Как мы создавали корпоративный блог на vc.ru: боль, слезы, принятие и наконец лиды
Привет! Меня зовут Ксения Охапкина, я медиаменеджер в Centra.ai. Два года назад это был стартап, где я писала статьи, посты в телеграм-канал, инструкции, тексты для сайта, презентаций и email-рассылок, а еще мне поручили вести блог компании. Мы думали, можно легко выпускать пару статей в неделю, но всё оказалось совсем не так.
Centra.ai — маркетплейс, на котором можно продвигать товары и услуги более чем на 250 рекламных площадках. Мы создали крутой продукт и могли рассказать о рекламе всё, поэтому решили завести корпоративный блог. Заниматься им поручили мне параллельно с другими задачами, но я не знала тонкостей продукта, а коллегам некогда было делиться экспертизой, и они не понимали ценности блога. Рассказываю, как мы строили работу и наладили производство контента.
Определились с площадкой для блога и tone of voice
Centra как маркетплейс рекламных площадок существует на рынке уже два года. Когда мы подключили к платформе больше партнеров, то впервые задумались о корпоративном блоге как об инструменте продвижения, чтобы:
- Повысить узнаваемость бренда. Centra стала первым B2B-маркетплейсом на диджитал-рынке, но еще два года назад о нас почти никто не знал. Блог — инструмент, с помощью которого можно рассказать о компании на широкую аудиторию и привлечь новых клиентов и сотрудников.
- Показать себя как экспертов. У нас крутая команда, которая разбирается в рынке рекламы. Мы хотели доказать пользователям, что нашим специалистам можно доверять, и блог мог в этом помочь.
- Получить дополнительные выгоды. Например, лиды или заявки от соискателей, которые хотят присоединиться к нашей команде.
Когда в компании появился запрос на ведение блога, мы стали подбирать площадку для публикации статей. Изначально рассматривали две платформы — vc.ru и Хабр, но коллега из продуктовой команды предупредил, что на втором ресурсе преобладает специфическая аудитория IT-специалистов и профильные тексты. Тогда мы решили остановиться на vc.ru, где среди пользователей есть предприниматели, стартаперы, менеджеры и маркетологи крупных компаний — наши потенциальные клиенты и партнеры.
Затем мы определили стиль общения с аудиторией. В публикациях обращаемся к читателям на «вы» и при этом стараемся быть для них бизнес-партнерами и напарниками. Общаемся с людьми на равных и объективно рассказываем о том, в чем сами хорошо разбираемся. Наша задача — показать, что мы эксперты своего дела и готовы делиться знаниями.
Работать над блогом в одиночку было трудно: статьи выходили нерегулярно, а результаты не впечатляли
Блогом занималась только я: придумывала темы, запрашивала материалы у коллег и писала статьи. Но у меня не получалось выстроить системную работу по следующим причинам.
Работать над блогом в одиночку трудно. Чтобы он развивался и привлекал аудиторию, блогом нужно заниматься регулярно. Но одному человеку тяжело писать статьи каждую неделю, если это не его основная работа, потому что всегда появляются более приоритетные задачи. Например, я делала описания к рекламным продуктам на витрине, тексты для email-рассылок, презентаций и акций, посты в телеграм-канал, а еще занималась UX-копирайтингом.
Сотрудники компании не понимали ценности блога. Когда я только устроилась в Centra, то не знала тонкостей продукта и рынка. Мне нужна была помощь коллег, и я просила их делать черновики статей. Но специалисты не понимали, зачем тратить время на подготовку материалов и как это поможет бизнесу, а потому не проявляли инициативу и не спешили делиться экспертизой.
В итоге я писала статьи в основном по инфоповодам. Публикации о новостях выходили пару раз в месяц, а экспертные статьи — от случая к случаю, если специалисты помогали собрать материал.
Чтобы статьи набирали просмотры, я тестировала платное продвижение vc.ru, но результаты не впечатляли. Например, у статьи «New reality 2022: закрытие Facebook в России. Как адаптироваться к новым условиям?» результаты были следующие ↓
Передали ведение блога редакции на аутсорсе
На vc.ru я следила за публикациями других брендов, и мне понравился материал «Три статьи, которые могли взорвать vc.ru, но вы их не увидели: как компании хоронят огненные истории», где редакция «Рыба» разбирает несколько текстов с площадки. Ребята собирают команду для создания контента на аутсорсе, запускают медиа и пишут статьи. Мы делегировали им ведение блога.
