Как привести трафик на товары маркетплейса, если нет ресурсов на внутренние инструменты рекламы

Внутренняя реклама обходится селлерам дорого из-за большого количества участников аукциона и растущих ставок. Внешняя реклама помогает продвигаться дешевле и не менее эффективно. В статье подробно рассказываю про инструменты внешней рекламы, стоимость и то, как отследить внешний трафик.

Привет! Меня зовут Дмитрий Чистяков, я сооснователь и CEO digital-агентства Webest. Каждый день мы развиваем e-commerce проекты и помогаем продавцам выйти на маркетплейсы и продвигать свои товары.

Выход продавцов на маркетплейсы продолжается

Контекстная реклама

Яндекс Бизнес

Таргетированная реклама

Как отследить эффективность внешнего трафика?

Важные нюансы по работе с алгоритмами маркетплейсов

Актуальность внешней рекламы

По данным исследования Tinkoff Data с 2021 по 2022 год количество селлеров на маркетплейсах выросло в 3 раза.

К тому же, через год работы четверть продавцов выходят на дополнительные площадки, а через два года уже 50% начинают работать с несколькими маркетплейсами.

В связи с ростом конкуренции становится сложнее продвигаться на маркетплейсе.

Если говорить о бесплатном продвижении, здесь важен рейтинг магазина, который формируется на основе множества факторов: оптимизация карточек, участие в акциях и скидках, работа с отзывами, наличие ассортимента на складе, скорость доставки и прочее.

Через какое-то время бесплатного продвижения становится недостаточно.

Совсем недавно ВБ увеличил количество рекламных мест на первой странице с 20 до 43 (из 100 мест на первой странице). Недалек тот час, когда 80% на первой странице будут занимать только рекламные карточки.

Продвижение с помощью внутренних инструментов рекламы подходит не каждому попросту потому, что не у каждого есть бюджет на это.

Единственное спасение — внешний трафик для увеличения продаж.

Преимущества внешнего продвижения также в том, что

В статье расскажу о нескольких внешних способах продвижения карточки товара на маркетплейсе, которые обойдутся дешевле, чем внутренняя реклама, но будут не менее эффективны.

Директ для продвижения на маркетплейсах особо не используют. А зря. Это дополнительный источник трафика, по которому можно получать дешевые клики, всего по 2-3 рубля. И если проводить анализ прироста заказов с рекламой в Директе и без нее, то можно качественно улучшить трафик и найти новые рабочие связки.

Директ работает с основными маркетплейсами — Ozon, WB, Яндекс Маркет, KazanExpress.

Как работает контекстная реклама?

В Яндекс Директе есть отдельный тип рекламных кампаний в режиме «Мастер кампаний» для рекламы карточек маркетплейсов. Его можно выбрать при добавлении новой кампании:

При создании такой кампании нужно будет указать ссылку на ваш маркетплейс, настроить те товары, которые хотите рекламировать, и сформировать сами объявления: заголовки, тексты, изображения, видеодополнения, быстрые ссылки.

Также в настройках кампании нужно указать время показов, аудиторию, бюджет и целевые действия.

Реклама будет показываться в поисковой выдаче, сервисах Яндекса и сайтах партнеров.

Если товар пропадает из наличия, он перестаёт рекламироваться автоматически. Если изменилась цена на маркетплейсе — она меняется автоматом и в рекламе.

Результаты кампаний смотрим в кабинете Директа.

В общей статистике кампании будут агрегированные данные: количество показов, кликов, конверсий (под конверсиями имеется в виду переход в карточку), стоимость конверсии и расходы. Также можно посмотреть данные по эффективности элементов объявлений по магазину и объявлений по товарам. На графиках отражена статистика по регионам показа.

После этого, оперируя первой собранной статистикой, уже можно будет вносить коррективы в рекламную кампанию: менять креативы, стратегию продвижения, добавлять новые и убирать неактуальные товарные позиции.

Также в Директе можно попробовать рекламу в РСЯ по товарам как отдельный инструмент. Здесь важно четко отслеживать прирост продаж у конкретных товаров и не смешивать рекламу в РСЯ с другими видами рекламы у продвигаемых товаров.

