Duolingo. История роста продукта на 350%, тестирование гипотез и геймификация, каскад метрик

История роста Duolingo на 350% перед выходом на IPO, успешные и не очень эксперименты с геймификацией и реферальными программами, каскад метрик и инновационная модель роста.

👉 Подписывайтесь на наш Telegram-канал t.me/strategy_360 и получайте новые статьи каждую неделю.

К 2018 году рост активности пользователей Duolingo заметно замедлился и составлял лишь на однозначный процент по сравнению с предыдущим годом. Казалось, что компания достигла своего «потолка». Однако Duolingo смогла сделать то, что кажется невозможным для зрелого продукта: увеличить ежедневную активность пользователей (DAU) в 4,5 раза. Каким образом им это удалось? Что они применяли, когда традиционные подходы терпели неудачу? Какие метрики были в фокусе и какие конкретные шаги компания предприняла для их улучшения? Готовы узнать? Давайте начнем.

Для тех, кому #некогдачитать #стратегия360 #маркетинг #продуктоваястратегия #геймификация

Все донаты мы направляем в поддержку проекта для людей с сахарным диабетом DiaTalks.

Данный материал подготовлен с использованием информации из статьи https://www.lennysnewsletter.com/p/how-duolingo-reignited-user-growth

Duolingo — это платформа для изучения 40+ иностранных языков, доступная как через веб-сайт, так и через мобильные приложения. Сервис предлагает курсы по различным языкам, созданные с применением методов игровой динамики для повышения мотивации пользователя. Каждый курс разбит на уроки, которые включают в себя различные задания на письмо, чтение, аудирование и произношение. Duolingo также предлагает различные функции для повышения уровня вовлеченности и удержания пользователей, такие как система наград, ежедневные задачи и напоминания. По состоянию на 2023 год число активных пользователей в месяц составляло около 73 млн человек, а платных подписчиков — 5 млн чел.

В 2018 году Duolingo уже была самым скачиваемым образовательным приложением в мире и успешно реализовывала свою миссию — «развивать лучшее образование в мире и делать его общедоступным». Тем не менее, скорость привлечения новых пользователей начала замедляться. К середине 2018 года ежедневная активность пользователей (DAU) увеличивалась лишь на однозначный процент по сравнению с предыдущим годом. В свете того, что компания планировала выйти на IPO в 2021 году, это стало проблемой для стартапа и вызвало беспокойство у акционеров компании.

Первая стратегия по возобновлению роста заключалась в удержании текущих пользователей, решая таким образом проблему «дырявого ведра». Приоритет был отдан удержанию существующих пользователей, а не привлечению новых, поскольку новые пользователи и так приходили органически. В этой связи команда решила использовать геймификацию по нескольким причинам:

Была создана отдельная команда, которая занялась поиском точек роста с использованием геймификации. Источником вдохновения для команды стала мобильная игра Gardenscapes, мобильная головоломка в стиле «match-3/соедини 3».

Gardenscapes — это мобильная игра, которая сочетает в себе элементы головоломки match-3 и симулятора садоводства. В игрео сновная задача для пользователя – восстановить заброшенный сад, решая для этого различные головоломки. Пользователь зарабатывает звезды, которые можно потратить на различные улучшения и декорации для сада. Головоломки типа «match-3»— это вид компьютерных или мобильных игр, где основная задача состоит в том, чтобы соединять три или более одинаковых элемента на игровом поле для их удаления и заработка очков. Эти элементы могут быть разнообразными: от камней и драгоценностей до фруктов и конфет.

Также, как уровень в Gardenscapes со стилем «match-3», трехминутный урок на Duolingo использует полосу прогресса для визуализации успехов пользователя. Однако в Gardenscapes к полосе прогресса добавлен счетчик ходов, чего не было в изначальной концепции Duolingo. Команда Duolingo решила внедрить счетчик ходов в свои уроки. Эта функция добавляет элемент срочности и ограничивает количество попыток ответить на вопросы, делая процесс обучения более динамичным.

