Когнитивные искажения как секретный ключ к сердцу потребителя

Представьте, что вы идете по улице, видите рекламу счастливой семьи на фоне роскошного дома, и вдруг чувствуете, как желание влезть в ипотеку мгновенно возрастает. Знакомо? В такие моменты на передний план выходят когнитивные искажения — это как волшебные ключи к человеческим желаниям и мотивациям. Они помогают раскрывать секреты клиентов, предлагая им именно то, что им нужно в самый подходящий момент.

Это своего рода "провалы" в нашем мышлении, которые заставляют нас воспринимать информацию и принимать решения искаженным образом. Когнитивные искажения возникают из-за того, что наш мозг постоянно стремится экономить энергию и работать максимально эффективно. Для этого он использует готовые решения, которые позволяют быстро оценивать ситуации и совершать действия.

Когнитивные искажения – это уловки, которые помогают маркетологам влиять на восприятие товаров и услуг потребителями. Важно понимать, что когнитивные искажения не являются волшебной таблеткой, но при правильном использовании могут сделать продукт более привлекательным для целевой аудитории.

Мы часто ориентируемся на действия и решения людей вокруг нас, считая их поведение более правильным или желательным.

Пример из жизни.
Проходя мимо ресторана, вы видите длинную очередь с улыбающимися людьми. Подходите к одному из посетителей и спрашиваете, почему он выбрал этот ресторан. Он говорит, что тут еда отпад и обслуживание супер. Вы слышите похожие истории от других посетителей. Через час вы уже сидите в заветном ресторане, пробуя все блюда из меню.

Пример из интерфейса.

Пример из маркетинга.

В маркетинге этот эффект используется для создания впечатления о популярности продукта. Реклама может включать отзывы и рейтинги других покупателей, демонстрируя, что многие уже выбрали этот продукт — "миллионы клиентов уже выбрали нас".

Мы больше боимся потери, чем радуемся выигрышу

Пример из жизни.

Вы заходите в интернет-магазин и видите объявление: "Только сегодня! Скидка 50% на весь ассортимент. Успейте купить!". Вас охватывает страх упустить выгодную сделку. В результате, вы покупаете еще одни лыжи. Летом.

Пример из интерфейса.

Пример из маркетинга.

Исследование, проведенное компанией Moosend, выявило, что включение в рекламные сообщения фраз, которые делают акцент на скорости продажи товара или наличии его в ограниченном количестве, может увеличить вашу конверсию до 332%.

Необходимо создавать ситуации, в которых потребитель может лишиться чего-то ценного, если не примет решение о покупке сразу же. Ограниченные предложения, временные рамки или акции "Пока товар есть в наличии" — все это подстегивает стремление избежать потерь.

Слишком большой выбор может нас перегрузить, и мы начинаем предпочитать более простые решения

Пример из жизни.

Вы заходите на сайт для заказа обеда с доставкой. Открыв меню, вы видите огромное количество блюд разных категорий. Вас охватывает чувство беспокойства, неопределенности и даже паники. Вы закрываете сайт и заказываете любимую пиццу в соседней пиццерии.

Пример из интерфейса.

Дизайнеры могут упростить интерфейс, сократив количество шагов для совершения покупки или достижения цели. Минималистичный дизайн и интуитивно понятные элементы помогут избежать чувства беспокойства и усилить взаимодействие.

Пример из маркетинга.

Простоту и интуитивность использования продукта можно подчеркнуть в рекламе. Например, реклама мобильного приложения для заказа еды с использованием фразы "Вкусная еда в два клика!" подразумевает, что процесс заказа будет лёгким и быстрым.

Наш мозг стремится автоматизировать наши действия, связывая определенные действия с покупками

Пример из жизни.

Допустим, каждое утро вы заходите в ближайшее кафе и покупаете горячий кофе и вкусную выпечку. Вскоре ваш мозг связывает маршрут на работу с этой покупкой, и вы начинаете заходить в кафе автоматически, даже если от количества кофе уже болит голова, а сладкое не вписывается в ежедневную норму калорий.

Пример из интерфейса.

Пример из маркетинга. Реклама может напоминать о предыдущих покупках или действиях пользователя. Например, реклама интернет-магазина с сообщением "Вам может понравиться..." предлагает продукты, основываясь на прошлой истории покупок.

Часто мы слишком опираемся на первоначальную информацию при принятии последующих решений

Пример из жизни. Вы выбираете между двумя различными видами фитнес-подписок. Сначала вам предлагают базовую подписку только на занятия в тренажерном зале. Когда вы проявляете интерес, вам предлагают подписку на занятия в тренажерном зале плюс бесплатные групповые занятия и услуги персонального тренера. Мимо второго варианта вы очевидно пройти не сможете.

Пример из интерфейса.

Пример из маркетинга.

Предложите несколько вариантов продукта с разными ценами, где цена самого дорогого варианта будет выступать в роли "якоря". Это заставит потребителей воспринимать более доступные варианты как выгодные и сравнивать их с более дорогим "якорем".

Когнитивные искажения — это как раз те трюки, что способны подарить вашим клиентам не только продукт, но и решение их реальных проблем. Однако важно помнить, что ключевым фактором успеха в использовании когнитивных искажений является баланс между их применением и этичностью, а настоящее влияние заключается в умении использовать их для создания позитивных, ценных и доверительных взаимоотношений с клиентами.

Как Телеграм из мессенджера стал экосистемой для киберпреступниковВыжимка из презентации «Срез потребительских настроений» от Яков и партнеры (ex-McKinsey) и Ромир

Как продавать в России в 2023 году? На основе данных о потребительском поведенииВыжимка из презентации «Срез потребительских настроений» от Яков и партнеры (ex-McKinsey) и Ромир