Совместное творчество: каким контентом заинтересовать молодежь

Зумерам (молодым людям, которые родились в период с 1997 по 2012 год) при взаимодействии с брендами важно совместное творчество. А для этого бизнес должен делиться. Но чем делиться с зумерами, чтобы привлечь их внимание, интерес и симпатии? Разбираемся.

В этом нам поможет «Лестница совместного творчества», которую создали специалисты агентства Ogilvy. Я же адаптировал ее под создание контента. Она поможет с идеями для публикаций при разработке контент-плана для соцсетей и блога.

Бренд – это то, чем вы делитесь, а не то, что вы продаете

Лестница состоит из пятнадцати ступеней. Каждая ступень – это отдельное направление взаимодействия с аудиторией. Чем выше ступень, тем большее влияние она может оказать на пользователей, а значит, выше и ее значимость для бренда с точки зрения силы воздействия.

Ступени «Лестницы совместного творчества»:

15. Обслуживание клиентов.

На нижней ступени лестницы находится поддержка. Она призвана помочь правильно использовать продукт и быстро решить проблемы, которые могут возникнуть в процессе его эксплуатации. Здесь недостаточно предложить клиенту связаться с сервисной службой или прочитать официальную документацию по эксплуатации. Лучше всего обратиться к опыту других пользователей или сертифицированных специалистов, которые покажут, как эффективно решить проблему.

Идеи для контента: истории пользователей и экспертов о том, как они решают актуальные проблемы с помощью продукта. Хорошо зайдет нестандартное применение продукта или решение с его помощью нетривиальных проблем.

14. Отзыв о продукте.

Работа с обратной связью, которая используется, как источник идей развития и улучшения продукта.

Идеи для контента: опрос с предложением помочь бренду в улучшении продукта; игры с вариантами изменения или улучшения продукта; конкурсы на лучшую идею по совершенствованию продукта.

13. Опыт взаимодействия с брендом.

Создание сервисов, с помощью которых пользователи могут продвигать свой частный бизнес или творчество, создавать контент и даже монетизировать его.

Например, рекламный сервис от Cadbury для помощи розничным продавцам в Индии. На платформе создано несколько шаблонов с участием индийских знаменитостей. Они приспособлены под рекламу в сегментах: мода, обувь, электроника и т. д. С помощью этих шаблонов владельцы магазинов могут создавать персонифицированную рекламу высокого качества без лишних расходов. Достаточно зарегистрироваться и внести контактные данные о компании, после чего сервис начнет демонстрировать ролик релевантной аудитории.

<i>Сервис от Cadbury напрямую не связан с шоколадом, он помогает аудитории продавать</i>

Идеи для контента: истории пользователей с освещением их творчества, которое связано с продуктом или брендом. Цель истории – популяризация личного бренда пользователя, демонстрации его значимости для бренда.

12. Маркетинг и построение бренда.

Переиздание популярных рекламных роликов бренда из прошлого с адаптацией под современные реалии и требования, или обращение в рекламе к важным моментам создания и развития продукта.

Например, Renault через историю становления бренда рекламирует кроссовер Rafale.

<i>Renault строит рассказ о новом кроссовере Rafale через обращение к прошлому бренда – в 1930-х годах компания разработала одноименный туристический самолет. Теперь покорять вершины будет новый «порыв ветра» – компактный кроссовер</i>

Идеи контента: истории о том, как мог бы выглядеть бренд/продукт в тех или иных условиях. Можно предложить аудитории пофантазировать на эту тему, предложить свои варианты.

11. Программы лояльности.

Предоставление участникам программы лояльности доступа к эксклюзивным мероприятиям бренда, соревнованиям, совместному творчеству. Пользователь получает преимущества в виде начисления баллов, персональной скидки и прочих выгод не за покупку, а за нетранзакционную деятельность – посещение музеев, национальных парков, экскурсий, лекций, памятников и т. д. Таким образом, сохраняется постоянная связь с клиентом, который еще и зарабатывает/экономит за счет бренда. У пользователей формируются чувства эксклюзивности и причастности.