Сколько стоит продвижение через Яндекс Директ?

Стоимость продвижения через Яндекс Директ обусловлена количеством товарных позиций и сложности самой настройки в зависимости от потребности продавца. В среднем цена продвижения магазина на маркетплейсах через Яндекс Директ 35-45 тыс. руб. в месяц.

В Бизнесе при покупке рекламной подписки (куда также входит приоритетное размещение на Картах, если есть офлайн-точка) оплата происходит за 3, 6 или 12 месяцев.

Если у вас отсутствует офлайн-точка (магазин, офис или иная физическая точка, где компания может принимать клиентов и продавать товары или услуги), то можно выбрать исключительно онлайн-продвижение. В этом случае все ресурсы вашего рекламного бюджета будут направлены на рекламу в поисковой выдаче, на сервисах Яндекса и сайтах партнеров. Разницы в продвижении офлайн или онлайн компании как таковой нет.

В одной рекламной кампании можно продвигать товары с разных маркетплейсов. Как и в Директе, если товар закончится, он автоматически пропадет из рекламы.

Специальные страницы

Реклама может вести сразу на маркетплейсы, либо на ПромоСтраницы — специальные страницы с вашими товарами, которые создаются автоматически. Яндекс отслеживает переходы пользователей с этих страниц в маркетплейсы, поэтому реклама показывается только пользователям, которым интересны ваши товары. Вы можете добавить на специальные страницы кнопки для связи, чтобы потенциальный покупатель мог позвонить или написать в мессенджер.

По умолчанию ПромоСтраницы включены. Они хороши не только для продаж, но и для повышения узнаваемости бренда.

Вся статистика по кампаниям находится в кабинете ЯБ (Количество просмотров объявлений, количество потенциальных клиентов — тех, кто перешёл по рекламному объявлению на сайт и т.п.)

Проблемы не значительны, но все же они могут возникнуть. В Яндекс Бизнесе и Директе могут быть проблемы с фидом и с модерацией объявлений. Например, отсутствие нужного пункта в фиде, проблема с изображениями, неправильно заполненные данные, проблемы с выгрузкой и обновлением фида, проблема с обработкой фида.

Решается всё в зависимости от проблемы: что-то внесением изменений в фид, что-то обращением в техподдержку Яндекса, что-то доработками сайта или админки сайт.

Чтобы не возникало таких нюансов, следует тщательнее подготовиться к запуску рекламы.

Сколько стоит продвижение через Яндекс Бизнес

Стоимость услуг продвижения через Яндекс Бизнес варьируется от 20 до 40 тыс. в месяц. Стоимость подписки на 3 месяца рассчитывается индивидуально

В новом кабинете VK Рекламы появилась возможность продвигать свои товары, размещенные на Озоне и Вайлдберриз, и использовать технологии динамической товарной рекламы.

Это позволяет создать креативы с автоподгрузкой товаров, которые будут формироваться из загружаемых каталогов маркетплейсов.

Важно отметить, что идет синхронизация по наличию товарных позиций. Контролировать наличие товара и корректировать рекламу не понадобится: если товар закончится, он пропадет из рекламы, а все новые позиции будут добавлены.

Запускать рекламу можно на пользователей всех проектов VK. Оплата идет за показы рекламы во всех доступных плейсментах. На данный момент это ВКонтакте, Одноклассники, партнёрская сеть VK Group.

Для начала рекомендую дать ВК самому выбирать подходящие площадки для размещения ваших товаров.

Объявления создаются автоматически и во всех доступных форматах — баннер с одним товаром или карусель (в наличии должно быть минимум 3 позиции).

За счет работы ML-алгоритма пользователи увидят рекламу тех товаров из ассортимента, которые с наибольшей вероятностью их заинтересуют.

Сколько стоит продвижение через VK Ads?

Минимальный бюджет для внешней рекламы составляет примерно 2,5 тыс. руб. в неделю. Если вы запускаете несколько рекламных кампаний (РК), то и бюджет нужно рассчитывать на все РК.

Также бюджет стоит определять в зависимости от количества товарных позиций в вашем магазине. Чем больше приоритетных категорий для рекламы и позиций, тем больше стоит закладывать еженедельный/ежемесячный рекламный бюджет.

