Управление репутацией или инструменты, что увеличивают конверсию в заказы. (SERM, отзывы и другие инструменты ORM)

Здесь Вы получите полный разбор управления репутацией в интернете. В статью входит:

В закладки
  1. От Автора
  2. Введение
  3. Что входит в Online reputation management ?
  4. Какие Цели преследует управление репутацией в интернете, или к чему ведет Online reputation management
  5. О надобности работы с репутацией компании, бренда, персоны. Кейсы и исследования в сфере Online reputation management (ORM)
  6. Дилемма управления репутации в интернете
  7. Паттерн потребителя с полета online reputation management (ORM)
  8. Управление репутацией в интернете, полный комплекс.
  9. Мониторинг упоминаний
  10. Работа с упоминаниями
  11. Карта вопросов потенциального клиента
  12. Что влияет на мнение потребителя
  13. Search engine reputation management (SERM)
  14. Размещение отзывов на сайтах отзовиках
  15. PAIR - Promotion of articles on information requests
  16. PR Public Relations
  17. Стимулирование реальных отзывов от клиентов.
  18. Заключение

1. От автора

Прежде, чем спешить заказать управление репутацией в интернете, SERM или любую другую услугу в рамках ORM, предлагаю разобрать, что подразумевает под собой данное направление и какие цели оно преследует. Сравнительно недавно у компаний появился интерес к рейтингам, тому, как выглядит бренд в интернете для пользователей, и чем они интересуются. Проблема в том, что сама услуга еще четко не сформирована, и каждый воспринимает её по своему. Кто-то считает, что всё ограничивается размещением отзывов, другие называют все это дело SERM и баста! А кто-то знает, что репутацией просто надо заниматься. Поэтому, когда ситуация доходит до заказа данной работы или самостоятельного выполнения, появляется множество вопросов простого характера. Что делать с негативом? Куда его девать? Как смещать? Как удалять? И все остальное -- это мы и будем обсуждать.

Давайте проясним, что такое управление репутацией, и что входит в данную услугу. Тогда у Вас не будет проблем при работе с ней.

Для самостоятельной работы рекомендую почитать еще другие статьи. Там можно узнать: где, как и по какому принципу размещать отзывы, работать с SERM и т.д. А если Вы планируете заказать подобную услугу, то, прежде чем обратится в репутационные или имиджевые агентства, рекомендую прочитать материал здесь.

2. Введение

В общем, репутация относится к PR направлению, а если говорить поверхностно, то PR - инструмент для увеличения цитируемости объекта на коммуникационных площадках. Основные цели: 1) обеспечение узнаваемости 2)создание доверия 3)демонстрация экспертности.

Зачастую, те, кто занимается управлением рейтингов на отзовиках, созданием положительного инфополя в поисковых системах, прячут негатив далеко и на долго, тоже занимаются репутацией, но не в PR формате, а в более узкой нише - репутационным менеджментом (ORM). Данная услуга направлена на создание положительного инфополя об объекте с целью создать в голове потенциального клиента уверенность в качестве/надежности объекта и стимуляции клиента на дальнейшие действия. То есть, если потенциальный покупатель ищет информацию о компании перед покупкой, то он найдет подтверждение того, что стоит обращаться именно к ней . Об этой услуге мы и поговорим: разберем её полный комплекс и обсудим, что, где, как и зачем.

3. Что входит в Online reputation management ?

Полный комплекс управления репутацией в интернете включает в себя:

- Работа клиентского сервиса (Услуга по мониторингу объекта в интернете и реакция на найденные упоминания)

- Работа с Имиджем компании (Работа над образом компании в интернете, в рамках услуги SERM (Search engine reputation management))

- PR направление (Работа по размещению информации об объекте в средствах массовой информации для увеличения цитируемости и повышения уровня доверия к объекту) -- это тоже работа над имиджем, то-есть образом компании, но в более масштабном формате.

- Работа над репутацией компании (Работа с мнениями, создание положительных рейтингов и рекомендаций на сайтах-отзовиках)

- Стимулирование потребителя оставлять отзывы (Стимуляция своих клиентов)

- Работа по информационным запросам (продвижение информационно-полезных статей в видимую зону информационных запросов) -- Что может вводить Ваш потенциальны клиент, когда собирает информацию об интересующем его товаре

- SMRM (работа по ведению социальных сетей с целью занять брендовый и репутационный поисковой запрос.) Это нужно для того, чтобы перевести потребителя на вашу страницу. Там его можно проинформировать, простимулировать на покупку или обработать существующий вопрос/негатив/позитив. (SMRM - часть SERM)