Для повышения эффективности в программы лояльности часто интегрируется благотворительная деятельность – с нашей программой вы участвуете в спасении исчезающего вида…, каждый участник вносит вклад в очистку и переработку отходов… и т. д.

Идеи контента: творческие конкурсы с эксклюзивными призами для участников программы лояльности – приоритетный доступ на мероприятие, к новинкам продукта, коллекциям с ограниченным доступом.

10. Сообщества по интересам.

Акцентирование внимания на проблемах, которые могут стать точкой объединения пользователей.

Например, в туристической платформе Visit Iceland нестандартно подошли к рекламе отдыха в Исландии. Сделали они это через проблему необходимости отвлекаться на рабочие почтовые сообщения во время отдыха.
По статистике людям сложно сосредоточится на отдыхе, чтобы расслабиться по-настоящему. 41% отдыхающих больше четырех раз в день проверяют рабочую почту, 59% постоянно думают, как ответить на сообщение начальника. Как результат – 66% не чувствуют себя отдохнувшими после путешествия.
В Visit Iceland решили исправить ситуацию. Для этого они создали специальный сервис почтовой рассылки, который на время отпуска берет на себя задачу ответа на почтовые сообщения.
Этим в Visit Iceland не ограничились. Чтобы сделать рекламную кампанию яркой, была привлечена местная порода исландских лошадей. Ответные сообщения в сервисе своими копытами печатают три реальные исландские лошади: рыжая Литла Стьярна из Хвитархолти, белоснежная Хримнир из Хвамми и Хекла из Торкелльсхоли. Содержание сообщений получается непонятным, но это забавно. Не нужно беспокоить людей во время отпуска!

<i>Через образ красавиц-лошадей Visit Iceland одновременно несет пользу, решает проблему аудитории, рекламирует Исландию и формирует позитивную образ своего бренда</i>

Идеи контента: публикация историй о проблемах, которые интересны аудитории. Они не обязательно должны напрямую касаться продукта. Варианты тем, которые могут стать объектом общего интереса: экология, сбор, сортировка и переработка отходов, сознательное потребление, устойчивое развитие, традиции, ценности, инклюзивность.

Классическими сообществами на интересах являются бренд-медиа.

9. Пакеты продуктов.

Создание специализированных подборок продуктов бренда, которые подойдут для отдельных категорий аудитории.

Дополнительно акцент делается на том, что часть денег от приобретения таких пакетов пойдет на благотворительность, которая связана с ценностями и проблемами, актуальными для данной группы потребителей.

Например, подборка товаров бренда одежды для тех, кто путешествует в горах, или подборка «как продукцию нашего бренда можно с пользой использовать на даче».

Идеи контента: создание подборок, которые актуальны для отдельного сегмента клиентов. В подборках хорошо объединять тематики или категории, которые напрямую не связаны между собой, но будут актуальны для решения конкретной проблемы определенной группы пользователей.

8. Ценность бренда.

Объяснение аудитории основных ценностей, которые важны для бренда. Их отображение в фирменном стиле, изображениях, слоганах. Коллаборации с компаниями, которые привержены схожим ценностям.

Декларируемые ценности не должны явно противоречить специфике продукта. Пользователи не терпят лицемерия и лжи.

Ценность – это не какая-то конкретная характеристика или функция продукта. Ценность – это общечеловеческая значимость, такая как любовь, честность, ответственность, надежность и т. д.

Хороший пример работы с ценностями – новогодние истории от Ferrero Rocher.

<i>История «Другое небо» о ценностях мечты, усердия, целеустремленности и благодарности</i>

Идеи контента: истории, которые связаны с ценностями бренда. С помощью формирования у аудитории ценностной ассоциации с брендом хорошо отстраиваться от конкурентов, показывать свою неповторимость.

7. Цепочки поставок и снабжение.