Итоги внедрения:

На внедрение данной функциональности у команды ушло несколько месяцев работы. Однако результат всей этой работы оказался абсолютно нейтральным. Никаких изменений в удержании пользователей. Никакого увеличения ежедневной активности пользователей (DAU). Практически не было отзывов от пользователей. Этот провал расколол команду и вынудил отказаться от идеи.

После неудачи с геймификацией компания переключилась на привлечение новых пользователей. Была сформирована новая команда, названная «Команда по привлечению». В 2018 году Uber успешно привлекал пользователей и во многом вырос благодаря своей реферальной программе. Duolingo создала реферальную программу, похожую на программу Uber. Вознаграждение состояло в бесплатном месяце премиум-подписки Super Duolingo (в то время это называлось Duolingo Plus).

Вторая попытка привела к росту числа новых пользователей всего на 3%. Команда удвоила усилия и продолжала работать: были внесены изменения в реферальную программу, механики и UX, но безрезультатно.

Реферальная программа работает для Uber, потому что пассажиры платят за поездки в рамках системы «плати по мере использования». Бесплатная поездка — это постоянный стимул. В Duolingo мы пытались стимулировать пользователей, предлагая бесплатный месяц Super Duolingo. Однако лучшие и самые активные пользователи уже имели Super Duolingo. Это означало, что стратегия, которая должна была опираться на лучших пользователей, на самом деле их исключала.

Duolingo всегда преуспевала в сборе данных, особенно для поддержки A/B-тестирования. Однако не было системной работы по генерации инсайтов на основе собранных данных. Компании необходимо было определить ключевой показатель North Star Metric, чтобы сфокусировать команду.

North Star Metric является ключевой метрикой, которая помогает продуктовой команде сосредоточиться на главном, улучшая согласованность и взаимодействие между различными отделами. Она служит основой для принятия стратегических решений, распределения ресурсов и мониторинга эффективности, позволяя команде адаптироваться и оптимизировать свои действия на основе анализа данных.

Какие коэффициенты были разработаны в Duolingo для прогнозирования уровня вовлеченности:

Модель, которая была разработана в Duolingo для анализа DAU

Как читать модель выше?

Каждый пользователь, когда-либо пользовавшийся продуктом, находится в одной и только одной категории в любой из дней. Это значит, что категории в модели являются MECE (взаимно исключающими и совместно исчерпывающими) и представляют всю базу пользователей, когда-либо пользовавшихся Duolingo.

Стрелки измеряют движение пользователей между этими категориями (в них входят CURR, NURR, RURR и SURR). Совмещая категории и стрелки, модель создает почти закрытую систему, единственным прерыванием в которой являются новые пользователи.

Четыре верхние категории модели суммируются в DAU (ежедневно активные пользователи). Эти категории определяются следующим образом:

Пользователи в зоне риска:

Тот факт, что DAU, WAU и MAU легко можно рассчитать из этих категорий, облегчает их моделирование со временем. Это ключевая особенность модели. Кроме того, манипулируя показателями, представленными стрелками, можно моделировать эффект изменения этих показателей со временем; другими словами, эти показатели — это рычаги, за которые можно дергать командам продукта для роста DAU.

После создания модели команда начала ежедневно сохранять снимки данных, чтобы создать историю, как все эти категории пользователей и показатели удержания развивались на ежедневной основе на протяжении последних нескольких лет. На основе этих данных была создана прогнозная модель и проведен анализ, чтобы предсказать, какие метрики будут оказывать наибольшее влияние на рост DAU.

Собрав необходимое число данных, Duolingo провела симуляцию для каждого показателя, где один показатель изменялся на 2% каждый квартал в течение трех лет, сохраняя все другие показатели постоянными.

Ниже представлены результаты первой симуляции. Она показывает, как эти небольшие изменения на 2% каждой метрики влияют на прогнозируемое количество активных пользователей в месяц (MAU) и активных пользователей в день (DAU).

