Нулевая ошибка брендинга

Прочтите этот лонгрид, если не хотите в один прекрасный день «случайно» обнулить все достижения по созданию и развитию собственного бренда. Многие вкладывают в этот процесс сотни миллионов рублей (долларов) или долгие годы жизни... и все равно проигрывают. Почему? Где от нас прячется главная ошибка?

«Я уверен, что успех в бизнесе — это продолжение твоих человеческих качеств», — сказал однажды самый богатый житель Лондона. Это я о Михаиле Фридмане, совладельце «Альфа-Групп».

Из чего бы мы ни пытались строить собственный бренд, все равно получается из самого себя. Работает принцип изнутри наружу, который так хорошо описал Стивен Кови в своей немеркнущей книге «7 навыков высокоэффективных людей». Это значит, что внутри нас что-то правильное уже должно ждать своего звездного часа.

Вопреки традиционным рекомендациям, создание бренда начинается не с анализа рынка, конкурентной среды и ценностей будущих потребителей: все это порой декорации, на фоне которых мы разворачиваем собственное представление и стремимся сыграть в нем главную роль. Но чаще всего нам не аплодируют. Почему?

Потому что самые первые шаги в брендинге начинать надо именно с намерения заглянуть внутрь себя. Многие наотрез отказываются это делать (или, в крайнем случае – одним глазком) и совершают то, что я называю нулевой ошибкой брендинга, потому что она может обнулить ваши усилия и наработки на всех последующих этапах этого сложного процесса. Вы, конечно, назначите потом виновных в поражении и даже совершите пару устрашающих казней, но поставленной цели так и не достигнете, а, значит, любые жертвы будут напрасными.

Если все так, может, пора познакомиться с собой поближе? Тем более, что этот этап – и есть та самая «матчасть» в брендинге, без которого что-то основательное построить точно не получится. Да, деревянный туалет на даче мы можем собрать и по одностраничной инструкции, а вот построить 9-этажный дом - нужны специальные знания, игнорировать которые не получится: на одной интуиции далеко не уедешь.

- Форест, кем ты будешь когда вырастешь?

- А разве я не буду самим собой?

От характеристик внутреннего мира каждого из нас будет зависеть эмоциональный фон и те действия, которые совершатся под его влиянием. Одних эмоции выведут на новый уровень брендинга, других подтолкнут к затяжной депрессии. «На одного надавишь — он стал тверже, а другой — скис», — словно для этой ситуации сказал Джон Милтон из фильма «Адвокат дьявола». Это значит, что управлять подобным процессом с пользой можно будет, только если удастся заглянуть внутрь себя до того, как вы подпишете к исполнению миллиардные рекламные бюджеты или контракт с лучшим маркетинговым агентством Европы.

В большинстве книг по брендингу аккуратно замалчивается тема личностных характеристик будущего владельца великого бренда, как будто это никакой роли не сыграет. А между тем, значимость данного фактора в попытке получить 100-процентный результат по моим наблюдениям может доходить до 90%. Это ровно та причина, по которой никогда не стоит (будучи бренд-менеджером, консультантом или представителем агентства) с полной самоотдачей развивать бренд компании, в которой основатели и ключевые члены команды будут бессознательно выносить себя за скобки со словами: «Вы специалисты или мимо проходили? Вот и сделайте мне хороший бренд. И побыстрее».

На ранних этапах своей жизни будущий бренд — как ментальная конструкция — практически полностью вбирает в себя генетику основателей, становясь либо носителем ограничений и искажений, либо ребенком со счастливой судьбой. Как за каждым великим мужчиной стоит великая женщина, так и за каждым великим брендом не могут не стоять соответствующие «родители».

Главный технологический сбой на этом этапе — пытаться быть не самим собой. Покупка толстовок Issey Miyake или кроссовок New Balance не сделает вас Стивом Джобсом, а умение материться в интервью и соцсетях — Юрием Дудем или Артемием Лебедевым.

Нельзя пустить в ход то, чем вы не обладаете. Будь вы ярким, как Ричард Брэнсон, скромным, как Роман Абрамович, или рассудительным, как Михаил Фридман, — именно ваша искренность и самобытность ложится в основу будущего бренда.

Обнулить свое присутствие в этом процессе тоже не получится: зримо или незримо, вы остаетесь главным соучастником брендинга с первого и до последнего дня. Это всегда хорошо понимал создатель «Магнита» Сергей Галицкий:

«Предприниматель — это человек, проживающий свою собственную жизнь, а не жизнь под копирку. Многие читают истории успеха и пробуют чему-то соответствовать, но копия всегда будет хуже оригинала. Только через свое осознание мира ты, может, к чему-то придешь».

Поэтому, как бы вы ни были заняты, найдите немного времени для знакомства с самым главным человеком в вашей жизни. Именно с ним вам предстоит пройти долгий и интересный путь к вершинам клиентской любви. Другие с этой задачей вряд ли справятся.

