Анастасия Мирошина, Делимобиль: «Купите всем, кто выходит на созвон с клиентами, кольцевую лампу и хороший микрофон»

Поговорили с марком-менеджером Делимобиля насчёт того, как компания выбирает диджитал-подрядчиков и услышали простое, но актуальное пожелание: не звонить клиенту из кафе, где играет музыка, или из тёмной комнаты. И в целом потратить немного денег на оборудование, выходящее за рамки «встроенного».

Почему это важно — детали формируют первое и общее впечатление про потенциального подрядчика, партнёра или сотрудника. Неплохой поставленный свет при видеоконференции, который подчёркивает лицо, и его отсутствие — качественно разные вещи. При этом цена такого долговременного «преимущества» (лампы) — около трёх-четырёх тысяч рублей, если не закапываться в профессиональное оборудование. А хватит на десятки созвонов.

Также Настя высказала ряд мыслей о продавцах, коммерческих предложениях, нужно ли агентствам писать PR-статьи, и в целом как можно что-то продать Делимобилю.

Последний год я работаю в Делимобиле. Сначала была на позиции исполнительного продюсера — это касалось диджитал-проектов, выбора подрядчиков типа продакшена на разные съёмки (фото, видеоконтент) или ребят, которые производят диджитальные проекты / веб-студий.

В последние полгода я — руководитель маркетинговых коммуникаций. И в этот пул добавились креативные агентства и исследователи.

Если говорить про выбор подрядчиков, то самый свежий пример — недавно мы искали дизайн-студию для создания лендингов.

Мы полностью существуем в приложении. Помимо перформансных штук, мы подсвечиваем в диджитале свои спецпроекты, делаем запуски, выходим в СМИ.

Например, у нас запустился Шейкер — рекламная кампания фичи в приложении, к ней мы делаем продакшен (снимаем OLV, делаем ролики), потом различные посевы, выходим на инфлюенсеров.

Если посмотреть те же карты (2ГИС и другие) у ребят из индустрии, будет аналогичная ситуация. Мы все знаем человеческое поведение: если тебе что-то понравилось, то отзыв оставить лень; а если не понравилось — ух, сейчас всем расскажу! Это 100% вещь, которая продиктована отраслью.

Мы отрабатываем негатив внутри. У нас большие колл-центры и большое внимание мы уделяем тому, чтобы разобраться в ситуации и дать честную обратную связь. Для нас это репутационно важно.

Также мы пытаемся растить позитив в упоминаниях не только с помощью того, что у нас на отзовике улучшился имидж, а ещё генерируем много позитива с помощью проектов. Стараемся этот «бублик» постепенно наращивать, чтобы люди писали про нас хорошее в сторах и на других площадках.

Из тех, с кем работаем постоянно?

У нас нет практики, когда мы за одно агентство цепляемся и потом работаем только с ними. Мы всегда в инхаусе создаём концептуальные вещи и идеи, а за реализацией пойдём к профессионалам, которые от проекта к проекту разнятся.

Например, я понимаю, что у меня выйдет спецпроект и мне потребуется лендинг — тогда я выберу из тех же рейтингов студий, с которыми было бы интересно поработать.

Есть необходимость тендерить это дело. На уровне внутренних процессов я не могу избежать процесс тендера. Мы публичная компания, и речь идёт про большие бюджеты, большую ответственность.

Если конкретное агентство меня устраивает, и в тендере всё ОК, то будем продолжать работать, конечно.

Мы здесь более оперативные: напрямую общаемся с закупками и сами выходим на общение с агентствами. Наш тендер редко занимает больше полутора месяцев.

Могу рассказать про креативные тендеры. В бренде и имиджевых проектах мы будем больше смотреть на портфолио и мэтч с командой, нежели на ценовой фактор.

Цена имеет значение, но важно, чтобы с ребятами имели общее мнение о том, как мы видим прекрасное. Если мы не сходимся по этому критерию, но это выгодно по цене, мы проиграем дважды, сделав то, что не будет подходить с точки зрения бренда и коммуникационной стратегии.