4. Какие Цели преследует управление репутацией в интернете или к чему ведет Online reputation management

Разумеется, когда планируется какой-либо проект, важно понимать цели, которые мы преследуем, то есть, к чему мы идем. Ниже опишу самые частые цели, которые ставит перед нами заказчик:

  • Убрать негативные сайты с видимых зон поисковика. За решение данной цели, в основном, отвечает услуга SERM. Подтягивая нужные нам ресурсы в видимую зону и заменяя собой негатив.
  • Сделать положительные рейтинги и положительный фон на рекомендательных ресурсах

Рекомендательные ресурсы по-типу: Otzovik, Tripadvisor, Irecommend или зарубежный Yelp точно будут в выдаче, и от них ни куда не деться, поскольку ищущий вводит ключивик "отзывы" в поисковую строку. Поэтому запрос на работу с рейтингами и размещение отзывов приходит всегда.

Чаще всего, когда мы начинаем проект, заказчик ставит перед нами цель - убрать негативные сайты с TOP 10 или TOP 20 выдачи поисковых систем. Это нужно для того, чтобы потенциальный клиент не увидел негатива о компании. Поскольку репутационный запрос зачастую имеет фразу "отзывы", то 50% поисковой выдачи будет состоять из сайтов-отзовиков и некоторые сместить/спрятать просто невозможно, а это значит, что с ними нужно работать. Поэтому, работа с рейтингами и размещением отзывов синергирует с услугой SERM.

Михаил Абсава
Project manager "Puppet-agency"
  • Создать выдачу под запрос пользователя

Данная цель является эволюцией услуги SERM и запроса "Убрать негативные сайты с видимых зон поисковика". Цель - нужно максимально проработать видимую зону поисковой выдачи и подтянуть как можно больше страниц своего контента и своих ресурсов. Меняется только логика, мы не "в тупую" забиваем выдачу, а стараемся в нашем контенте отразить все возможные вопросы потенциального клиента, ответив на которые, он перейдет на следующий этап - заказ.

"Изучай нужды и потребности людей, и удовлетворяй их". За недолгое время SERM эволюционировал. Мы стараемся уйти от запроса "сместите весь негатив о нас, а чем забьете выдачу - неважно", теперь мы идем к формату "изучи вопросы своей Ц.А. и ответь на них в рекомендательном и информационном контенте, чтобы ему легче было принять решение о покупке. SERM 2.0, так сказать.

Надежда Быкова
Project manager "Puppet-agency"
  • Наладить поток отзывов от реальных клиентов

Делать самому - хороший и уверенный способ, но развивать нужно все каналы. Нас не часто об этом просят, но задача решаемая.

  • Находить все упоминания о себе в интернете

В репутационном комплексе, также присутствует такая цель. Специалисты по мониторингу находят все упоминания, реагируют на них и передают в отдел по обработке упоминаний. Также, вовремя найденные упоминания помогают не разгореться очередному скандалу на форуме или помогают понять, что какой-то негативный ресурс в рамках SERM отдела начал развиваться и может испортить общую картину. Следишь за ситуацией ? Контролируешь ситуацию!

​Рекламный пост системы мониторинга и работы с упоминаниями Puppet-agency
  • Отрабатывать все упоминания о себе в интернете, работа, как правило, службы поддержки

Клиент может рассказать о своем недовольстве или похвалить компанию. Потенциальный клиент может задать вопрос, и все это происходит на просторах интернета. Стало очень важно реагировать на такие вещи, бренды уже давно общаются со своей аудиторией. Не удивительно, что работа с упоминаниями сейчас - частый запрос.

  • Увеличение цитируемости в СМИ

Работая с репутацией, создаешь доверие к себе. Поисковики любят разнообразную выдачу. Да и так вышло, что упоминания в СМИ смотрятся внушительно. Поэтому, как и в отдельности, так и в комплексе приходят запросы на работу со СМИ.

  • Узнаваемость, создание доверия к бренду и работа со своим потенциальным и действующим клиентом в рамках Online reputation management (ORM)

Все Выше сказанное - цели в репутации, которые решает конкретный инструмент. Средние и крупные компании часто заходят в агентства с запросом - возьмите на себя всю работу связанную с репутацией бренда, куда входит и PR, и ORM, как работа с положительным фоном, и работа с упоминаниями.

5. О необходимости работы с репутацией компании, бренда, персоны. Кейсы и исследования в сфере Online reputation management (ORM)

Для бизнеса, тем-более B2C, является необходимостью работать с репутацией, в отдельности с отзывами и рейтингами, а также прорабатывать SERM или брать полный комплекс. Руководству осталось принять решение, как здесь двигаться: комплексно или точечно, заказать у подрядчиков или делать In house.

