Как составить план продаж в B2B, чтобы стабильно расти. Пошаговое руководство с примерами

Как определить реалистичную цель по продажам? Как повысить выручку от текущих клиентов и привлечь новых? Что помогает достичь желаемых цифр? Эти 6 шагов помогут вам выстроить по-настоящему работающий план продаж.

Привет! Я Федор Ченков, основатель сервиса B2B-продаж Respondo. Предприниматели, руководители отделов продаж и маркетологи приходят к нам, чтобы увеличивать свои продажи с помощью холодных рассылок. Так что о болях в продажах мы говорим часто.

Проблема, с которой часто сталкиваются небольшие и средние B2B компании: поздно задумались о планировании роста. Поначалу как-то продавали (сарафан, связи основателя) , бизнес развивался, но со временем уперся в потолок: как масштабироваться — непонятно, итог — стагнация, или медленная смерть.

В этой статье я расскажу, как грамотно составить план продаж, который поможет вам добиться постоянного роста компании.

План продаж — это стратегический документ, который содержит реалистичные цели по продажам, пути их достижения и ответственных лиц. Иными словами, это не просто цифра, а практический путеводитель к ней.

Если вы считаете, что идея вашего бизнеса настолько гениальна, что продажи пойдут сами собой, я, конечно, за вас рад. Но вынужден предостеречь: без грамотного планирования они постепенно сойдут на нет, и грандиозного завоевания рынка не случится.

Как говорят англичане, failing to plan is planning to fail (провал планирования – это планирование провала) . Без понятного плана вы не сможете:

• определить, насколько реалистичную цель вы наметили;
• контролировать ход продаж;
• грамотно распределять ресурсы на те или иные каналы;
• вовремя расширять отдел для обработки лидов.

Чтобы правильно составить план продаж, в нем нужно зафиксировать цель, показать, как именно ее достичь, назначить ответственных и установить контрольные точки для отслеживания эффективности.

Как определить, сколько нужно делать продаж? Просто взять желаемую цифру с потолка, увы, нельзя. Надо поставить реалистичную цель.

Пример цели по продажам: «мы планируем вырасти за год в 2 раза, с 30 до 60 миллионов рублей». Чтобы определить, насколько эта цель осуществима, придерживайтесь следующих правил:

1. Ориентируйтесь на текущую выручку: чем она меньше, тем сильнее может вырасти компания.

Вот что говорит статистика:

Почему крупным компаниям расти сложнее? Допустим, у вас было 10 клиентов, стало 20 — вы выросли в 2 раза. Но если у вас уже 100 000 клиентов, то набрать еще 100 000 клиентов за год будет сложно.

2. Найдите компании, похожие на вашу, и посмотрите динамику их роста.

Подобрать компании можно, например, в сервисе «Контур. Компас» (отфильтровав по выручке и ОКВЭД) , а динамику выручки можно посмотреть на сайте проверки контрагентов.

Если компании A, B и С с аналогичным размером выручки выросли за год на показатель N, значит, и вам можно планировать аналогичный прирост.

Есть, конечно, один момент: вы можете планировать такой же рост, только если у вас есть такие же ресурсы. Этого, конечно, не посмотреть, но нужно иметь в виду.

3. Обсудите цель с ответственными сотрудниками.

Привлеките всех, кто будет участвовать в реализации плана: руководителя отдела продаж, маркетолога, коммерческого директора или вице-президента по выручке (бывает и такая должность в западных компаниях: CRO, Chief Revenue Officer) .

Они должны оценить, какие действия и ресурсы необходимы для достижения цели и возможно ли реализовать ее за год.

Если небольшие компании активно растут за счет привлечения новых клиентов, то с ростом важнее становится работа с постоянными заказчиками.

Важно не упустить этот момент и спланировать работу по удержанию и развитию текущих клиентов.

Поэтому сегментируйте ваш план продаж на старых и новых клиентов. Пример: «Мы получим 40 миллионов выручки с текущих заказчиков и 20 миллионов с новых».

При планировании важно не забыть про неизбежный отток клиентов. Если вы работаете с крупными компаниями, за год может «отвалиться» около 10%. Если с малым бизнесом — до 50%.

Если вы оказываете несколько услуг или продаете сопутствующие товары, то можете снизить отток в денежном выражении, допродав больше текущим заказчикам и повысив средний чек. Отразите это в вашем плане продаж.

Основные цели — сохранять и повышать лояльность старых клиентов, чтобы снизить их отток и увеличить средний чек.

Если заказчиков много, разбейте их в плане продаж на группы: крупные, средние, малые. За первыми закрепите менеджера по работе с ключевыми клиентами. В его задачи входит:

• Решать проблемы клиента до того, как тот решит прекратить с вами сотрудничество.
• Увеличить объем продаж текущих услуг.
• Допродавать новые услуги.

Со средними и небольшими клиентами можно держать связь в автоматизированном режиме — информировать о дополнительных услугах и акциях через email-рассылки, обзвоны или Telegram-канал.

Разбейте план по каналам продаж: запишите, сколько клиентов вы привлекаете сейчас, откуда, поставьте цели по росту. Пример:

За счет чего возможно увеличение количества новых клиентов:

• Ваша выручка выросла, и вы можете часть направить на масштабирование каналов продаж.
• Повысилась эффективность работы с этими каналами: оптимизировали сайт, сократили стоимость привлечения лида с рекламы, получили много хороших отзывов от клиентов. Т. е. на те же деньги можно получать больше клиентов, чем раньше. В экономике это называется «положительный эффект от масштаба».

Определите промежуточные цели продаж для каждого квартала или месяца и зафиксируйте в плане конкретные действия, которые нужно выполнить. Разделите их по направлениям работ и каналам/инструментам:

• Работа с текущими клиентами: обзвон, контент-маркетинг и т. д.
• Привлечение новых клиентов: холодные email-рассылки (аутрич) , SEO, контекст и т. д.
• Найм менеджеров по продажам (это тоже важно отразить в плане, если вы планируете увеличивать поквартальные показатели) .

Например, для привлечения новых клиентов планируется использовать инструмент холодных email-рассылок. В I квартале необходимо запустить тестовую кампанию в сервисе Respondo, написать автоматические письма в 1 000 компаний и получить 10-100 лидов с рассылки. Во II квартале — обработать эти лиды и закрыть 1-10 сделок, масштабировать рассылки на 1 500 компаний и т. д.

Цели на год в этом случае: написать столько-то писем, получить X заявок по Y рублей, чтобы суммарно вышло сделок на сумму N.

Если у вас несколько продуктов (услуг) , все это необходимо прописать по каждому из них.

Важно за каждое направление плана продаж назначить одного ответственного: руководителя отдела продаж, коммерческого директора, маркетолога или кого-то еще — в зависимости от структуры вашей компании и спектра обязанностей сотрудника.

Проговорите с каждым из них цели и систему мотивации. Обеспечьте необходимыми ресурсами и утвердите формат отчетности, чтобы можно было мониторить ход выполнения плана.

Чтобы составить хороший план продаж, нужно учесть целый ряд моментов, таких как специфика бизнеса, рыночные условия, типы клиентов, ресурсы на найм и маркетинг.

Но главное, чтобы он включал цель, ключевые направления работ с конкретными действиями, разбивку по каналам и периодам, ответственных и четкие KPI. Только так план приведет вас к желаемому росту.

А какой подход к планированию продаж вы используете? Что еще включаете в план? Поделитесь в комментариях.

#продажи #b2b