Три года мы занимаемся управлением репутацией: за плечами сотни компаний, проектов, кейсов. И за эти три года мы не раз сталкивались с мнением, что репутационные агентства — филиалы Сатаны. Ведь агентства прячут правду от народа, подтирают неудобные факты, жонглируют общественным мнением в интересах бездушных капиталистов. Разбираемся, почему не все так однозначно и где проходит тонкая грань между адвокатом дьявола и управлением репутацией.
Мы промониторили комментарии на VC и собрали общие тезисы. В чем обвиняют агентства:
Вы не улучшаете бизнес, а создаете видимость улучшений
Репутационное агентство действительно не вмешивается в производство и внутренние процессы, но оно работает с информационными каналами, собирает для руководства обратную связь от клиентов, предоставляет анализ слабых сторон, учит слушать свою аудиторию, стимулируя бизнес к позитивным изменениям. В конце концов, сколько отзывов не публикуй, если продукт плохой, покупать его не будут. Репутация складывается по кирпичику, а без фундамента построить устойчивое здание не выйдет.
Из-за агентств я не могу доверять отзывам и формировать объективное мнение о продукте
В утопическом мире отзывы действительно отражают объективные потребительские впечатления. В реальном это солянка мнений конкурентов, неадекватов, адекватов, экспертов, троллей, зевак и маркетологов. Пример: несколько реальных отзывов с Яндекса, которые никак не информируют потребителя о плюсах/минусах заведения, но понижают общий рейтинг в картах.
Писать отзывы может кто угодно и в каком угодно контексте, отделить зерна от плевел без усилий не выйдет. Получаем инфополе, которое никак и никем не контролируется, такова цена свободы слова. Клиент сам выбирает, какой отзыв несет для него информационную ценность, закрывает вопрос о товаре и вызывает доверие. И совсем не факт, что этим отзывом окажется «заказняк». Все прочитанное в интернете приходиться делить на два и тщательно фильтровать, в том числе отзывы.
Управление репутацией работает только в интересах бизнеса
Да, деньги агентству платит компания, но хорошая репутация невозможна без контакта с аудиторией. Это долгосрочный процесс, который затрагивает интересы двух сторон. Агентство помогает заработать лояльность: клиентам отвечают, реагируют на жалобы, предлагают контент, выстраивают коммуникацию. Клиентам нужна уверенность в бренде и внимание, бренду нужны продажи. Все в плюсе.
90% услуг репутационных агентств — заказные отзывы
Это не так. У репутационных агентств разные профили работы, отзывы лишь часть. Мы предлагаем мониторинг, реагирование, удаление негативного контента, работу с коммуникацией, инструментами SEO, социальными сетями. Другие услуги, направленные на поддержание репутации. Только публикация отзывов никогда не вытащит компанию из негативного поля, скорее вобьет в крышку гроба последний гвоздь.
Репутация должна формироваться автономно, агентства — паразиты
Представим ситуацию: недовольный клиент написал гневный отзыв, компания отреагировала и решила проблему, но отзыв не удалили. Автор забыл пароль от аккаунта, заморачиваться ему лень. Отзыв остался, потом осталось еще четыре. Вопросы уже решены, клиенты довольны, а рейтинг компании упал ниже плинтуса. И таких ситуаций может быть сотня. Оставить репутацию формироваться автономно, равно в один прекрасный день обнаружить, что ничего, кроме старых отзывов и негатива, в сети о бренде нет.
У медали две стороны, это только верхушка айсберга. Дальше поговорим о ценности негатива и о том, почему люди не пишут позитивные отзывы.
Негатив: появление, ценность, доминирование над позитивом
Бизнес не застрахован от отрицательных отзывов. На клиента влияют субъективные факторы: настроение, фаза луны, завышенные ожидания. По статистике 37% потребителей оставляют отзывы о компаниях после положительного опыта, негативные отзывы оставляет 74%. Причина одна — психология. Положительный опыт воспринимается как должное: клиент заплатил и получил услугу, ничего экстраординарного, а негативный опыт уже событие. Когда все хорошо, клиент расслаблен. Когда все плохо, клиент напряжен.
Эмоция вызывает действие — человек пишет отзыв. Здесь у бренда появляются большие проблемы: негативные отзывы доминируют в инфополе, а скандалы собирают зрителей с древних времен. Люди склонны доверять именно негативным прогнозам: это обусловлено эволюционным механизмом выживания. Негативная информация предупреждает о потенциальных опасностях. В рамках покупки, предупреждает клиента о пустых тратах, дефектах товара, плохом качестве и сервисе, рисках для здоровья.
Дополнительные проблемы компаниям создают ресурсы для отзывов. Взять Отзовик, крупнейший ресурс рунета: положительные отзывы проходят многоступенчатую модерацию, тогда как негативные не проходят вовсе. Позитива нет, есть прирост негатива, который не отражает реальную работу компании и качество товаров. Подобные случаи не единичны. В статье про Отзовик мы уже подробно рассказывали про работу сайта.
Бренд сталкивается с печальной ситуацией:
- Негатива много, постоянно появляется новый.
- Позитива мало, модерация сайтов не пропускает отзывы.
- Клиенты прислушиваются к негативным мнениям.
Отдельный разговор – старый и неактуальный негатив. За семь лет в компании трижды сменится руководство, улучшится качество продукции, поменяется ассортимент, а отзыв: «Ужасная компания, сапоги развалились через день» будет висеть. И будет влиять на продажи. Похожая ситуация обстоит с отзывами, в которых проблема клиента решилась, но отзыв остался.
Почему пользователи не удаляют отзывы:
- клиент забыл о конфликте сразу после решения проблемы;
- клиент потерял доступ к аккаунту;
- клиент не считает нужным удалять отзыв.
Безусловно, качество товаров влияет на эмоциональный окрас отзывов, но это лишь один из факторов формирования рейтингов компании. Поэтому бренды обращаются в агентства, хотят улучшить репутацию и контролировать публичное пространство.
Подход: «Делайте хорошо и писать про вас будут хорошо» не работает.
Скорее: «Делайте хорошо и писать плохо про вас будут меньше».
Этичные инструменты управления репутацией
Управление репутацией стоит на трех китах: мониторинге, отработке отзывов и удалении негатива. Цель – внедрить превентивные меры реагирования и контролировать репутацию. Остальное зависит от морального компаса конкретного агентства.
Мы говорим про чистые и законные методы работы в рамках ORM/SERM:
- Мониторинг — отслеживание упоминаний в публичном поле. Что, где и в каком контексте говорят о бренде.
- Удаление негативных отзывов — борьба с клеветой и отзывами- пустышками с помощью модерации геосервисов, сайтов, форумов. Если автор отзыва нарушил правила сайта, отзыв можно удалить. Никакого криминала.
- Отработка отзывов — публичная реакция на негатив от лица бренда. Повышается лояльность ЦА, конфликты решаются на месте, нет цепочки негативных реакций.
Этичное управление репутацией подразумевает использование белых методов воздействия. И теперь мы плавно подошли к вопросу: управление репутацией про красивую ширму для плохого продукта, или про способ обезопасить бизнес?