Отвечаю на вопрос: "Зачем размещать отзывы и делать репутацию в целом?" Уже есть кейсы и исследования, подтверждающие важность работы в данном направлении. Можно поискать в интернете кейс от компании GreenPal с сайтом Yelp или почитать давние исследования Нильсон о том, что более 60% россиян склоняются к покупке после прочтения отзывов. Вообще, в интернете можно найти достаточно много материалов об увеличении конверсии. Например, интернет-магазины хорошо улучшают конверсию с помощью отзывов о товарах. Также и мы только закончили исследование на тему "Влияние отзывов на мнение потребителя".

6. Дилемма управления репутации в интернете

Больше всего споров в интернете идет об "экологичности" данной услуги. Что заказывать отзывы это неправильно и вообще, это обман потребителя, что это вводит в заблуждение. Многие говорят, что нужно просто работать честно, и пусть довольный клиент сам оставляет отзывы. А SERM -- это вообще игрушка дьявола и имиджевые-репутационные агентства, что реализовывают данный инструмент, должны гореть в аду. Но давайте разберемся.

Что касается search engine reputation management (SERM)

Данный инструмент делается для того, чтобы посредством разных информационных источников проинформировать потребителя о интересующем его объекте. А создаваемые и продвигаемые страницы в TOP выдачи нужны, помимо того, чтобы убрать шлаковые и коммерческие отзовики, сосущие деньги и живущие за счет размещения негатива, для того, чтобы можно было работать с проблемными зонами. Куда проще и легче, когда недовольный клиент пишет жалобы на Ваш ресурс там, где Вы можете её обработать и решить его проблему. На ресурсе, принадлежащем Вам, можно спокойно, без каких-либо разбирательств с третьими сторонами удалить или изменить на другую тональность.

Размещение отзывов на отзовиках

По опыту скажу: даже если клиент доволен, он не оставит положительный отзыв, каждый ожидает, что его хорошо обслужат, может 1 из 20 довольных и напишет хвалебный отзыв, но этого недостаточно. Тем-более, если брать в расчет козни ваших конкурентов, которые могут нагадить, да и у Всех бывают "эти дни". И негатив может сыпаться по поводу и без. Не улыбнулся кассир ? - плохой отзыв; лужа при входе в магазин ? - плохой отзыв; еду пересолили или недосолили ? - плохой отзыв. Взбесить людей очень просто, а это все выливается в негативные отзывы, размещенные на просторах интернета.

Что касается информационного поля и заливаемого в него контента, лучше контролировать все это дело и работать с ним. Хорошо это или плохо - дилемма.

7. Паттерн потребителя с полета online reputation management (ORM)

В репутационной среде, мы, как исполнители, часто слышим вопрос от заказчика: стоит ли делать весь комплекс по репутации? или нужно начинать только с отзывов, или заказывать только SERM, и вообще, как быть? Обычно, мы переходим на разговор о поведение потребителя перед покупкой услуги.

Исходя из исследований/кейсов, как собственных, так и сторонних, мы выявили для себя некий паттерн потребителя перед покупкой продукта/услуги.

Для упрощения, берем уже устоявшуюся маркетинговую модель потребительского поведения "AIDA" последовательность: внимание - интерес - желание -действие. Суть простая: любой коннект с потребителем привлекает внимание, после чего, побуждает интерес, а когда вызывает желание, то побуждает к покупке. Сейчас, когда информацию перед покупкой получить стало легко в виде отзывов, статей или видео-обзора, то когда у человека появляется желание, он перед покупкой обратится к интернету для подкрепления уверенности, что к Вам стоит обращаться и если рекомендации в Вашу сторону, то он переходит на следующий этап - к покупке. Сейчас к AIDE стали добавлять еще и "S" - Satisfaction (удовлетворение), что буквально означает - довольный клиент - постоянный клиент, ну и, как следствии - это человек, который также оставит о Вас рекомендацию, только нужно попросить, а это уже стимуляция потребителя на отзыв/комментарий.

Для упрощения, берем уже устоявшуюся маркетинговую модель потребительского поведения "AIDA" последовательность: внимание - интерес - желание -действие. Суть простая: любой коннект с потребителем привлекает внимание, после чего, побуждает интерес, а когда вызывает желание, то побуждает к покупке. Сейчас, когда информацию перед покупкой получить стало легко в виде отзывов, статей или видео-обзора, то когда у человека появляется желание, он перед покупкой обратится к интернету для подкрепления уверенности, что к Вам стоит обращаться и если рекомендации в Вашу сторону, то он переходит на следующий этап - к покупке. Сейчас к AIDE стали добавлять еще и "S" - Satisfaction (удовлетворение), что буквально означает - довольный клиент - постоянный клиент, ну и, как следствии - это человек, который также оставит о Вас рекомендацию, только нужно попросить, а это уже стимуляция потребителя на отзыв/комментарий.