Для тендера мы делаем таблички с «весами», и там есть оценка портфолио, которая весит не меньше, чем цена. Всегда оцениваем встречу с командой — как она проходит, есть ли вовлечённость, заинтересованность в проекте.

Может прийти большая студия, которая поверхностно нас воспринимает. А могут прийти ребята поменьше, но более вовлечённые, которых не надо будет пинать, и они сами будут генерировать клёвые идеи.

При той же стоимости?

Результативность компании сильно зависит от того, что делается. Например, если это разовый проект, где мы будем очень сильно вовлечены как команда, и у нас будет совместная проектная команда с ребятами из агентствами — на нас креатив, на них исполнение — то тут «вайб» будет больше весить. Нам предстоит плотно коммуницировать, постоянно созваниваться.

А бывает, что мы берём исполнителей на ресайзы — ты отдаёшь картинки, и они возвращают результат. Здесь меньше общения, и это менее критично.

Всё зависит от задачи. Но результат всё-таки перевешивает человеческие отношения. Да и никто не даст выбрать того, кто просто «нравится», всегда есть другие объективные критерии.

Пример из неудобного: мы делали открытый тендер на видеопродакшн. Пришло порядка 40-50 КП. Я сама их смотрела, и ребята со стороны агентств, получившие мой контакт, каждый день писали: «Как решение поживает?», «Решили или не решили?».

Да, такого рода.

Я понимаю, почему они это делают. Но, мне кажется, мало кто понимает, что менеджер на стороне клиента не отвечает не потому, что он злой и хочет, чтобы подрядчику было неудобно.

А потому, что этот менеджер старается просмотреть все эти КП. Но бывает, что он ресурсно не способен моментально дать фидбэк. Это какой-то нерешаемый вопрос и я всегда чувствую себя немного виноватой, когда такое случается.

С точки зрения процесса выбора и общения:

• мне удобно созваниваться со студиями, подрядчиками, я считаю это очень важным. Единственный момент — понимание временных рамок. Я ценю, когда подрядчик ценит моё время и мы не будем ставить встречу на час. Полчаса обычно достаточно, чтобы обсудить мой запрос;
• уважаю, когда меня дебрифуют заранее и приходят с материалом, релевантным моему запросу. Я не буду смотреть миллиард кейсов по другим клиентам — в основном, там показывают e-com, а он не очень применим для нас.

Хороший продавец — тот, у которого есть баланс, чтобы напомнить о себе, но не надоедать. Я пишу, как клиент: «Спасибо, что спрашиваешь, я вернусь через три дня».

И адекватный человек не будет дёргать меня на протяжении этих трёх дней. А на четвёртый уже напишет:

— и вот здесь я буду благодарна. Потому что, скорее всего, я могла забегаться и забыть.

Мне кажется, здесь очень нужны чувство такта и эмпатия. Хочется, чтобы меня воспринимали не просто как болванчика на стороне клиента, который принесёт агентству деньги, выручку, проект в портфолио.

А чтобы меня также воспринимали как человека, которому может быть тяжело параллельно с основной загрузкой быстро отреагировать на десятки КП.

Я общалась и общаюсь с подрядчиками, у которых есть сейлз/ы. Но я никогда не остаюсь в вакууме, не зная, кто со мной будет непосредственно работать. Всегда созваниваюсь с проектной командой.

Если подрядчику комфортнее, что у него есть сейлз, и на меня это не влияет, не мешает посмотреть проектную команду — то почему бы и нет.

Из последних кейсов — мы работали с продакшеном, и у них на первом этапе был сейлз. Потом девушка-аккаунт. Но я практически с ними не общалась, а больше взаимодействовала с продюсером. Это зависит от подхода клиента:

• хочешь вовлекаться и постоянно быть с исполнителем на связи;
• или хочешь быть отдалённым наблюдателем, спрашивать у сейлза/аккаунта чекпоинты, и чтобы за тебя всё сделали.

Оба подхода имеют право на жизнь.

Я с клиентской стороны не знаю о таком страхе, но у меня желания хантить никогда не было. И не было случая, чтобы мне не дали пообщаться с командой. У меня всегда есть такой запрос, и в своей практике я пока не встречала отказа.

