Как писать клиентам по API WhatsApp без риска блокировки и сократить расходы на SMS на 40%: кейс сети школ для ораторов
Нелёгкий путь и первые результаты пионеров официальных рассылок в WhatsApp.
Привет, я Данис Хамидуллин, руководитель отдела продаж в платформе чат-ботов и рассылок в мессенджерах TextBack. С мая 2019 года мы подключаем наших клиентов к WhatsApp Business API — единственному на сегодняшний день официальному каналу для рассылок и чат-ботов в самом популярном мессенджере в мире.
WhatsApp открыл API для бизнеса всего лишь год назад. Одной из первых его протестировала сеть школ по ораторскому искусству, которая помогла нам в подготовке этого кейса, но решила оставить свое имя в тайне.
Проблема
Это курсы по ораторскому мастерству и развитию речи в десятке крупнейших городов России. Люди приходят туда, чтобы научиться красиво говорить. Приходят в прямом смысле слова: ученики занимаются с наставниками в профессиональных студиях, это не онлайн-образование.
Но от момента, когда человек оставляет заявку на сайте, до первого пробного занятия с преподавателем обычно проходит несколько дней. В это время важно поддерживать контакт с будущим студентом, информировать его о времени урока и других нюансах. Раньше клиент использовал звонки и SMS для этой цели.
Минусы SMS и звонков
У SMS-рассылок есть два основных недостатка:
- Одно сообщение может вместить только очень короткий текст.
- Клиент не может ответить на SMS-рассылку.
Длина SMS-сообщения на кириллице не должна превышать 70 символов. Каждый, кто писал информативные SMS с адресами и контактными данными, сталкивался с этим ограничением.
Попробуйте угадать, сколько символов содержит стандартное сообщение образовательной компании? Например, такое:
Сообщение с приглашением на урок
Правильный ответ: 162 символа. Выходит, чтобы прислать приглашение ученику, школа должна оплатить отправку трех SMS-сообщений, что будет стоить 6,6 рублей (по 2,2 рубля каждое). Учтите, что мы говорим о крупной компании с филиалами в нескольких городах России, и подобные сообщения они отправляют десятками тысяч в месяц.
Блокировки в сером WhatsApp
Какое-то время компания отправляла рассылки в WhatsApp по неофициальному — «серому» каналу. Так работал раньше весь бизнес в России, поскольку официального API для бизнеса у WhatsApp еще просто не было, а без сервисов автоматизации отправлять рассылки по базе с сотнями и тысячами номеров очень трудно.
Все работало достаточно хорошо, пока WhatsApp не начал массово банить номера отправителей, использующих «серый» канал. Школу ораторского искусства стали постоянно банить, а для бизнеса блокировка номера — это катастрофа. Клиенты пишут, а ответить им невозможно. В результате база контактов теряется, у клиентов копится негатив, а компания несет убытки.
Почему WhatsApp Business API
Понадобилось найти замену серому WhatsApp. К тому моменту на рынке уже появилось новое решение: WhatsApp Business API. Взвесив все за и против, маркетологи компании остановились на нем.
Аргументы за:
- Одно сообщение в WhatsApp может содержать несколько тысяч символов. При таком лимите очень легко уместить всю необходимую информацию в одно сообщение.
- WhatsApp — самый популярный мессенджер в России, и именно им пользуется большинство клиентов.
- С официальным API WhatsApp практически отсутствует риск блокировки номера. Бан возможен только за грубое нарушение правил WhatsApp.
- Правила WhatsApp запрещают рассылать пользователям мессенджера рекламные сообщения. Чем меньше спама, тем выше открываемость сообщений — GrowFood писали про Open Rate 86% у рассылок в WhatsApp Business API.
- WhatsApp — это двусторонний канал связи. Клиент может ответить на сообщение, задать вопрос и получить ответ. Для него это удобно. На SMS-рассылки получатель ответить не может.
- Менеджеры тратят меньше времени на звонки за счет того, что часть вопросов закрывается прямо в WhatsApp.
Аргументы против:
- WhatsApp Business API предназначен только для сервисных сообщений. Рекламные рассылки по холодной базе запрещены. К счастью, большинство сообщений школы попадают под категорию сервисных: уведомление о получении заявки, просьба назначить удобное время для звонка и так далее.
- Пользователи WhatsApp отвечают на рассылки и ждут быстрой реакции в ответ. Компания, внедряющая WhatsApp Business API должна это предусмотреть: продумать процесс обработки обращений, нанять и обучить достаточное количество менеджеров. Иначе бессмысленно внедрять WABA.
- Отправка одного сообщения в WhatsApp Business API стоит 3,10 рублей. Это дороже, чем SMS (2,20 рублей). Кроме того, нужно внести еще единоразовую плату за подключение. Тем не менее для школы WhatsApp Business API не только окупается, но и позволяет экономить на рассылках.
Когда клиент записывается на урок, ему нужно прислать подтверждение, напоминание, адрес и контактные данные. Текст укладывается в увесистые SMS по 3–4 сообщения за раз. Отправка одной рассылки из трех SMS стоит 6,60 рублей.