Mentor
Head of kus

8. Управление репутацией в интернете, полный комплекс.

Прежде чем мчаться заказывать, лучше изучите из чего состоит управление репутацией и точно поймите чего Вы хотите. В таком случае вероятность того, что Вам что-то впарят будет меньше. Плюс -- у Вас будет качественно проделанная работа.

Итак, в комплекс работ управления репутацией в интернете входят инструменты, о которых будем говорить ниже по отдельности.

9. Мониторинг упоминаний в интернете

Мониторинг упоминаний в интернете - работа, направленная на создание отношений между Вами и Вашим клиентом, работа направленная на предотвращение появления и увеличения негативных зон.

Для чего нужно мониторить себя в интернете ?

  • Отвечать на вопросы пользователей
  • Прорабатывать негатив
  • Развивать отношение с довольным заказчиком
  • Тушить назревающий скандал
  • Отслеживать атаки конкурентов
  • Отслеживать возможное перемещение сайтов в рамках search engine reputation management (SERM)

План работ с системой мониторинга

Первым делом нужно взять систему мониторинга, на рынке их немного, можно выделить всего несколько. После того, как систему мониторинга подобрали, нужно настроить тему и собрать семантику -- с этим может помочь служба поддержки Вашего софта, но обычно это делает выделенный специалист.

Далее, Вам нужно организовать саму работу. Здесь ничего сложного, обычно, все заключается в регламенте и связке работы с другими отделами.

Регламент

Под регламентом подразумевается формат работы специалиста, лучший способ - 24/7, для этого используют несколько специалистов под проект, мы зачастую используем способ 15/7. То есть, выделенный под проект специалист с 7 утра до 22 часов вечера ответственный за нахождение всех упоминаний об объекте в интернете. Далее, специалист проверяет найденное упоминание и готовое тегированное упоминание передает в следующий отдел.

Взаимодействие с отделами

У специалиста по мониторингу основная задачу - найти упоминание и правильно его протегировать, дальше нужно передать в соответствующий отдел для дальнейшей работы. То-есть если это какое-либо упоминание об объекте (позитив, негатив, вопросы, назревающий скандал на форуме). Также специалист по мониторингу связан и с SERM отделом, так как он предоставляет ему информацию. Такую как: на каком сайте возникает всплеск упоминаний или о появление новых сайтов/карточек компаний, которые нежелательны в видимой зоне.

10. Работа с упоминаниями

Основная задача системы мониторинга - дать контент службе по работе с упоминаниями, для того, чтобы с ним потом работать. Основная задача данного отдела - грамотно обработать найденные упоминания. То есть, сделать так, чтобы:

  1. Клиент, который оставил позитивный отзыв, получил положительные впечатление, когда ему придёт официальный ответ от компании. Тогда он с еще большей вероятностью остался действующим клиентом, да и создавал сарафанный маркетинг.
  2. Человек, который задал вопрос, будучи потенциальным клиентом или действующим клиентом, получил всю-возможную поддержку. Таким образом мы создаем положительное восприятие бренда не только у задающего вопрос, но и у тех, кто посмотрит данный диалог, а таких последнее время все больше и больше.
  3. Тот, кто недоволен компанией получил должный сервис для изменения своего мнения, а как максимум - удалил/изменил свой отзыв и стал её приверженцем )

В самом начале необходимо разработать макет карты реакций, в последствии она будет изменяться/пополняться, но костяк составить необходимо. Карта реакции состоит из:

  1. Формат упоминаний (о сервисе, о продукте, о компании, о персонах и т.д.)
  2. Тональность упоминаний (негатив, позитив, вопрос). Тональность упоминаний может разделяться так: негатив: 1)жалоба 2)троллинг и т.д.
  3. Варианты ответа на тот или иной формат, на ту или иную тональность.

С помощью карты, специалист сможет еще быстрее реагировать на найденные упоминания.

Далее, схема работ выглядит примерно так: специалист по мониторингу находит упоминание, передает его в отдел по реакциям, отдел по реакциям ионизирует контакт.

11. Карта вопросов потенциального клиента.