Процесс создания контента получился комфортными для всех, в том числе для наших экспертов. Ребята из редакции готовят вопросы по теме, проводят интервью с нашими сотрудниками, предлагают несколько идей для статьи, согласовывают тезисный план и пишут текст. Эксперт верифицирует и при необходимости оставляет комментарии, а авторы вносят правки, отдают на проверку корректору и публикуют статью.
После того как мы обратились в редакцию, у блога появилась системность:
- Больше нет сложностей с идеями для статей. Редакторы изучают рынок и наш продукт, а потом предлагают на выбор варианты тем, которые раскрывают экспертность сотрудников и подсвечивают преимущества компании. С нашей стороны требуется только предоставить спикера для погружения в детали и верификации материала.
- Статьи выходят регулярно. У редакции большая команда авторов и редакторов, поэтому ребята могут взять в работу сразу несколько статей, при этом качество публикаций не пострадает.
- Сотрудники Centra помогают создавать контент. Коллеги увидели, что работу над блогом можно организовать удобно. Им не нужно собирать материалы и писать черновики статей — ребята из редакции проводят со специалистами интервью, а потом всю работу берут на себя. Сотрудники тратят 40–60 минут на созвон, а потом получают варианты идей, тезисный план и готовую статью.
С блога приходят лиды и заявки от соискателей
Через полгода мы заметили, что регулярная работа с vc.ru улучшила маркетинговые метрики. Вот каких результатов мы добились ↓
Увеличилось количество заявок. Мы получили 16 лидов после публикации статей на vc.ru. Пользователи переходили на сайт, знакомились с витриной, где размещаются рекламные площадки, и оставляли заявки. Для нашего продукта это хороший результат, потому что Centra — B2B-маркетплейс, который рассчитан на узкую аудиторию: крупный бизнес, маркетологов, рекламные агентства. Не все лиды оказались целевыми, но мы работаем над их качеством и корректируем стратегию.
Повысилась конверсия. Отметили, что читатели с vc.ru чаще совершают целевые действия, чем пользователи из поисковиков и контекстной рекламы. Даже если статья — это первое касание человека с компанией в воронке продаж, у потенциального клиента больше времени, чтобы познакомиться с брендом и увидеть ценность продукта.
vc.ru опубликовал нашу статью в телеграм-канале. Статья «Питомцы на собеседовании и кофе-брейки с руководителями. Как стоит адаптировать новичков в современной компании» выстрелила и стала самой популярной на канале Centra. С этой публикации HR-менеджеры получили около 30 заявок от соискателей. Среди откликов было много крутых специалистов.
За полгода мы не продвигались на vc.ru платно, при этом многие наши публикации набирают от 10 тысяч показов и более тысячи открытий. Дочитывания тоже показывают хорошие результаты — от 30 до 50%.
А вы ведете корпоративный блог? Что помогает не бросать и писать статьи регулярно?
Напомнило мне мое сммное прошлое, где ты и швец, и жнец, и «где мои лиды я вам 5 тыщ на таргет дал»
ахах, кажется, практически каждый, особенно в начале карьеры, проходил такую закалку:D зато как стремительно растут скиллы
создание контента — это сто процентов командная работа. В разы улучшается качество и экспертиза, плюс совместно поштормить — одна из самых классных возможностей в работе
да! сила человеков — в кооперации и взаимодействии
многие кстати могут недооценивать, сколько времени уходит на одну статью, я раньше думала, что это раз-два, пока сама не стала автором
Эту статью даже нативной рекламой не назовешь)) Это Рыба вам посоветовала такую откровенную джинсу написать, да еще и неудобные для вас комменты удалять?
это и не была нативная реклама, и в принципе это не реклама) это наша инициатива рассказать о своем опыте и о сотрудничестве с редакцией. жаль, что вы посчитали, что эта статья написана ради рекламы