Тот же самый текст укладывается в одно сообщение в WhatsApp, которое стоит 3,10 руб. Одно сообщение в WhatsApp Business API стоит на рубль дороже, чем SMS, но если тексты рассылок превышают лимит в 70 символов, то WABA оказывается выгоднее.
На больших объемах разница ощущается сильно. Плата за подключение полностью окупается за несколько месяцев, а далее бюджет на коммуникации сокращается в полтора-два раза.
Бонус: никакого риска блокировок.
Этапы работы
Внедрением и настройками WABA мы занимались все лето 2019 года, а запустились только в начале сентября. Продукт новый, и эта компания стала одной из первопроходцев, многие проблемы мы решали вместе впервые.
Подготовка к запуску шла в несколько этапов:
- Подключили WhatsApp Business API.
- Согласовали шаблоны сообщений для рассылок.
- Настроили каскадную отправку сообщений в WhatsApp и SMS.
- Настроили триггерную отправку сообщений и интеграцию с amoCRM.
Обо всем по порядку.
Подключили WhatsApp Business API
1. Подали заявку на согласование бренда. В заявке указали:
- Название компании.
- Сайт.
- Страна.
- Регион.
- Отрасль.
- Типы отправляемых сообщений.
WhatsApp рассматривал заявку около месяца и в итоге одобрил ее. Сейчас это происходит быстрее — согласование бренда редко длится больше двух недель.
Заявку подавали не через стандартную форму, а через партнеров TextBack: таким образом заявки одобряют в 99% случаев. При этом тем, кто подает стандартную заявку и заполняет форму самостоятельно, как правило. отказывают.
2. Подключили новый номер телефона. Выбрали номер, который не был ранее зарегистрирован в WhatsApp.
3. Привязали новый номер к Facebook Business Manager и отправили Business Manager ID с номером телефона на согласование. WhatsApp принадлежит Facebook, и без аккаунта в Facebook Business Manager доступ к API WhatsApp не получить.
4. На номер пришла SMS с кодом. Мы подтвердили номер и подключили его к личному кабинету TextBack.
Подробные инструкции по подключению номера телефона есть в гайде Facebook for developers.
Согласовали шаблоны сообщений
Сообщения, которыми бизнес инициирует диалог, должны быть согласованы с WhatsApp. Но не каждое сообщение, а только первое. Если клиент отвечает (или инициирует диалог сам), можно писать ему сообщения в свободной форме в течение 24 часов. И каждый следующий ответ клиента открывает 24-часовое окно заново.
Шаблоны сообщений нужно согласовывать заранее. При этом важно учитывать правила WhatsApp. Главное правило WhatsApp к шаблонам сообщений звучит так:
Рекламные сообщения не допускаются.
Из этого правила вытекают все остальные. Не всегда очевидно, что именно WhatsApp посчитает рекламой. Сравните шаблоны сообщений, которые одобрил и не одобрил WhatsApp и попробуйте уловить разницу.
Согласовали
{{1}}, ранее Вы записывались на пробный урок {{2}} в {{3}}. Со своей стороны мы всё подготовили, передали информацию преподавателю и он Вас будет ждать. Я правильно понимаю, что наша договоренность в силе и мы увидимся на уроке?{{4}}
Здравствуйте! Вы оставляли заявку на сайте [название компании] для участия в пробном занятии. Нам не удалось дозвониться до Вас. Когда можем Вам позвонить?
Здравствуйте, {{1}}! Ждем Вас на пробном уроке {{2}} по адресу {{3}}. По всем вопросам можете писать мне здесь. До встречи, {{4}}
Не согласовали
Здравствуйте! Вы были записаны на пробный урок {{1}}. Видим, что у Вас не получилось посетить его. Когда можем Вам позвонить, чтобы выбрать другую дату и время урока?
Здравствуйте! Нам не удалось дозвониться до Вас. Вы оставляли заявку на сайте [название компании]. Свяжитесь, пожалуйста, с нами по номеру 8-800-XX-XX-XX
{{1}}, ранее вы записывались на пробный урок {{2}} в {{3}}. Со своей стороны мы всё подготовили, передали информацию преподавателю и он Вас будет ждать. Я правильно понимаю, что наша договоренность в силе и мы увидимся на занятии? {{4}}.
Школа ораторского искусства отправляет сообщения в основном в таких случаях:
- Когда клиент оставляет заявку — приходит уведомление о получении.
- Когда преподаватель назначает дату и время урока — клиенту приходит приглашение с адресом и другой важной информацией.
- Когда менеджеру не удается дозвониться клиенту по телефону — отправляется сообщение с просьбой назначить удобное время для звонка.
Пример сообщения с просьбой выбрать удобное время для звонка
Это классические сервисные сообщения. Они не содержат рекламный контент, и клиент ждет их.
Настроили каскадную отправку сообщений
Школа не отказалась от SMS совсем. WhatsApp — это мировой лидер среди мессенджеров по количеству пользователей, но не у каждого клиента он установлен.
Сообщения отправляются по каскаду: сначала в WhatsApp, а если туда доставить его не получилось, то в течение 10 минут клиенту автоматически отправляется SMS. Этот интервал можно менять в зависимости от задачи.
Настройка каскадной отправки сообщений в TextBack
Порядок каналов отправки сообщений в каскаде можно менять в зависимости от приоритетов. Настройка каскада в личном кабинете TextBack заняла пару минут.
Интеграция с amoCRM
В данном кейсе рассылки в WhatsApp Business API — это инструмент отдела продаж, а в продажах правильный учет = половина дела. Просто отправлять WhatsApp рассылки через TextBack без интеграции с CRM-системой было бы не так эффективно.
К тому же интеграция позволяет экономить время менеджеров: чтобы отправить рассылку, им даже не нужно заходить в TextBack. Достаточно изменить статус клиента в CRM-системе, и нужное сообщение отправится само.
Клиент уже использовал amoCRM, и нам потребовалось лишь подключить уже готовую интеграцию amo и TextBack через SimpleSales.
Важно отправлять уведомления клиенту, двигая его в amoCRM по воронке: в тот момент, когда они приглашают клиента на встречу, или не могут ему дозвониться.
Как это работает:
— Менеджер меняет статус клиента в карточке в amo.
— Система автоматически отправляет ему нужное сообщение.
— Если клиент отвечает на это сообщение, его ответ подтягивается в карточку сделки в amoCRM.
— Менеджер отвечает клиенту прямо из этой карточки.
При этом недостаточно просто подключить amoCRM и настроить интеграцию. Внутри CRM должны быть проработаны процессы, чтобы было понимание, на каком этапе нужно отправлять клиенту сервисные уведомления, и что они должны в себе содержать.
Результаты
Запустились в рабочем режиме в сентябре. Делимся результатами.
Бюджет на рассылки
Бюджет сократился на 40%, при этом объемы остались прежними.
До запуска (август) 63 857 рублей.
После запуска (сентябрь) 38 073 рубля.
*Сравниваем бюджет на отправку сообщений в августе (тогда отправляли только SMS) и сентябре (WhatsApp + SMS).
Распределение по каналам
90% сообщений отправлено в WhatsApp.
10% — SMS.
Engagement Rate
35% получателей отвечали на рассылки с просьбой назначить удобное время для звонка.
Переписка с клиентом в WhatsApp. Скриншот из диалогового окна в TextBack
На последующие вопросы клиентов в WhatsApp Business API школа ораторского искусства отвечает бесплатно и в свободной форме, то есть не по шаблонам. Так работает общее для всех компаний правило 24 часов: WhatsApp дает ровно сутки на то, чтобы ответить клиенту без предварительного согласования сообщений.
Заявки на нашем сайте оставляют люди, которые хотят научиться говорить профессионально. Но бешеный ритм жизни и нескончаемый поток информации могут сбить их фокус внимания с этой цели.
Если бы мы не отправляли напоминания с датой и временем урока или уведомления о том, что мы не смогли дозвониться — наших учеников и их историй успеха было бы намного меньше.
У учеников после подачи заявки возникает множество вопросов, уточнений, пожеланий. Раньше иного способа, кроме как позвонить нам по телефону не было. А звонить не всегда бывает удобно, сейчас многие люди предпочитают общаться в мессенджерах.
Мы проявили заботу и сделали общение учеников со школой максимально удобным: через мессенджер WhatsApp.
Итог
Путь к подключению и настройке рассылок в WhatsApp Business API не был быстрым, но результаты радуют. Сэкономили бюджет, исключили риск блокировки и обеспечили удобный сервис.
Ключевые характеристики компании, за счет которых переход на WhatsApp Business API оказался им выгоден:
- Это достаточно крупный бизнес с большой клиентской базой: каждый месяц они отправляют тысячи сообщений.
- Пишут длинные сервисные сообщения, которые не умещаются в одну SMS.
- Менеджеры поддерживают коммуникацию с клиентами в мессенджерах, быстро отвечают на вопросы пользователей.
Комментарий недоступен
Девушка и есть Данис Хамидуллин
Молодцы, проделали большую работу! Однако я не нашел вашей компании в списке партнеров Facebook для работы с Whatsapp https://www.facebook.com/business/partner-directory/search?platforms=whatsapp&solution_type=messaging
Может я не там ищу? :)
Скорее всего, они реселлеры одного из этих партнеров
Спасибо! Мы подключаем клиентов к WABA через трех официальных партнеров WhatsApp. Выбор конкретного зависит от особенностей бизнеса, стоимость подключения у них также будет различаться.
Достаточно занимательно, спасибо! Клиенты постоянно просят Whats'App для CRM-систем (чтобы можно было писать на незнакомые номера, вести переписки и прочее изнутри). Большинство "серых" решений и сервисов работают крайне отвратительно, это прям боль.
По вашим расценкам "Тарифы для малого бизнеса"
https://textback.ru/pricing#smb
Не совсем понятно, что вы считаете под количеством подписчиков, это количество уникальных телефонов в месяц ? Или количество отправленных сообщений?