Далее, мы поговорим о таких инструментах, как SERM и отзывы. Размещение контента - является основной работой. Но, важно понимать, что мы не слабоумно забиваем выдачу и ресурсы положительным контентом, а нам нужно дать ПОЛЕЗНУЮ информацию, да и в НАТИВНОМ формате. Это значит, что отзывы, статьи и остальное должны быть прописанными грамотно и не навязчиво, они должны отвечать на вопрос потенциального клиента. То-есть, перед тем, как заказать у Вас продукт/услугу, человек идет в поисковик, чтобы узнать о Вас информацию. Наша цель - прописать, что может быть интересно потенциальному клиенту и предоставить ему ответы в материале. Например: у Вас бренд наушником Marshall. Соответственно, изучив свою аудиторию, Вы создаете контент на основные запросы:

  1. Чем лучше конкурентов ? Обзоры, сравнения, краш-тест
  2. Цена. Защитить цену и обосновать её
  3. Качество. Рассказать про качество через жизненные ситуации, описывая производство или подтверждая это гарантией
  4. Сервис. Рассказать про крутой сервис, описать пример работы службы поддержки.
  5. Безопасность. Уверить про безопасность использования.
  6. .........

Информацию для контента можно узнать разными способами. Как простой вариант: сделайте анализ уже существующего контента о Вас или о своем конкуренте и на основе полученных данных сделайте список тем под планируемый контент.

12. Что влияет на мнение потребителя ?

На что обратит внимание потребитель, ищущий информацию о Вас перед заказом ?

- Рейтинги

Желтые звездочки и средний рейтинг первым делом попадают в глаза пользователя, будь то рейтинг Яндекс.карт или отзвиков по типу Irecomend, Otzovik, Tripadvizer, Я.Маркет и остальных.

- Отзывы

После рейтингов, потребитель, посмотрит пару-тройку отзывов на нескольких отзовиках, после чего и будет принимать решение о покупке.

- Отзывы в Яндекс и Гугл картах

Данные отзывы появляются сразу в поисковой выдаче, к тому же, на них в любом случае обратят внимание, поэтому важно навести там порядок.

Размещение отзывов - один из важнейших факторов в рамках ORM

- Заголовки

Также в поисковой выдаче, заголовки статей привлекают внимание потребителя. Соответсвенно и свои статьи нужно делать с вызывающими заголовками, чтобы на них переходили.

- Статьи

Как следствие, переходя с заголовка, человек попадает на статью, при грамотной работе с картой вопросов аудитории, можно быстро завоевать его доверие лишь одной статьей (конечно, если у Вас не одно-звездочный рейтинг на отзовиках). Выглядит это примерно следующим образом: мы знаем, что вопрос сервиса очень важен для потребителя и что будет при поломке продукта - первостепенный вопрос. Исходя из этого, мы делаем на эту тему статью с заголовком "сервис будущего, сломалось ...... поменяют в течение суток" и статья с инструкцией на эту тему. Учитывая, что мы удовлетворим главный вопрос пользователя, то с большей вероятностью, он будет склоняться в Вашу сторону.

- Сообщества

Сообщество в соц.сетях, которое ведет свою группу, пополняют ее контентом, лайфхаками, отвечает на вопрос пользователей, создает живые ветки дискуссий, где обсуждают интересующие темы, всегда будет выглядеть доверительно, а для ищущего информацию пользователя, группа поможет получить желаемое.

- Экспертность

То, что публикации в трассовых СМИ поднимают доверие пользователя к бренду -- уже не новость.

Исследований по данной теме как таковой нету, поэтому исходим из опыта, обратной связи клиентов и собственного мнения, разумеется, информация будет обновляться.

13. Search engine reputation management (SERM)

Что SERM, что размещение отзывов в интернете - инструменты, для увеличения конверсии в покупку/заказы/заявки.

SERM - создание образа/имиджа объекта в поисковой выдаче из контента, что мы выбираем. Такая работа направлена на создание положительного инфополя в поисковой выдаче. Важно учесть, что наша цель - выстроить инфополе по запросу заказчика, а не просто забить ее "в тупую" позитивом. Это, как мы и говорили, значит, что нам нужно в нашем контенте дать ответ на все возможные вопросы нашей аудитории.

Ранее про SERM уже были статьи, их можно прочитать здесь. Тут расскажу самое важное.

Search engine reputation management - инструмент, состоящий из разнообразных ресурсов, которые наполняются и продвигаются в видимую зону поисковой выдачи. SERM работает с любой поисковой выдачью, как Yandex, Google, так и социальных сетей, по типу: Youtube, Vk, Fb и т.д. Тут обсудим основу - Yandex, Google.

