Тренды бьюти-ритейла, часть третья: как заработать на инклюзии, косметике для интима и товарах для мужчин
Привет, это Antro. Мы прочитали 30+ исследований и определили тренды бьюти-сферы, подтверждённые данными. В этой части разбираемся, как связаны мужчины, инвалидность, секс, и причём тут вообще косметика.
В 2023 мы вели много проектов по продаже косметики. Наша команда привыкла глубоко погружаться в проекты, поэтому мы всегда читаем много исследований и изучаем много статистики из сферы клиента. Пока решали задачи заказчиков, накопили колоссальное количество данных о бьюти-рынке. Исследования, аналитические отчёты и статистику мы совместили с собственным опытом: получился большой обзор бьюти-ритейла. Делимся его финальной частью — аналитикой трендов.
Мы уже анализировали тренды в двух предыдущих статьях:
В этой статье расскажем об инклюзивности, табуированных темах и мужской косметике.
Инклюзивность — не только про расу
Инклюзивность — это включение кого-то или чего-то в общественный процесс. Главный принцип инклюзивной культуры — создание равного доступа к социальному процессу для всех групп, которые были из него исключены. Чаще всего это те, кого исторически вытеснили из общественной жизни: по признакам пола, расы, состояния здоровья и другим параметрам.
Мы уже говорили в одной из прошлых статей, что покупатели ждут от брендов более ответственного поведения. Им хочется, чтобы компании заботились об экологии, платили справедливые зарплаты и поддерживали общественные инициативы. Точно так же потребители ожидают и инклюзии.
Тренд приходит и в Россию — в 48% крупных российских компаний всё большее внимание получают проекты, связанные с темами разнообразия, равенства и инклюзии.
...актуальность и развитие повестки будет продолжаться — возможно, с новым названием и национальной переработкой термина. Ведь и равенство, и многообразие, и вовлечённость — это те ценности, которые отмечались как важные и в нацпроектах, и в стратегиях устойчивого развития корпораций...
Больше всего мы слышим об инклюзии от западных спикеров, поэтому многим кажется, что этот тренд в первую очередь связан с цветом кожи. Это не так — на деле тема не ограничивается темнокожими и ЛГБТ+:
Людям с инвалидностью тоже нужны бьюти-товары
Почти вся декоративная косметика и инструменты для бьюти ориентированы на полностью здоровых людей. Вот только ситуации возникают разные: человеку без пальцев сложно провести ровную стрелку, а человек с ожогами лица тоже хочет быть красивым. А продуктов для потребностей этих людей почти не найти.
Бьюти-товары для людей с ограничениями здоровья — это большой и малоосвоенный рынок. Только в России на 2020 год проживало 11 миллионов людей с инвалидностью, это 7,5% населения страны. При этом производство товаров для этой группы одобряет большинство людей — 57% считают, что бренды должны заботиться о людях с инвалидностью и запускать продукты в специальных, удобных для использования упаковках и форматах.
Выпускать бьюти-товары для людей с инвалидностью не так сложно, как кажется. Достаточно просто продумывать дизайн продукта так, чтобы им было удобно пользоваться одной рукой. Идеально — даже без рук. Например, совмещать фен с расчёской:
Как человек, который не использует руки, я могу держать устройство между коленями и скользить им по волосам, создавая эффект, словно я только что из салона
Товар для людей с инвалидностью в большинстве случаев остаётся универсальным. Если предметом удобно пользоваться даже одной рукой, то такой дизайн облегчит жизнь и здоровым пользователям.
У людей разное восприятие нормальности
Некоторые бренды размещают на своих упаковках надписи «для нормальной кожи» — это далеко не всегда корректно. Объясним на примере:
Компания выпускает крем и позиционирует его как продукт «для нормальной кожи». В рекламу помещает молодую белую женщину без морщин и высыпаний. Из-за такого заявления ненормальными себя почувствуют:
- темнокожие
- люди в зрелом возрасте
- обладатели проблемной кожи
Скорее всего, компания не хотела никого обидеть, но подобная реклама неизбежно вызовет дискомфорт у части потребителей. Это происходит регулярно: более 50% людей не относят себя к «нормальному» типу волос или кожи. Они чувствуют себя отторженными, когда видят упоминание слова «нормальный» на упаковке.
При этом 70% человек считают, что использование слова «нормальный» на упаковке и в рекламе оказывает негативное влияние на потребителя. В возрасте от 18 до 35 лет таких людей уже 80%. В общем, пока компании считают, что быть нормальным — нормально, но люди считают иначе.
Косметика-которую-нельзя-называть вернулась
Ну ладно, не вернулась, а просто начала себя проявлять. NielsenIQ прогнозируют, что в 2023 году и далее люди станут чаще говорить о том, чего раньше стеснялись. Среди таких тем — поддержание здоровья и красоты в период менопаузы, принятие старения, акне, сексуальное здоровье, мужская красота. Общество толерантнее воспринимает эти переживания, и рынок косметики реагирует новыми предложениями.
