мы говорим здесь и сейчас про инструменты под руками, то это мой MacBook.

А вот еще про рекламные кампании, которые мне очень нравились. Это рекламная компания Ильяхова, у него тогда ещё не было ретро и нового главреда. Был один главред, оранжевый, страшный который. Ну вот, когда ты на него подписывался, ты получал шикарную цепочку писем. Это лонгриды, которые было интересно читать.

Базовый курс главреда.

Да-да-да. Ты реально видел пользу. И это было полезнее, чем многие книги, которые я читал. Как-то так получается. И они выделялись даже не за счет красочности.

Ну тогда, наверное, никто еще не делал этого?

Лонгриды? Мы в МТСе уже делали лонгриды. Сейчас МТС не делает лонгриды как раз.

Я надеюсь, хоть немного интересный материал получился.

Конечно. Спасибо!