Работа с потребителями и экспертами для выявления местных партнеров и лидеров мнений, которым можно поставлять продукцию, закупать сырье и т. д. Прозрачность в демонстрации цепочек поставок: откуда и какое сырье, куда поставляется продукт, почему так происходит. Объяснение особенностей взаимодействия с поставщиками: почему продукт именно такой, как бренд пришел к этому.

Идеи контента: истории о создании продукта с акцентом на местную специфику, которая близка клиенту: как происходит работа, что включает продукт, кто участвует в создании, почему результат получился именно таким, какие были варианты, как бренд пришел к такому пониманию. Важно выделять вещи и людей, образы которых понятны пользователю – он такой же, как и я, ничем не отличается.

6. Прогнозирование будущего.

Подстройка продукта под желания молодежи. Интересы быстро меняются, поэтому важно предугадывать тренды.

Идеи контента: на основе анализа пожеланий, интересов и увлечений аудитории создавать истории, в которых продукт связан именно с этими трендами.

5. Инициативы устойчивого развития.

Устойчивое развитие – это экономический и социальный прогресс без вреда окружающей среде.

Запуск совместно с лидерами мнений и другими брендами коллабораций, которые направлены на заботу об экологии. Проведение экологических мероприятий с привлечением молодежи.

Например, спецпроект Techno, приуроченный к выпуску ограниченной серии смартфонов, корпус которых на 50% состоит из пластика, выловленного в Индийском океане.

<i>В ходе кампании Techno волонтеры собрали на экотропах в Сочинском национальном парке пластик, из которого дизайнер Ольга Фецова создала арт-объект в виде бабочки</i>

Примеры контента: истории, в которых затрагиваются вопросы экологии и то, как бренд участвует в их решении; конкурсы и опросы, связанные с проблемами сохранения природы.

4. Опыт подбора и работы с персоналом.

Выявление и поощрение интересов работников, популяризация и распространение достижений сотрудников. Поощрение за результаты, которые напрямую не связаны с работой.

Идеи для контента: истории об увлечениях и интересах команды; затрагивание тем, к которым проявляют интерес сотрудники; демонстрация важности не только профессиональных качеств, но и всех остальных сторон жизни.

3. Проекты продуктов.

Привлечение пользователей к генерации идей и созданию продукта.

Например, производитель мебели проводит совместное мероприятие со студентами-дизайнерами, где совместно разрабатывается концепт новой линейки мебели. Лучшие идеи реализуются в реальном производстве.

Идеи контента: опросы о том, каким аудитория хочет видеть продукт, что нужно добавить или изменить; описание идей со стороны бренда, с просьбой оценить их и предложить альтернативные варианты.

2. Позиционирование бренда.

Определение места, которое бренд занимает в жизни и сознании потребителя. Позиционирование – это как аудитория воспринимает бренд с точки зрения репутации, мифологии, миссии, ценностей и целей.

Например, Volvo создает контент об экстремальных путешествиях, где важна надежность, а Cartier рассказывает об архитектуре, классической музыке и искусстве.

<i>Cartier через игру швейцарского пианиста Франческо Пьемонтези во флорентийской Вилле де Майано приобщает аудиторию к возвышенному. Так, бренд формирует позитивные ассоциации с прекрасным и элитарным</i>

Идеи контента: истории о месте бренда в жизни аудитории; истории не о бренде, а о том окружении, в котором бренд гармоничен и полезен.

1. Цель бренда.

Бренд создан не только для заработка. Он нужен, чтобы решать проблемы людей и делать мир лучше. Компании важно видеть и вознаграждать других – тех, кто также решает проблемы и улучшает жизнь.

Идеи контента: истории о тех, чьи цели совпадают с целями бренда; истории о том, к чему стремится бренд, каким он видит свой результат.

При работе с контентом не обязательно использовать все ступени «Лестницы совместного творчества». Нужно учитывать возможности, специфику деятельности и особенности аудитории. Но чем больше направлений задействовано, тем выше у бренда вероятность выстроить эффективное совместное творчество, а значит завоевать симпатии молодежи.

#идеи контента #контент #бренд #зумеры #целевая аудитория