Главная проблема внешнего трафика — отслеживание эффективности.

Если говорить о маркетплейсах, то ранее вообще нельзя было отследить статистику по внешнему трафику

Сейчас самый удобный маркетплейс при работе с внешней рекламной — Озон.

Это единственный маркетплейс, который сам генерирует ссылку для перехода в ваш магазин и предоставляет полноценный отчет по результатам рекламы.

Отчет находится в разделе Аналитика – Внешний трафик.

Только Озон дает utm-метку и предоставляет отчет по этой метке.

У ВБ и остальных маркетплейсов такого отчета нет. Отследить, с какого именно объявления или из какой конкретно социальные сети был переход, не получится (статистика отслеживается только до промежуточной страницы).

В данном случае придется все считать вручную. Например, мы знаем количество обычных заказов. Все, что заказывается сверх этого количества в день рекламы и спустя день, мы будем относить к результатам внешней рекламы.

Конечно, данный метод не самый точный и придется учитывать много факторов (акции, внутренняя реклама), но пока это единственная рабочая стратегия.

Стоит отметить, что дополнительный трафик и заказы с него положительно влияют на ранжирование карточки. Иными словами: много трафика и много заказов — карточка выходит в топ маркетплейса.

По VK Рекламе — доступна только статистика по показам и кликам, и соотносить показ рекламы из VK с конверсиями в маркетплейсах тоже придется либо вручную, либо через отчет на Озон:

По Я.Директу и Я.Бизнесу — конверсии нельзя отследить через рекламный кабинет.

Поэтому аналитика строится на основе сравнения показателей продаж до запуска рекламы и после.

В кабинетах Яндекса уже на основе этой статистики можно вносить корректировки. Корректировки также можно вносить на основе косвенных показателей (цена за клик, CTR и др.). В любом случае статистика в кабинетах отображает ограниченное количество данных, поэтому важно оперативно отслеживать конечные данные на маркетплейсе.

В маркетплейсах алгоритмы отслеживают, сколько людей в карточку зашло, сколько ключевых действий они совершили, до какого этапа воронки продвинулись.

Как я уже говорил, все это ранжирует карточку товара в поисковой выдаче и других внутренних системах рекомендаций товаров.

Но если вести на карточку товара аудиторию более холодную (то есть из внешних источников), которая с меньшей вероятностью совершит там целевое действие, это может негативно сказаться на таких карточках.

Например, ВБ любит внешний трафик, но им важно, что были и продажи. Если просмотры будут расти, а заказы нет, ВБ решит, что товар не интересен и пессимизирует карточку в выдаче.

Как в этом случае увеличить эффективность внешней рекламы?

Чтобы увеличить эффективность внешней рекламы на маркетплейс и не пессимизировать карточки товаров в поиске маркетплейса, нужно правильно подбирать товары. Выбирайте уникальные товары, которые мало представлены на маркетплейсе, высокомаржинальные, топ-продаж. Оперативно отключайте неработающие связки и усиливайте работающие, чтобы получать больше продаж.

По мере развития маркетплейсов и изменений по конкуренции — стали появляться специалисты, которые занимаются исключительно внешней рекламой на маркетплейсы.

Сейчас это востребованная профессия, и тренд на ближайшие пару лет уже задан. В текущее время всё очень быстро меняется, но внешний трафик еще 1-2 года точно будет актуальным, а возможно станет еще более актуальным в будущем.

Еще раз напишу о том, что не нужно зацикливаться на одной кампании. Тестируйте разные гипотезы и стратегии, тогда будет гораздо большая вероятность, что какая-то из стратегий «выстрелит» и у вас пойдут хорошие продажи. Используя внешнюю рекламу, вы сможете максимально эффективно заявить о своем товаре потенциальным покупателям.

Если у вас сайт на Битрикс, вы планируете продавать (или уже продаете) на маркетплейсах и у вас есть головные боли по этому вопросу, статья по автоматизации обмена заслуживает вашего внимания.

Если у вас есть вопросы по выходу на маркетплейс и продвижению, пишите тут или на почту d@webest.ru