Вырасти в 4 раза на падающем рынке и удвоить рентабельность — кейс российского туроператора

Раскрываем проблемы роста: почему рынок растет, а ваш бизнес нет? Можно ли расти, если спрос падает? В кейсе крупного российского туроператора рассказываем о том, как решали обе эти задачи инструментами контекстной рекламы.

Привет! Мы — МАКО — агентство контекстной рекламы с оплатой за результат.

В последнее время мы чаще пишем кейсы про бизнес, который работает на сложном рынке. Рассказываем, как решали проблемы, возникшие из-за внешних угроз: ковид, СВО, уход Google. Но есть рынки, которым геополитические события наоборот помогали расти, как, например, внутренний туризм. Может быть, кто-то подумает, что компании, работающие на них, катаются, как сыр в масле и говорить тут не о чем. Но, во-первых, рост рынка еще не равен росту компании на этом рынке. А во-вторых, рост не бесконечен, и при падении спроса надо умудриться сохранить достигнутый уровень продаж и доходности и расти дальше. Но, давайте все по порядку 👌

Наш клиент — крупный туроператор по России. Компания с 2006 г. организовывает сборные экскурсионные туры. Предлагает 100 видов программ: однодневные, многодневные поездки и речные круизы.

Во время пандемии спрос на внутренний туризм в России активно развивался. На фоне растущего рынка, наш клиент стремился увеличить продажи при помощи контекстной рекламы, но результаты его не устраивали, заявок не хватало.

Кампании настраивал сначала штатный директолог, потом агентство, которое «не слышало» клиента, не стремилось гибко реагировать на обратную связь и новые задачи. Пришлось с ними расстаться и снова самим заниматься рекламой. В ноябре 2021 г клиент обратился к нам с задачей: увеличить количество заявок.

Мы провели аудит рекламных кампаний клиента, нашли ошибки, которые мешали росту. Изучили особенности спроса и возможности растущего рынка, чтобы разработать стратегию эффективной рекламы.

После закрытия границ большинство туристов устремилось на просторы нашей страны. Спрос на внутренние путешествия стимулировали геополитические события, господдержка игроков рынка и кэшбек для самих туристов.

Аудитория внутренних путешественников значительно изменилась. Если раньше ядром считались женщины 35+, то сейчас целевые туристы «помолодели» до отметки 20+. Стали развиваться новые форматы отдыха, сократилось время планирования и длительность поездок. Появились такие туристические тренды:

Мы поняли, как изменился спрос, и стали внедрять в рекламу клиента все эти тренды.

У клиента 100 видов туров. Ранее все они были сегментированы неправильно — в разные группы попадали одни и те же объявления, это приводило к пересечению запросов и лишало возможности анализировать и оптимизировать кампании.

Мы предложили все туры сегментировать по трем типам:

В каждом сегменте есть свои показатели по стоимости туров и маржинальности, разные внешние факторы, влияющие на спрос. Поэтому мы разработали для каждого сегмента отдельный план по количеству заявок и рентабельности. Главным мерилом рентабельности для нас стала CPA — стоимость заявки. И тогда, и сейчас мы регулярно уточняем у клиента, какой должна быть CPA по сегменту, чтобы заявки были как можно выгоднее и компания увеличивала свой доход.

Чтобы обеспечить рост продаж и рентабельности во всех решениях по рекламе мы учитываем 4 фактора:

1. Маржинальность + спрос:

2..Сезонность:

3. Внешние возможности и угрозы:

4. Ресурсы компании:

Разобравшись с сегментацией и факторами роста, мы подобрали инструменты контекстной рекламы.

До прихода к нам клиент делал акцент на СРА-стратегии — большую часть рекламных кампаний настраивал на оплату за заявки. Этот подход работал в пик сезона летом, но осенью и зимой на спаде спроса рекламная активность резко проседала.

Кампании в РСЯ и на поиске с такими автоматическими настройками приносили мало трафика и заявок. Чуть более результативно работали поисковые кампании с ручным управлением ставками, но их было мало.

По всем имеющимся кампаниям хромала семантика и были назначены почти одинаковые ставки на все ключевые слова, вне зависимости от их эффективности. Времени на раскачку (как и всегда 😎) не было, клиент хотел результатов здесь и сейчас. Поэтому мы начали с тактики: выбрали самые рабочие кампании и начали их оптимизировать.

По каждой кампании нужно было решить 2 проблемы: семантика и ставки.

1. Семантика. Ключевые слова в разных кампаниях часто дублировали друг друга. Эти пересечения мешали получению чистой статистики и затрудняли оптимизацию. Порой встречались странные нецелевые и информационные запросы, например «как проехать в Дагестан из Калмыкии». По таким ключевым словам люди не ищут туры. Мы начали с разработки чёткой структуры в аккаунте. Построили ее на трех основных сегментах, о которых рассказывали выше: однодневные, многодневные туры и круизы. Потом удалили все нецелевые ключевые фразы, оставили только самые эффективные и добавили новый блок запросов.

