Как часто вы, будучи клиентом, приходите в агентство с задачей максимально широкого освещения информационного повода, мероприятия, деятельности компании или ее первого лица? А как часто, работая в агентстве, получаете подобный запрос? Для эффективной реализации поставленных задач, нужно знать и понимать, какие инструменты и в каких случаях сработают наиболее эффективно.
Однако есть несколько составляющих, которые влияют на итоговый результат, так называемый «выхлоп» от PR-кампании. Среди них: информационный повод, значимость, инновационность и, конечно, бюджет.
Зачастую не всегда понятно как сделать так, чтобы новость компании была растиражирована СМИ и как заинтересовать журналистов, чтобы они встали в очередь за вопросами в пресс-службу. Если вы находитесь именно в такой ситуации, то эта памятка для вас.
Итак, рассказываем, как осветить информационный повод посредством только классических PR-инструментов (копирайт и рассылка пресс-релизов, организация пресс-завтраков, пресс-конференций и пресс-туров, организация интервью с первыми лицами компании, follow up и инициирование публикаций, мониторинг информационного поля и пр.).
Экслюзив
Предположим, вы строите новое предприятие национального (или регионального) масштаба, продаете бизнес иностранным инвесторам, производите инновационный продукт, строите первый аутлет в России.
Все это подходит под емкое понятие «эксклюзив». Информацию такого рода можно предлагать топовым федеральным (или региональным – в зависимости от вашей географии) СМИ, чтобы достичь максимального цитирования другими СМИ.
Правильное стратегическое планирование СМИ для эксклюзива и дальнейшая качественная коммуникация с медиа обеспечит вашему инфоповоду широкое распространение и высокий охват.
Главное, знать журналистов, кто пишет на вашу тематику.
Цифры
Если как такового эксклюзива у вас нет, но новостей о предприятии еще много, не торопитесь искать бюджеты на рекламу.
Любая новость может стать интересной для журналиста, если знать, кому и как правильно ее подать.
Важной составляющей всегда является аналитика, статистические данные, цифры: инвестиции, обороты, проценты прироста, объемы выпускаемой продукции, сравнение показателей за разные периоды и пр.
Для того чтобы понять, какие информационные поводы вашей отрасли «зацепят» журналиста, мы предлагаем услугу аналитики, в которую может входить анализ деятельности конкурентов, присутствия в информационном поле, инфоповодов в отрасли, определение наиболее успешных и тиражируемых инфоповодов и пр. исходя из ваших задач и потребностей. На основе этих данных мы составляем матрицу информационных поводов в отрасли с показателями, которые могут быть включены в вашу новость по каждому из поводов. Такая памятка нужна для понимания того, что именно может стать новостью, а также она может стать подспорьем для работы собственной PR-службы компании в случае самостоятельной реализации коммуникационной тактики.
Привлечение первых лиц
Здесь речь, конечно, о GR-составляющей. Если у вас «на носу» открытие стратегически важного предприятия, подписание соглашение с Правительством города или региона, визит международной делегации с культурной миссией и пр., то к этим мероприятиям советуем привлечь первых лиц города или региона. Как правило, у любого чиновника такого уровня есть свой пул журналистов и собственная пресс-служба, задача которой освещать все активности. При правильном построении коммуникации, материалы о вашей компании/ продукте/ предприятии будут также распространяться через административные каналы. Это обеспечит дополнительные качественные публикации и охват.
Информационная открытость
Допустим, компания ведет активную деятельность, постоянно подписывает новые договоры, модернизирует производство, работает на экспорт и пр. Казалось бы, в такой ситуации новости должны появляться регулярно, а журналисты запрашивать комментарии чуть ли не ежедневно. Однако, реальность такова, что не все готовы раскрывать свои показатели, освещать новости и даже отвечать на вопросы журналистов. В такой ситуации максимального охвата будет добиться сложно.
Напротив, компании с политикой информационной открытости получают больше запросов, их публикации чаще берут топовые СМИ.
Оперативное предоставление комментариев
Журналисты, знакомые с компанией и постоянно находящиеся в контакте с ее пресс-службой, охотнее будут делать запросы на комментарии по теме вашей деятельности или даже для общеотраслевых материалов (итоги года, дайджесты, тенденции рынка, комментарии на определенное событие и пр.). А если еще и выручить журналиста и предоставить ему комментарии для срочной заметки или статьи в сжатые сроки (1-2 часа), то лояльность со стороны медиа будет повышаться, и иногда даже незначительные инфоповоды будут иметь больший охват, чем планируется.
Но помните, если не уложиться в дедлайн или вовсе не ответить на запрос журналиста, то путь новостей компании в издание может быть закрыт.
Как видите, в общении с медиа есть много подводных камней и не всегда сразу понятно, как нужно действовать для получения максимального охвата.
Автор: Алла Шупинева, руководитель проектов Агентства Деловых Коммуникаций 4Д
Очень хорошая статья, спасибо за информацию. Тема объемно раскрыта.