На основе проведённого анализа видно, что показатель CURR (коэффициент удержания текущих пользователей) оказывает огромное влияние на DAU (активных пользователей в день) — в пять раз больше, чем второй по эффективности показатель. Компания сфокусировалась на CURR и решила больше не работать над теми вещами, которые казались ранее крайне важными, в частности — удержанием новых пользователей. Это был огромный сдвиг в мировоззрении для компании, которая многие годы успешно росла, в основном проводя эксперименты на новых пользователях.

Основной показатель, CURR, долгое время не менялся. Поэтому компания решила искать новые способы его улучшения, используя геймификацию и обновив рейтинговую систему. В приложении уже была таблица лидеров, где пользователи могли сравнивать свои результаты с друзьями, но эта механика не приносила большого эффекта.

По аналогии с успешными кейсами из игровой индустрии Duolingo добавила в рейтинговую систему «лиги» – ступени, по которым пользователи могут подниматься, становясь все более активными. Это дало дополнительный стимул для конкуренции не только с друзьями, но и с пользователями, находящимися на схожем уровне. Такой подход особенно полезен для приложения, которое уже давно на рынке и у многих пользователей активные друзья могут быть давно не активны в приложении. Эта система повысила уровень вовлеченности, позволяя людям ощущать прогресс и получать за это награды.

В этот раз компания переняла опыт рейтингов из игры FarmVille 2, однако, помня предыдущий опыт, она тщательно адаптировала механику под Duolingo. FarmVille 2 – онлайн-игра в жанре «ферма», разработанная компанией Zynga и доступная на различных платформах, включая Facebook и мобильные устройства. В FarmVille 2 игроки управляют фермой, занимаясь посадкой растений, уходом за животными и строительством различных фермерских сооружений.

Обновленная функция рейтинговых таблиц оказала заметный и быстрый эффект на ключевые показатели приложения. В частности, общее время, которое пользователи проводят в приложении, выросло на 17%, а количество активных пользователей, занимающихся обучением по крайней мере час в день пять раз в неделю, утроилось. Рейтинговая таблица стала первым серьезным успехом в усилиях по улучшению удержания пользователей, и работа над ее оптимизацией продолжается до сих пор.

Команда, ответственная за удержание пользователей, была полна энтузиазма и стремилась найти способы, чтобы сделать пользователей более активными и мотивированными. Они решили вновь обратить внимание на push-уведомления, поскольку ранее проведенные A/B-тесты показали, что уведомления могут сильно влиять на пользовательскую активность.

Из опыта других компаний, в частности Groupon, был извлечен важный урок: агрессивное использование уведомлений может в долгосрочной перспективе подорвать эффективность этого канала коммуникации.

Опыт компании Groupon. Ранее они отправляли своим пользователям всего одно письмо в день и решили провести эксперимент: увеличить количество отправляемых писем, чтобы изучить влияние этого на ключевые показатели эффективности (KPI). После одобрения со стороны генерального директора команда начала отправлять два письма в день каждому пользователю. Интересно, что первоначально это привело к значительному росту их метрик. Этот успех вдохновил их на дальнейшие эксперименты, и количество отправляемых писем увеличилось до пяти в день. Однако здесь картина изменилась: эффективность канала коммуникации стала стремительно падать. С течением времени, аккумулированный эффект излишне агрессивных маркетинговых стратегий фактически «загубил» их канал электронной почты.

По этой причине Duolingo приняла решение «защитить канал» — не увеличивать количество уведомлений без серьезных оснований и одобрения руководства. С этим ограничением команда занялась оптимизацией различных аспектов уведомлений, таких как время отправки, дизайн, текст и локализация. Все изменения тщательно тестировались. В результате множества тестов и алгоритмов выбора наилучших вариантов удалось добиться ряда улучшений, которые привели к существенному росту дневной активности пользователей.

В поиске новых способов удержать пользователей, команда исследовала взаимосвязь между использованием определенных функций в Duolingo и уровнем удержания. Оказалось, что «победные серии» – показатель подряд идущих дней активности пользователя – сильно влияют на удержание. Изначально это была просто корреляция, но решено было развивать эту функцию.

«Победные серии» – это не просто счетчик. Он стал основой для ряда других функций: уведомлений о том, что серию можно потерять, а также различных наград и визуализаций. Эти дополнения значительно улучшили удержание пользователей.

Сейчас «победные серии» – один из ключевых факторов вовлечения пользователей. Они не просто считают дни, но и мотивируют продолжать обучение. Это приводит к тому, что пользователи каждый новый день более склонны вернуться в приложение, что положительно сказывается на общих показателях удержания.

Когда люди рассказывают о своем опыте использования Duolingo, они часто упоминают свою «победную серию». Один из пользователей сказал: «У меня серия в 1435 дней!» и добавил: «без заморозок серии!»

Этот опыт показал, что не всегда нужно искать что-то совершенно новое. Иногда возможность для роста кроется в уже существующих функциях, которые можно оптимизировать или дополнить. Такой подход требует как крупных инноваций, так и мелких улучшений — и успешная команда умеет работать с обоими.

Команда не ограничилась только работой над текущими показателями (CURR). Было понимание, что рано или поздно этот показатель достигнет своего максимума, и нужно будет искать новые способы привлечения пользователей. Поэтому вложения в рост увеличивались и формировались новые продуктовые и маркетинговые команды. Они искали разные подходы как для удержания текущих, так и для привлечения новых пользователей.

Несколько из этих стратегий оказались успешными: международное расширение, разработка социальных функций, ускорение создания новых курсов, сотрудничество с известными личностями, расширение присутствия в образовательных учреждениях, небольшие инвестиции в платное привлечение пользователей и вирусный рост благодаря TikTok.

Благодаря этим усилиям за четыре года показатель CURR увеличился на 21%, что сократило ежедневный отток лучших пользователей более чем на 40%. Это, вместе с другими успешными стратегиями, привело к увеличению суточной активности пользователей (DAU) в 4,5 раза. Доля активных пользователей, которые используют приложение 7 дней подряд или дольше, тоже увеличилась, теперь составляя более половины от общего числа активных пользователей. Этот рост стал ключевым фактором для успешного IPO компании Duolingo.

От авторов настоящей статьи.

Duolingo продолжает адаптироваться к быстро меняющемуся технологическому ландшафту и потребительским предпочтениям. Компания активно интегрирует искусственный интеллект в свою стратегию. В марте компания анносировала запуск нового продукта Duolingo Max. Этот продукт предлагает персонализированные учебные программы и практику разговорного языка, сгенерированные с помощью AI.

Duolingo использует AI в разработке уроков. До недавнего времени все упражнения готовились преподавателями и экспертами, а AI-модель под названием «Birdbrain» лишь адаптировала их под индивидуальные потребности учащихся. Сегодня же Duolingo перешла к созданию упражнений с использованием AI. Оперируя подсказками или наборами команд, эксперты компании обучают модель создавать упражнения, соответствующие определенным правилам и уровням сложности. Это позволяет компании ускорить процесс создания контента и сделать его более персонализированным.

Однако стоит отметить, что, несмотря на все преимущества AI, его интеграция представляет и определенные риски и вызовы, такие как потенциальное ухудшение качества образования или проблемы с безопасностью данных. В этом контексте Duolingo делает ставку на «ответственный AI», разрабатывая стандарты для обеспечения прозрачности и безопасности.

Duolingo пытается сбалансировать между инновациями и качеством. Успех этого подхода будет во многом зависеть от того, насколько хорошо компания сможет адаптироваться к постоянно меняющимся внешним факторам, таким как новые технологии и потребительские тренды.

Автор статьи: Стратегия 360 https://t.me/strategy_360 Подписывайтесь на наш канал, мы публикуем новые статьи каждую неделю.

Если вам понравилась статья, будем признательны за донат. Все донаты направляются на поддержку социального проекта для людей с сахарным диабетом DiaTalks https://dia-talks.ru/