SERM начинается с подбора запросов по которым будет выстраиваться выдача. Это репутационные запросы - 1. "бренд" отзывы, "бренд" отзывы сотрудников. (Что касается запросов "купить что-то" или "где найти то-то" это уже не SERM)

После подбираем ресурсы, которые будем продвигать в видимую зону. Ресурсы делиться на: 1. Подконтрольные и 2. Не подконтрольные

Подконтрольные ресурсы в Search engine reputation management

Подконтрольные ресурсы - ресурсы, которые мы создаем, мы продвигаем и мы контролируем. Сюда входит:

  1. Подконтрольный сайт. Это может быть сайт-отзовик, форум с ветками дискуссий, сайт отзывов и предложений, сайт отзыв за скидку, да, что угодно, на что хватит фантазии. По данному формату уже идут споры, стоит или не стоит использовать это в SERM. Отвечу конкретно, что стоит, это поможет наладить обратную связь с потребителям, собирать и контролировать негатив. Споры идут лишь потому что большинство агентств "в тупую" делают "кастрированный" сайт и разумеется, клиент, заказывая услугу, недоумевает, что это и зачем надо было это делать?
  2. Блог. Заводим блог от компании или от стороннего лица на таких плащадках, как "блоггер", "тамблер", "жж". Для примера: Допустим, Вы производите кондитерские изделия. А) Если блог от лица компании, то можно делать обзоры на свою продукцию с реальными отзывами покупателей. Б) Если блог от стороннего лица, то можно делать обзоры на свою продукцию или товары конкурентов. Это прекрасный способ выстраивать партизанский маркетинг и влиять контекстом на аудиторию.
  3. Социальные сети. Как и с блогом, делаем одну-две, не более социальных сетей для занятия поисковой выдачи либо от лица бренда, либо фан-группу. Пользуясь функционалом групп, делаем контент, ветки дискуссий, настраиваем комьюнити менеджмент и продвигаем в топ. Важно отметить, что данная группа нужна для проработки репетиционного запроса, так как официальную группу компании можно сместить более релевантным названием "отзывы". Соответственно, группу нужно делать для дальнейшей проработки негатива/позитива/ вопросов.
  4. Youtube. Данная соц. сеть идет отдельно. Поскольку видео- контент в поисковой выдаче выходит дополнительной строкой, либо сам Youtube, либо Яндекс-видео. Зависит от Вашей сферы деятельности, но заказать видео-обзор у блоггера или просить своих клиентов сделать видео-отзыв нужно. Так, как визуальная информация лучше воспринимается, да и Вы дополнительно займете место в видимой зоне.

Не подконтрольные ресурсы в Search engine reputation management

Данные ресурсы нужно ежемесячно наполнять контентом и продвигать в видимую зону выдачи. Если вкратце, из этого состоит SERM. Более подробно можно почитать тут. Варианты не подконтрольных ресурсов:

1. Отзовики. Учитывая, что ключевое слово в запросах - "отзывы", то сторонние отзовики будут попадать в любом случае, обычно их в выдаче от 50 до 70%. Если грамотно продвигать остальные ресурсы, то отзвиков будет 50%. Отзовики будут выходить трассовые, обычно это по-типу: IRecommend, отзовик, Яндекс маркет. Как на таких отзовиках размещать отзывы, удалять, где еще работать и т.д., можно прочитать в раних статьях, тут.

2. Форумы. Ветки дискуссий на бэйбиблоге или мэйле-ответы будут хорошо выходить в выдачу, но учтите, что ресурс Вами не подконтролен и 1000 участников могут устроить Вам взбучку.

3. Нишевые СМИ. Размещение статей на таких сайтах как: Пикабу, JoyReactor, TJournal, Хабр-хабр и т.д. дадут отличную возможность разбавить выдачу.

4.Youtube. Можно вести личный канал, а можно заказать обзор у блогера, который оставит его на своем канале и сделает нужное название для ключевого вхождения.

Два основных направления работ в Search engine reputation management

Есть два основных вида работ:

  1. SEO - работа, направленная на продвижение выбранных ресурсов (подконтрольных и неподконтрольных.)
  2. SMRM (Social Media Reputation Marketing) или контент-маркетинг, как пожелаете, - это работа, направленная на размещение контента в согласованных ресурсах и ведение данных ресурсов. В ведении ресурсов подразумевается: комьюнити-менеджмент - работа с аудиторией, как служба поддержки, то есть отработка их вопросов, жалоб и остальных комментариев.