Можно услышать возражение: "А разве бренд – это не то, что в головах у людей?" Во-первых – это очень упрощенное понимание бренда (хотя отчасти и правильное). Во-вторых, работает правило связистов, обученных азбуке Морзе: можно принять ровно столько знаков (букв), сколько было правильно передано. Если передается с ошибкой – с ошибкой и принимается. С кого тогда спрос?

Большая часть основателей строят бренды по принципу «с места – в карьер». И надо отдать должное госпоже Удаче, поскольку некоторым она благоволит, и живут ее бренды-любимчики действительно долго. Оставшемуся большинству удается испытать свои 15 минут славы, но редко больше: потом они угасают навсегда. Как именно возникает и проявляет себя эта ошибка?

Отсутствие должного внимания так называемому нулевому этапу брендинга (когда компания и ее товары-услуги еще не предстали перед клиентами, но процесс превращения мысли в плод уже запущен) оборачивается тем, что наспех порожденное образование лечится от генетических болезней всю оставшуюся жизнь. Конечно, если одной из компаний удается попасть потом в руки такого мага и волшебника как Бернара Арно, то он без труда реанимирует потерявший былое величие бренд. Но в лучшем случае заберет его в свою копилку, в худшем – пройдет мимо, и некогда любимый, но ослабленный бренд без остатка растворится в Универсуме.

Такими же способностями обладал и Николас Ван Хайек, глава Swatch Group, спасший швейцарскую часовую индустрию от разорения и вернувший миру множество брендов, самым известным из которых считал Breguet. Однако люди подобные Ван Хайеку, Бернару Арно или Стиву Джобсу рождаются один раз в 100 лет и на их помощь лучше не рассчитывать, выживать придется самому.

Нулевой этап имеет такое название именно по той причине, что на него при брендинге не принято обращать внимание. От слова «совсем». И пока у большинства бизнесменов не изменится само представление о бренде как об обертке, а не как о сложно устроенном тексте, который создает систему значений в корпоративной среде и иногда глобально определяет, будут что-то покупать люди или не будут – ничего хорошего от брендинга не выйдет, а значит, его ресурс так и останется невостребованным.

Приглядитесь на феномен Tesla (в мире до них было полно прекрасных автомобилей), Coca-Cola или Pepsi (полезнее воды нет напитка, вам это скажет любой врач), Disney (зачем вам фантазии в картинках, фокус на реальности важнее для вашего благополучия), Facebook (в социальных сетях нет настоящих друзей), Marlboro (курение убивает), Red Bull (дополнительная энергия берется у вас за счет ресурсов завтрашнего дня) – и хорошенько подумайте над тем, что если бы брендом были одни лишь «хорошие упаковки», то в нашем веке мгновенного копирования технологий и образцов бренды были бы уже у всех подряд.

Но «упаковка» занимает меньше 10% в удельном весе брендинга. С ней хорошо могут помочь в сотне прекрасных российских дизайн-бюро, но нарисованные в компьютере или на бумаге самолеты не летают в реальной жизни. Поэтому при создании бренда большую часть интеллектуальных и энергетических ресурсов придется потратить на воссоздание мира, максимально приближенного к реальности за счет множества взаимосвязей, а потом на попытку изучить, как вашему прототипу живется в нем. Собрать максимум данных от этого тестирования и быть честным с самим собой – это уже огромный шаг вперед, я бы даже сказал квантовый скачок брендинга.

Если ваши маркетинговые бюджеты исчисляются сотнями миллионов рублей в год, то преодоление нулевой ошибки брендинга даст вам колоссальное преимущество перед конкурентами, а в некоторых случаях – поможет одержать победу над соперником, многократно превосходящим вас по всем параметрам.

В нашем отечестве чудеса преодоления конкурентной борьбы проявили, например, такие бренды как SPLAT, основанный Евгением Деминым и Natura Siberica Андрея Трубникова. Последний в интервью «Афише» так рассказал о рецепте его появления, после того, как осознал, что евреи гордятся на весь мир Мертвым морем, а нам надо гордиться Сибирью с ее дикими травами: «Мы руководствовались обычным принципом «котла», как при варке супа: берешь морковку, кусок мяса, лук, петрушку и картошку. Кладешь в одну кастрюлю и варишь. Мы так и сделали. Взяли Starbucks, доктора Хаушку (немецкий бренд натуральной косметики Dr. Hauschka), немного сибирских трав, чуть-чуть Камчатки, щепотку Аляски, австралийские бренды Aʼkin и Jurlique, идею Мертвого моря — и сварили все в одной кастрюле. Варили три года на медленном огне. Получилась Natura Siberica».

И хорошо получилось, надо сказать. Всего через 9 лет после запуска он продавался уже в 45 странах, а годовая выручка от продажи ассортимента бренда составила 3,6 млрд рублей. Британская газета The Times включила шампунь Natura Siberica в пятерку лучших натуральных шампуней в мире.