Не особо. Мы смотрели дизайн-студии и были ребята, которые собрали все награды. С ними в шортлист попадали не очень большие, бутиковые ребята — у них не было такого количества регалий, но было что-то другое хорошее.

Иногда кейсы сделаны ради премии, это касается рекламных и дизайнерских проектов. Если я вижу, что подрядчик без награды решит мою боль, мне ок.

По ним интересно походить и посмотреть работы агентств в интересующей сфере. Но, скорее всего, в выборе будет решать не место в списке, а портфолио на сайте.

Хотя топовые позиции явно помогают видимости агентства, это факт. Как-то искали подрядчика в сфере, где никого не знали — пошли смотреть по рейтингам и звали в тендер тех, чьи работы понравились.

Бывает такое. Если я вижу кейс и у меня есть близкий, тёплый контакт, могу быстро сходить и спросить: «Алёна, к нам пришли, у них есть кейс для вашей компании, что скажешь?».

На это мне иногда могут ответить:

:)

Да. Выяснилось, что человек из агентства сначала работал на стороне клиента. И он «перетащил» в портфолио агентства проекты из своего клиентского опыта. Это скользкая тема, мы такое не уважаем.

Если же вижу, что никак не смогу достать отзыв, или нет соответствующих чатиков / контактов — буду смотреть на свою экспертную оценку кейсов и как хорошо прошло общение с подрядчиком, насколько мы чувствуем его экспертизу.

Есть какой-то миф, что корпорации плохо и неуважительно относятся к подрядчикам и агентствам, что клиент стремится всегда быть прав.

Я стремлюсь к тому, чтобы общаться на равных: прихожу на созвон подготовленной, у меня есть полчаса, и я их уделяю нашей встрече. У меня тихо в комнате и хороший свет — этим я проявляю уважение к собеседнику. И здесь иногда бывает, что подрядчик звонит из тёмной комнаты в халатике. Про что это говорит?

Я сама обожаю работать из кофейни. Но если там на фоне играет музыка или просто шумно — стараюсь проводить созвон в других условиях.

Сталкиваюсь с тем, что периодически на встречах ничего не слышу, потому что у моего собеседника AirPods, которые съедают звук, и ещё музыка играет.

Как бы мы не хотели, чтобы специалистов оценивали только по экспертизе, всё-таки команда — это лицо компании. И то, как вы выходите на созвон — очень важно.

Если это вещи, в которых мы будем сильно ассоциироваться с командой агентства, например, ритейнер на креативные штуки по пиару или диджиталу — то тут критично. Мы внутри много идей генерим и пускаем во многие внутренние документы.

Возможно, агентство честное, и соблюдает NDA, но внутренне тяжело избавиться от этого ощущения. Ты боишься пускать кого-то в свой маркетинговый план.

Это зависит от того, насколько вы долго вместе работаете. Если с командой агентства пройден большой путь, и они хотят взять конкурента, то это будет решаться в формате диалога. Мы вряд ли скажем «Нет, мы больше не будем с вами работать».

Я знаю, что некоторые продакшены, с которыми мы работали, делали проекты для такси, и это близко по зонам коммуникации — такое нам ОК. Это очень индивидуально, и многое зависит от подхода агентства — насколько прозрачно они доносят необходимость поработать с нашим конкурентом, и в какой зоне мы пересекаемся. Например, если пересекаемся по стратегии, это будет больнее.

100% это видим. Во-первых, если есть громкий кейс — мы узнаем из телеграм-каналов, активно за этим следим.

Мы знаем, если появится задача на креатив, то пойдём туда-туда-туда (по списку). Мы видели кейсы этих студий, и в этих целях пиар-маркетинг 100% работает.

Купите всем, кто выходит на созвон с клиентами небольшую кольцевую лампу и хороший микрофон :)

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля.

🔔 Чтобы не пропустить новые интервью, подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета» или наш ВК-паблик.

А все интервью с клиентами за 2022 и 2023 годы — с Hoff, МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad и другими компаниями мы положили в подборку с удобным рубрикатором.