14. Размещение отзывов на сайтах отзовиках

Сейчас обращаюсь к тем, кто настроен резко против фэйковых отзывов, и у кого душа рвется нагадить в комментарии по этой теме своим, живым, настоящим, скандальным вбросом. Пожалуйста, не нужно, просто пролистайте дальше и перейдите на тему "стимулирование реальных отзывов от клиентов", давайте без истерик.

По этой теме уже есть подробные статьи. В них рассказано и о том, как размещать отзывы самостоятельно, а не заказывать, и о том, как проверять подрядчика, и о том, как растягивать карточку на отзовиках, и много чего еще. Вот тут, тут и тут.

Скажу лишь, что отзывы являются, как и частью SERM, так и отдельным, самостоятельным направлением. По-хорошему, в рамках работы с одним объектом, отзывы нужно размещать на 6-10 отзовиках, как и общих, так и специализированных + отзовики о работодателе. Удалять отзывы нет смысла, зачем на них тратить время, тем более, их можно сместить. Напротив, для органичности о Вас должны быть отрицательные/нейтральные отзывы, конечно с легкой степенью негатива))) Обычно бренды сами о себе пишут отзывы, как позитивные, так и негативные, и это вполне нормально.

Закончу тем, что есть основные запросы: как размещать отзывы на Otzovik.com, на Irecommend.ru, Tripadviser.com и Yelp.com и как удалять там отзывы. Ответы на эти вопросы будут детально прописаны в следующих статьях.

15. PAIR - Promotion of articles on information requests.

Если то, о чем мы говорили выше, уже упоминалось в ранних статьях, то теперь мы поговорим о нововведениях, которые не предоставляют в комплексе ORM агентства/подрядчики.

Начнем с услуги "PAIR" или "Promotion of articles on information requests". В рамках работы с репутацией бренда нам нужно заполнить его инфополе по репутационным запросам, то есть "бренд+отзывы". С помощью PAIR можно расширить формат и количество запросов.

PAIR - услуга, отвечающая за то, чтобы Ваш материал выходил по информационным запросам. То есть, когда Вашему потенциальному клиенту требуется больше информации перед покупкой, появляетесь Вы.

Например:

  1. Если Вы продаете таунхаусы, то перед их покупкой пользователь может интересоваться/вводить запрос в поисковике "сравнение таунхаусов и квартир", "преимущество жизни в таунхаусе" и т.д.
  2. Или у Вас биткоин-обменник, то Ваша ЦА, вполне может запрашивать "как купить биткоин", "как обменять биткоин" и т.д.

PAIR - работа именно по информационным запросам, SEO - коммерческие, SERM - репутационные. Соответственно, когда потенциальный клиент обдумывает перспективу покупки, он ищет больше информации. Наша задача - подобрать информационные запросы, которые может вводить потенциальный клиент, и продвинуть по этим запросам полезную статью, которая поможет читателю и в нативной форме приведет к Вам. Не знаю, где можно заказать PAIR, и кто его делает, ранее не встречал этой услуги у агентств, по крайней мере репутационных и имиджевых. Но в скором времени в отдельной статье на своем блоге, расскажу, как его делать, как он работает и из чего состоит.

16. PR Public Relations

Взаимосвязь между ORM и PR я описываю в каждой статье.

Здесь пропишу все очень просто. Online Reputation Management, как работа с положительными рейтингами, инфополем компании по репутационным запросам входит в часть Public Relations. Мы же, говорим об ORM всегда в отдельности. Но, если взять ORM, как работу с репутацией объекта, то основная задача - повысить доверие к бренду.

Повышение доверие к бренду идет посредством увеличения цитируемости в средствах массовых информаций (СМИ). Чем чаще объект мелькает в СМИ, чем больше дает экспертных мнений, освещений о себе, тем больше его узнаваемость и доверие к нему, ну а что? Слышали-знакомы!

ORM, PAIR и PR дают целостную картинку инфополя бренда в интернете.

PR наладит как и узнаваемость бренда, так и еще интернет-журналы, где находится статья об объекте, будут выходить по бредовому, а то и репутационному запросу, что создаст еще больше доверия и укрепит выдачу.

SERM, что входит в состав ORM, поможет укрепить выдачу репутационного запроса.

PAIR поможет определиться с выбором бренда, когда пользователь ищет информацию об интересующем его услуге/продукции.

Все это делается для доверия бренда и разумеется к увеличению конверсии в заказ Вашего товара/услуги. Частый вопрос "есть гарантии за результат ?" или "Вы ручаетесь, что у нас будут после этого заказывать?". Безусловно, как показывает исследование, люди интересуются инфополем компании и склоняют свое мнения к той, которой можно доверять, исходя из их инфополя, но гарантировать продажи с данных услуг невозможно. Эта услуга не является лидогенерацией, да и кто может быть в ответе за Вашего менеджера по продажам, помимо Вас ?