Трубников настолько крут, что нужно обязательно посмотреть его интервью с Олегом Тиньковым в "Бизнес-секреты"

В природе самопознания и самореализации Герман Греф разбирается, пожалуй, лучше многих в нашей стране, на что косвенно указывают и позиции его бренда в мировом сообществе (не говоря уже о России, где Сбербанк занимает первое место среди главных отечественных брендов несколько лет подряд). Именно Грефу принадлежит фраза: «Самый большой секрет продуктивности – не нужно переделывать мир. Лучше сконцентрироваться на изменении себя». И он прав на 100%. Из десятков миллионов желающих изменить мир на старте своего бизнеса, целей достигло всего несколько десятков компаний.

Статистически шанс поразить человечество своим творением – один на миллион, тогда как работа над собой и над тем, чтобы пройти долгий путь по тропе самореализации в десятки раз повышает ваши шансы на успех. Жаль, что дорога эта так непривлекательна для многих талантливых бизнесменов, но по ней придется учиться ходить и не падать с обрыва. Даже если вы – совершенно непубличная фигура, ваши достоинства (или недостатки) отражаются в первую очередь на всей команде, на их чувствах и разговорах, выходящих далеко за пределы компании и делающих ее легендарной. Или абсолютно посредственной.

Еще один важный момент: бренд не ткется из одних только достоинств, это закоренелое, но бесполезное заблуждение.Недостатки являются таким же важным строительным материалом, как и достоинства, потому что между ними очень тонкая грань.«Если рыжий вдруг занял высокое положение в обществе, его волосы начинают называть золотисто-каштановыми», – такова знаменитая фраза Марка Твена. Все дело в концентрации качеств и в структуре мотива вашей деятельности: когда намерения действительно серьезны и подтверждаются практикой, вам простят многое. Если же самоутверждение не приводит к результатам, лавочку придется закрывать.

Давайте взглянем на пример, когда в процессе брендинга ваши недостатки вдруг неожиданно становятся достоинствами?

Для этого нам нужно «встретиться» с 10-летним Квентином Тарантино, когда ухажёр его разведенной мамы предложил вместе сходить в один из кинотеатров в центр Лос-Анжелеса, где крутили фильмы жанра блэксплотейшен. Квентин выбрал «Чёрный пистолет» и впервые в жизни оказался в большом кинотеатре, полностью забитом афроамериканцами, которые шумно разговаривали и постоянно подкалывали друг друга матерными фразами и всё в таком духе. Атмосфера произвела на него неизгладимое впечатление и навсегда осталась в памяти. Он начинает ходить абсолютно на все низкопробные фильмы, стараясь не пропустить ни один из них. Кино становится его единственной страстью.

В 15 лет он бросает школу и устраивается билетером в дешевом кинотеатре калифорнийского городка Торранс, по вечерам посещая курсы актерского мастерства и мечтая сняться хоть где-нибудь. В 22 года Тарантино устроился в пункт видеопроката, где все четыре года работы крутил фильмы дни напролет, параллельно изучая предпочтения зрителей и беседуя с ними о кино. Именно там ему и пришла идея написать сценарий фильма, состоящего из трех киноновелл (сюжеты которых он подсмотрел в других произведениях), объединенных общей интригой.

Потом были долгие годы попыток продать хоть какой-нибудь свой сценарий, пока не случилось знакомство с Харви Кейтелем. Так появились «Бешеные псы», ставшие в 1992 году культовой картиной независимого американского кино. Благодаря им он с первой попытки вошёл в историю кинематографа, а еще через два года, представив в Каннах спонсируемое Харви Вайнштейном «Криминальное чтиво», навсегда в этой истории остался, получив «Золотую пальмовую ветвь». Чем разозлил главного претендента на эту награду – Никиту Михалкова с его картиной «Утомленные солнцем». Главный российский бесогон здорово обиделся на судей и в частности президента 47-го Каннского фестиваля Клинта Иствуда, который «подсуживает своим». И пообещал, что ноги его больше здесь не будет, увозя за свой фильм «унизительное» Гран-при вместо пальмовой ветви. Потом, правда, передумал.

«В первую очередь я именно фанатик кино. И всегда мечтал быть частью его мира», – скажет Квентин Тарантино позже. Не свернув с избранного пути, несмотря на многочисленные неудачи, ему удалось нащупать общественный нерв и дать зрителям именно то, что они хотели увидеть. Выработав свой узнаваемый стиль. Примерно так и работает механизм самореализации, если в нём не закралась ошибка.

Вывод: самоутверждение – это хорошо, но самореализация – еще полезнее. Люди, глядя на ваш бренд, будут по любому поводу кричать «не верю!», если вы не убедите их в искренности того, что вы делаете. И не докажете им (не только клиентам, но и вашим сотрудникам), что бренд есть продолжение личностных качеств, которые должны им понравиться. Одно можно сказать наверняка: в хорошем брендинге важнее работать над собой, а не над брендом. Тогда шансы на победу возрастают многократно.