Сейчас в расходах и интересов покупателей на бьюти-рынке доминируют средства для волос, товары для ухода за кожей и косметика для макияжа. К концу 2023 этот список пополнится ещё тремя категориями:
- новые линейки пищевых добавок
- продукты для интимной гигиены
- товары для сексуального здоровья
С темы секса тоже потихоньку сходит табу — люди меньше стесняются говорить об этом открыто. Интимную жизнь всё чаще воспринимают как один из факторов здоровья, которому тоже нужно уделять внимание. Это влияет на восприятие покупателей:
- 98% женщин, покупающих косметику, говорят, что интимный уход и сексуальное благополучие являются важными составляющими общего здоровья и счастья.
- 32% женщин сказали, что в 2023 хотели бы попробовать новые продукты из категории интимной гигиены и товаров сексуального здоровья.
- 94% ценят, что бренды создают продукты для удовлетворения их потребностей в интимном уходе и сексуальном благополучии.
Но не все мы занимаемся сексом только ради здоровья, верно? ;)Поэтому и мотивация к покупке товаров интимной гигиены тоже различается у разных потребителей. Люди просто хотят быть привлекательными и получать больше удовольствия — это тоже нормально:
- 85% покупают интимную косметику, чтобы быть уверенными, что ухаживают за всеми частями тела.
- 59% хотят, чтобы эти части тела были более привлекательными для их партнёра.
- 86% покупают товары для сексуального здоровья, потому что хотят получить больше удовольствия от сексуальной жизни.
Бренды стали лучше работать с переживаниями от возрастных изменений. Раньше такая косметика ограничивалась кремами от морщин и препаратами для ухода за кожей. Теперь производители на бьюти-рынке более открыто говорят о менопаузе и поддержки женского здоровья в этот период.
В большом отчёте — больше информации. Качайте полную версию — там ещё более ста слайдов и инфографикой и аналитикой бьюти-рынка.
Мужчины тоже хотят быть красивыми
Рынок мужской косметики растёт год к году. В первую очередь это уходовые товары, чтобы поддерживать здоровье кожи и реже — волос. Мужчины спокойнее относятся к мысли, что губы можно не облизывать, а просто намазать гигиенической помадой.
Отношение к мужской красоте значительно переменила пандемия. Все начали покупать санитайзеры, от которых часто сушит кожу — с этим нужно что-то делать. Отпала необходимость поездок в офис — свободное время можно чем-то занять. Таким занятием стала забота о себе. В коронавирусный 2019 год продажи средств по уходу за кожей для мужчин выросли на 7%.
Тренд на мужскую косметику только усиливается. Эксперты прогнозируют, что рынок средств личной гигиены для мужчин ежегодно будет расти на 8,6% до 2030 года. К этому моменту общий объём рынка достигнет объёма в $276,9 млрд.
Мотивация к покупке у мужчин отличается: мужчины реже женщин покупают косметику, чтобы хорошо выглядеть. Чаще они приобретают бьюти-товары для того, чтобы улучшить состояние тела или поддерживать здоровье.
Мужчины подходят к подбору косметики достаточно трепетно: выбирают товары самостоятельно и почти не берут товары для женщин. Но несмотря на многие предубеждения, спрос всё равно растёт:
- 96% мужчин покупают средства по уходу за собой для себя, и только 4% оставляют эти решения на усмотрение супруги или другого члена семьи.
- 87% покупают товары, «сделанные специально для мужчин». 42% покупают товары унисекс, и 13% покупают товары для женщин.
- 52% мужчин говорят, что они покупают больше декоративной косметики, чем пять лет назад.
Специалисты Benchmarking Company в сентябре 2022 выявили, что 64% мужчин приобретали товары для ухода за кожей лица в последние 6 месяцев.
Гендерные стереотипы потихоньку стираются. В Азии косметика для мужчин уже давно пользуется популярностью, недавно этот тренд начали догонять США. Мужчины в России смотрят на косметику со скепсисом: чтобы продать товар, его лучше позиционировать как гендерно-нейтральный или подчёркивать маскулинность — «крем для рук для самых мужицких мужиков».
В этой статье мы описали далеко не все тренды бьюти-сферы. Чтобы узнать о них больше, прочитайте наши предыдущие статьи на эту тему:
Если хотите узнать больше о бьюти-рынке — загружайте наш большой отчёт. В нём 150 слайдов с обзором исследований и прогнозами трендов. О-о-о-о-очень много статистики и инфографики.
Вы в статье ссылаетесь на данные по США, а там бы вам за такую статью прилетело бы от SJW)) сказали бы, что вы белые и цисгендерные личности, поэтому не можете за исключённые группы решать, как им нужно
Нам кажется, что предлагать решения, которые сделают жизнь лучше всем — это не преступление 🙂
К тому же, у нас мультикультурная команда, и даже эту статью писал человек с инвалидностью. Так что мы о таком знаем не понаслышке))))
Во, во, согласен!
Хотя не понятно, на самом деле. Я вот сначала написал, а потом задумался...
А в России есть инклюзивная косметика? Я видел, что в Штатах выпускают тональники для темнокожих, например. Но никогда не обращал внимание, есть ли такое у нас. В России же много азиатов, например, у которых кожа темнее
Да, в России есть парочка брендов, которые делают из этого фишку. Но в основном здесь просто продают те же линейки, что на западе маркируют как инклюзивные. Просто без пометки :)
У мужской декоративной косметики в СНГ вообще есть шансы? имхо, максимум у наших мужиков - засос тональником замазать)