17. Стимулирование реальных отзывов от клиентов.

Как и в начале статьи, напомню. Очень много споров на тему на эту тему. Да, можно говорить, что нужно просто работать лучше, и тогда положительные отзывы будут просто литься рекой. Но тот, кто углублялся в эту тему, знает, что без пинка никто не будет ничего писать. Люди ожидают, что их обслужат по-королевски. Ну еще-бы, они ведь за это платят! Если Вы хотите подтолкнуть своего потребителя писать отзывы самостоятельно, то есть два способа:

Online формат

Первый вариант - Email-маркетинг. Здесь все довольно просто. Собирайте базу адресов, работайте с этой базой. Ведите своего потребителя на нужный отзовик оставлять о Вас отзывы и анализируйте проделанную работу.

Причем стимулировать оставлять отзывы о себе можно с помощью всяких плюшек по-типу "оставьте отзыв - вернем 200р" или "оставьте отзыв и получите скидку на следующую покупку" и т.д., так и просто попросить "Оставьте Ваше мнение о нас" или "Расскажите об опыте пользования нашим продуктом". Также, как и Email рассылки, можно заказать и смс рассылки через различные сервисы.

Offline формат

Об этом расскажу чуть подробнее, так-как в данном формате предлагаю использовать AR (дополненную реальность) .

Если ранее использование QR кода было неудобно, нужно было скачивать приложение, тратить время и т.д., и т.п, то сейчас все намного проще. Достаточно открыть камеру свайпом и навести на QR код, дальше все произойдет автоматически. Более того, сейчас можно сделать так, чтобы при просмотре кода через камеру телефона появлялся интерфейс дополненной реальности, где может быть сразу условия акции, инструкции, варианты отзовиков, акции, да и куча всего, чего захотите. Заказать разработку QR кода или дополненной реальности, и любую такую фичу уже не проблема, рынок большой, пример также можно запросить у меня)

Схема такова: 1) Разрабатываете код 2) Выбираете куда его наносить 3)Придумываете Call to action и все готово.

Call to action по канонам: "Просто наведи камеру на код, выполни задание и получи скидку 15%"

Если у Вас Apple, просто наведите камеру, если андройд, то зайдите с камеры Bixby (включите камеру и откройте Bixby в верхнем, левом углу)

Наведя камеру на код, человек перейдёт на выбранный Вами отзовик и оставит отзыв.

QR код можно наносить на упаковку, на стену Вашего заведения, да где угодно, дайте волю своей фантазии! Потребитель же, ситуационно, увидев возможность скидки перед покупкой или возможность скидки перед следующей покупкой, с куда большей вероятностью обратит внимание на такую возможность.

Плюсы таких фичей в том, что Вы имеете собственный кабинет и можете отследить количество сканов кода и его результативность. Вы можете настраивать его, например, каждый месяц направлять людей на разные отзовики.

Конечно, как писал и ранее, лучше всего работать в комплексе, делать самому или заказывать SERM, отзывы, а также стимулировать своих потребителей на реальные рекомендации. Работа с AR форматом – один вариант решения задачи. Работа с отзывами, рекомендациями на сайтах отзовиках начала набирать популярность, сравнительно недавно, но по многим исследованиям, которые просто найти в интернете, люди перед покупкой смотрят отзывы все чаще и чаще. Уже есть и устаревшие способы по размещению отзывов, а новые появляются редко. Работа в предложенном формате -- всего лишь одна из возможностей, а приживется она или нет, посмотрим. Не судите строго.

Заключение

Что же, вот и подходит к концу статья, надеюсь Вы узнали что-то новое.

Здесь было очень много информации, которая может помочь вам при работе. Скоро мы, ребята из Puppet, выпустим книгу по репутации в интернете. Надеемся, что будем Вам полезны.

Если Вам понравился материал -- поставьте добрый лайк, посоветуйте его нуждающемуся коллеге. И если есть, что обсудить - пишите. До скорой встречи. Grazie.

Байков Дмитрий (Head of reputation management projects) Компания - Puppet-agency.ru

Почтовый ящик: di@puppet-agency.ru

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Дмитрий Байков", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 23, "favorites": 55, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 85986, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 21 Nov 2019 11:21:36 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 85986, "author_id": 208826, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/85986\/get","add":"\/comments\/85986\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/85986"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
–2

Удивляют статьи, когда букв много, а нового мало.

Ответить
1

Вашей эрудированности, отдельные комплименты )

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }