Не журналистика и не HR: 6 популярных мифов о работе во внутренних коммуникациях

Всем привет! Меня зовут Миля Котлярова, и этой статьей я открываю цикл материалов о разных профессиях в digital. Сегодня поговорим о специалистах по внутренним коммуникациям и построению HR-бренда, которых почему-то часто путают с PR-щиками и журналистами. Разберемся, чем эти профессии отличаются и какие есть мифы о внутрикоме.

Для написания статьи я пригласила эксперта — Аллу Гузову, фаундера MUNLA и ментора Solvery.

За восемь лет работы во внутренних коммуникациях я получала много вопросов о том, как в этой сфере быстро разобраться и что учесть. Многим казалось, что это побочная, но чрезвычайно захватывающая работа, которой можно обучиться буквально за 40 минут и потом получать дивиденды в виде непрерывного веселья и безграничной любви окружающих.

Доля правды в этом есть: порог входа во внутренние коммуникации очень низкий, а сама деятельность кажется, что называется, непыльной: сидишь себе, пишешь разный «эгегей» для сотрудников да корпоративы устраиваешь.

Увы, на деле всё не настолько весело, как представляется, а справиться с этой работой может далеко не каждый. При этом гораздо реже меня спрашивали, что вообще такое «внутренние коммуникации», зачем они нужны и что требуется, чтобы быть хорошим специалистом.

В этой статье я расскажу об основных заблуждениях, которые встречала на тему внутренних коммуникаций (для простоты буду называть их внутрикомом), и ошибках, которые стоит учесть на старте, чтобы их не допускать и не грустить.

Форма, механика и приемы у этих двух сфер (внутриком и журналистика) во многом схожие. И все-таки это не одно и то же. У журналистов и коммуникаторов разные цели. Журналисту важно найти истину, осветить события, отразить реальность и донести это всё до широких масс.

У внутрикома всё несколько циничнее: сделать всё возможное, чтобы ЦА сделала то, что нужно бизнесу. Так что внутриком ー это скорее как маркетинг. Если точнее, то это комбинация контент- и ивент-маркетинга на службе, если хотите, корпоративной пропаганды.

С одной стороны, внутренние коммуникации ー это инструмент, способ или средство, с помощью которого бизнес транслирует свои задумки, хотелки, убеждения и стратегические цели. Очень легко провести аналогию с клиентами: когда речь идет про донесение смыслов и ключевых сообщений до широкой общественности, то чаще всего подразумевается классический PR. Когда речь про конверсии и продажи продукта пользователям или покупателям ー тут про маркетинг и рекламу.

Но бывает, что продуктом выступает сама компания как место работы, а целевой аудиторией ー текущие или потенциальные сотрудники. В этом случае мы можем говорить про направление бренда работодателя и внутренних коммуникаций как его части.

С другой стороны, как и в маркетинге, задача внутрикома ー найти, предугадать и решить проблему аудитории, ответить на запрос «клиента». Соответственно, как и в маркетинге, это системная работа, причем в большинстве случаев ー долгосрочного действия. А значит, здесь слишком мало от перформанс-маркетинга ー крайне сложно вывести какие-то конкретные и говорящие метрики. И здесь слишком много от управления брендом ー но при этом классические бренд-метрики тоже слабо применимы.

Это, пожалуй, главный подводный камень внутрикома, который не видно, пока не погрузишься в него с головой: эффективность этой работы оценить чрезвычайно сложно, а значит, и важность самой функции не всем и всегда очевидна.

Так исторически сложилось, что всё, что про людей ー это HR. Но мы уже помним, что внутриком ー это больше про маркетинг, чем про что-то еще. И тем не менее из-за специфики аудитории и инструментов нельзя вот так просто отнести эту функцию в маркетинг. Поэтому я лично продолжаю настаивать на «внедисциплинарности» этой профессии.

Это постоянная работа «в полях», общение со всеми подразделениями, от первого лица до уборщицы, понимание как стратегии компании на глобальном уровне, так и того, как она реализуется на местах.

И, конечно, это «пропагандистская» работа с корпоративной культурой компании, удержанием, мотивацией и прочим. Именно из-за такой комплексности компании обычно наполняют внутриком тем содержанием, какое им больше нравится, и теми задачами, которые больше в компании некому исполнять.

Эксперты и во внутрикоме, и в маркетинге, и в контенте единодушно отменили слово «информировать». Причина та же: задача внутрикома ー маркетинговая, то есть самыми разными способами побудить аудиторию совершить конверсионное действие.

Какое действие должен совершить читатель после того, как его проинформировали? Например, сказать: «Ну, ОК». Или поставить эмодзи. Или написать комментарий. Прийти туда, куда нужно прийти, или не прийти туда, куда не нужно. Вы сами в каждой конкретной ситуации определите, какое именно действие будет в ней целевым и добавите соответствующий призыв к этому действию. Но никакое из них не будет следовать из цели «проинформировать».

Если очень просто, то цель внутрикома ー сделать так, чтобы люди работали лучше, а с ними и весь бизнес. Для этого идеально, чтобы они понимали, как компания развивается, куда движется, и где их персональное место в этом движении. Чтобы им нравилось то, что они делают и где они это делают, и им было не все равно, что получится в результате их деятельности. И чтобы еще желательно они воспринимали компанию как дом родной и семью.

Отсюда новости в слаке и интранете, корпоративные конкурсы, челленджи, подарки и вечеринки. Чтобы осознанность была выше, а эмоциональная связь с компанией ー крепче. Но информирования здесь нет.

Во-первых, работа внутриком-специалиста не ограничивается только работой с контентом. Во-вторых, очень часто сотрудники во внутренних чатах общаются с помощью междометий и эмодзи. Надо ли в такой ситуации уметь хорошо писать? Безусловно, лишним это не будет. Но гораздо важнее уметь мыслить и излагать свои мысли системно и понятно для аудитории.

Иными словами, надо хорошо делать то, что помогает вам достигать целей. И это необязательно будет текст. Вы можете встать посреди офиса и спеть песню о том, что отдел продаж досрочно достиг квартальных целей и по этому случаю на кухне пицца. Или вы можете залезть в ростовую куклу гигантской ламы и раздать всем сотрудникам флаеры с приглашением на сессию вопросов-ответов с руководством. Эффект от такого перформанса будет намного сильнее, чем от рассылки в почте.

Если же вам в основном предстоит писать, то желательно делать это без грамматических ошибок. Потому что за вами все-таки бренд. А самый простой и эффективный способ испортить впечатление от бренда ー это «вам пригодиться» и «в течении суток».

Я сама так думала триста лет тому назад. Пока ко мне не пришел коллега, который недавно перешел из проектного офиса в коммуникаторы, и не спросил: а о чем мне писать?

Это был большой инсайт: я вдруг поняла, что у коммуникатора должны быть кое-какие особенные скиллы, без которых в этой сфере делать нечего. И это не только грамотность, системность и умение собственно коммуницировать.

Есть еще одна важная компетенция ー умение видеть инфоповоды. Это некоторая, что ли, цепкость, способность связать то, что ты сейчас видишь и слышишь, с предысторией и возможными последствиями для целевой аудиторией. Это как щелчок в мозгу: о, об этом надо непременно рассказать в новостях, а вот это тянет на целую кампанию.

Чтобы было проще ー контент-маркетологом может быть кто угодно? То-то же.

Это действительно очень насыщенная и разнообразная деятельность. И радости она приносит немало! Только вот насыщать ее часто приходится самому, а потом разбирать обратную связь после всего, чем ты эту деятельность насытил.

Например,

• ивенты ー это здорово, пока у тебя сотрудник не сломает ногу на корпоративе;
• анонсы ー это круто, пока не придется сочинять коммуникацию про сокращение;
• новости ー очень увлекательно, пока не начнешь неделями вытаскивать информацию из коллег;
• баннеры и афиши ー красота, пока не столкнешься с дефицитом ресурса дизайнеров;
• освоить большой бюджет ー просто невероятная удача, пока не пришло время оценивать эффективность и защищать бюджет на следующий отчетный период;
• тебя знает вся компания ー восхитительно, пока не поймешь, что никто не знает, чем именно ты занимаешься.

А еще градус веселья обратно пропорционален величине ответственности. Ремесленников любят все: человек, который написал качественный текст или организовал эффектный выезд ー как его не любить! Но когда дело доходит до принятия решений, с народной любовью случаются известные метаморфозы.

Если вы новичок и только начинаете свой путь во внутрикоме или думаете перейти в эту сферу, на старте важно сделать одну вещь: выяснить у руководства, зачем компании эта функция и какие задачи перед ним стоят. Далее ー какие ресурсы и полномочия у вас будут. Ну а после этого трезво оценить свои силы. Моральные.

Если интересно читать о смыслах и коммуникациях, подписывайтесь на канал Аллы Смысловодск. А еще приходите на менторство в Solvery — Алла поможет со сложными рабочими задачами, связанными с HR-брендом, внутрикомом и маркетингом, составит план обучения и развития, подготовит к выступлению или собеседованию.