2. Ставки. Для работы со ставками решили задействовать биддер К50 (программа автоматически назначающая и контролирующая ставки). Клиент пользовался им и раньше, но не раскрывал весь его потенциал. Например, удерживал определённую позицию показа со ставкой до 200 р., а это мешало увеличению обращений и снижению их стоимости. Мы использовали максимум возможностей биддера для реализации нашей стратегии роста продаж и рентабельности. Настроили для каждого из трех сегментов туров свои условия назначения ставок.

Разберем методику на примере однодневных туров. Вместе с клиентом определили рентабельность — СРА 2 000 р. и для начала выставили единую ставку. Настроили 4 сценария событий, влияющих на эту ставку и выполняющихся последовательно. Система получила задание — анализировать данные за 90 дней и корректировать работу, если:

Благодаря этой тактике мы стабилизировали показатели и начали расти. Но краткосрочный результат нас не устраивал. Нужен был кратный рост и мы выстроили стратегию, в которую кроме вышеперечисленных инструментов вошли умные кампании Яндекса: Мастер кампаний и Товарная кампания. Установили оплату за конверсии, потому что в высокий сезон кампании с оплатой за целевые действия обучать легко. После этого процесс роста пошел очень быстро. Мы постепенно увеличивали бюджет и наращивали результаты. По количеству заявок выросли в 4 раза, а стоимость обращений снизили в 2 раза, а рентабельность повысили.

Сравните показатели по месяцам высокого сезона в 2021 и 2022 гг июнь-август (в 2021 г мы начали работу с ноября).

Через 3 месяца после начала работы клиент высказал недовольство: департамент продаж недозагружен работой, заявок мало и они не приносят нужной рентабельности. Стали разбираться и оказалось...

В департаменте продаж количество менеджеров по круизам превышало запланированный объем заявок на эти туры. Вместе с клиентом мы обсудили, как нам лучше синхронизировать рекламу с ресурсами департамента. Компания оптимизировала штат и в дальнейшем мы на 100% загружали менеджеров по продажам.

Тогда же подняли статистику рекламы до нашего сотрудничества и сравнили с показателями за период нашей работы (октябрь — декабрь 2021 г). Обратили внимание клиента, как за 3 месяца количество заявок увеличилось на 35%, а CPA снизилась на 27% Клиент согласился с нашими доводами и конфликт был улажен.

В 2022 г., с началом СВО, случился настоящий внутретуристический бум, связанный с закрытием границ и охвативших всех ажиотажем на шопинг и поездки. Но в 2023 г уровень благосостояния в стране значительно понизился и спрос на туры упал почти в 2 раза. Разгорелась битва туроператоров за оставшихся на рынке путешественников. Для многих непросто было удержать прежние показатели по количеству заявок. Но перед нами стояла другая задача — продолжать рост.

Наша стратегия рекламы дала очень хороший запас прочности. Весь 2022 год мы досконально дорабатывали и проверяли наши автоматические кампании и к 2023 г. довели их практически до идеала, если он, конечно, существует 😇.

Когда в 2023 году спрос стал падать, мы внедрили новую методику роста из нескольких шагов:

Внедрили методику и в периоде падения спроса наращивали заявки. В июле 2023 г. клиент даже попросил нас приостановить активности, потому что отдел продаж не справлялся с обработкой входящих обращений.

Результаты: CTR — 3,3%; заявки — 2496, CPA — 1487 р., CR — 1,42%

Можно ли расти, если рынок падает? Да, даже когда рынок пошел на спад, правильная стратегия рекламы — это мощная опора в сложные времена. Но рынок и спрос меняются, конкуренты не спят, и один и тот же трюк с перенастройкой кампаний повторно может не сработать. Поэтому наш следующий шаг — подключение видео-рекламы для стимуляции спроса и дальнейшего роста бизнеса нашего клиента.

Сравните показатели за июль (пик курортного сезона) в 2021/2022/2023 гг. Обратите внимание, что в 2021 г мы начали сотрудничать с клиентом с октября. Количество заявок выросло в 4 раза, а стоимость заявки (CPA) понизилась в 1,5 раза.

Если вы испытываете проблемы роста, мы поможем найти слабые места в рекламе, разработать и реализовать эффективную стратегию продвижения через контекст.

Другие кейсы про кратный рост во время падения спроса и не только:

Как типография в несезон заработала в 2,5 раза больше, чем в сезон. Решаем проблему сезонного бизнеса

Как при падении спроса вырасти в 8 раз без рекламы, упереться и пробить потолок. История взлета маркетплейса БАДов iTAB

Как интернет-магазину выжить в дикой конкуренции с маркетплейсами и увеличить доход в 3 раза