Компания, работающая в b2b-сегменте, о советах по продвижению в интернете и реальных проблемах в b2b-маркетинге

«Продавайте не товар или услугу, а статус эксперта», «Общайтесь со своими клиентами без излишней официозности», «Используйте по максимуму все возможности интернет-рекламы». Это лишь малая часть советов по продвижению, на которые мы регулярно натыкаемся в интернете.

Сейчас их не раздаёт только ленивый. Разборы кейсов, инструкции, лайфхаки из разряда «как повысить продажи в два раза за два месяца». В общем, много всего интересного. Но полезного ли?

Чтобы разобраться, что из этого работает, а что нет, мы поговорили с руководителем отдела интернет-маркетинга нашей компании – ГК Samcom. Он на примере организаций, работающих в b2b-нише, объяснил, почему не стоит слепо следовать советам маркетологов, которые не знают специфики вашей отрасли, а также рассказал о том, что действительно может осложнить продвижение таких компаний в интернете.

В2b-ниша очень разнообразна. Там и компании, которые занимаются продажей медицинского оборудования, коммерческой недвижимости, дорогого транспорта вроде карьерного БелАЗа или строительной техники, и компании, специализирующиеся на предоставлении услуг бизнесу, например, юридических, банковских или грузоперевозок (как мы). Некоторые организации занимаются работой «посложнее и посерьёзней» – проверкой промышленного оборудования или установкой систем видеонаблюдения на крупных предприятиях вроде заводов.

Большинство компаний, которые работают в b2b-нише, объединяют следующие особенности:

И вот эти самые «особенности» значительно осложняют продвижение в b2b-сегменте.

Так банковские услуги для юридических лиц сложнее продвигать, потому что на этом рынке большая конкуренция. У них стоимость только одного перехода может доходить до 1 500 рублей. Это много.

Если говорить, например, о коммерческой недвижимости, то продвигать её сложно, потому что у таких компаний небольшая клиентская база. Чтобы реклама в этой нише сработала, нужно понимать, какая аудитория у организации и какие потребности. Не бывает так, чтобы кто-то сидел в Москве и резко захотел купить дорогой и коммерчески сложный с точки зрения покупки объект где-нибудь в Калуге. Тут нужно настраивать рекламную кампанию с ювелирной точностью.

1. «Используйте по максимуму возможности интернет-рекламы»

Это очень странный совет. Использовать разные площадки для рекламы своей продукции или услуги – это обычная практика. Но в случае с b2b-сегментом их нужно выбирать в зависимости от специфики ниши, в которой работает компания.

Кто-то делает ставку на «тёплых» клиентов, потому что закрывать потребности человека по прямому запросу выгоднее, чем искать потенциальную аудиторию и обрабатывать её. Так, например, зачастую работают в отрасли грузоперевозок.

Бывает и так, что запросов в нише очень мало, потому что сфера узкоспециализированная. Например, продажа бетонных заводов. Им выгоднее запускать таргетинг и искать клиентов, которым будет потенциально интересен их продукт.

И так желательно в каждом отдельном случае разбираться, какие рекламные инструменты подойдут для той или иной сферы бизнеса.

2. «Общайтесь с аудиторией без излишней официозности»

Я думаю, нужно выбирать тон общения, исходя из того, чем занимается компания и какая у неё аудитория. Если клиент привык к расслабленному общению – пожалуйста, если к более официальному, то почему бы и нет.

3. «Показывайте, чем ваш продукт будет полезен для клиента»

Транслировать пользу через материалы на собственных площадках – это правильно. Но только если она а) уместна, б) действительно интересна аудитории.

Например, обзоры на строительную технику на странице компании, которая занимается её продажами, – это любопытно. А непонятные инструкции пользователя, думаю, нет. Потому что если клиент покупает строительное оборудование, то у него на предприятии скорее всего уже есть технические специалисты, которые знают, как это работает.

4. «Следите за трендами в маркетинге»

Следить за тем, какие новые «плюшки» выкатывают Яндекс, Google или Facebook для продвижения – да. Клепать маски в Инстаграме и снимать Tik Tok-видео – скорее всего нет. Но это если говорить о b2b-нише.

Да, можно сделать что-то «хайповое» или мейнстримное, только потому, что сейчас это на пике популярности. Главное нужно помнить, что это должно коррелироваться с тематикой и аудиторией бизнеса, а не просто «хайп ради хайпа». Только в этом случае это даст прирост потенциальных клиентов, а в перспективе, возможно, и более высокую конверсию.

5. «Продвигайте статус эксперта, а не товар или услугу»

Статус эксперта имеет вес в любой нише. Не важно, производите вы сумки или детали для самолётов. Но, на мой взгляд, это не первостепенная задача. Если есть возможность, то делайте, если нет, то лучше сосредоточиться на том, что будет выгодно для компании здесь и сейчас.

Мы, например, публикуем материалы о том, что нужно спрашивать у транспортных компаний перед отправкой груза или из чего складывается цена за грузоперевозку, – то есть даём полезные советы, которые помогут организовать перевозку, не важно, с нами повезёт клиент или нет. Так мы и себя продвигаем, и аудитории помогаем. Просто публиковать материалы и писать в них «мы эксперты в области» – бессмысленно.

Ну и экспертный статус нужно доказывать делами. Да, ни одна компания не работает без накладок. Негатив будет всегда. Но недостатки нужно прорабатывать, а не оставлять без внимания.

1. Законодательство

В нашей стране не всё можно беспрепятственно рекламировать. В законах есть чёткие требования к рекламе в некоторых нишах. Например, медицинского оборудования или юридических услуг. Там нужны лицензии и сертификаты, как на саму рекламу, так и на товар и услуги.

По этой причине компании, которые на этом специализируются, могут столкнуться с отказами на рекламных площадках. Тут главное, не пугаться, потому что это не значит, что они не смогут ничего запустить. Просто нужно будет доказать, что у них есть все необходимые разрешающие документы. Это может получиться не с первого раза, но важно добить этот вопрос.

А ещё рекомендую перед запуском тщательно изучить законы, которые регулируют рекламу продукции компании и правила площадок, где они хотят её размещать. Это точно будет не лишним.

2. Необходимость больших бюджетов

Это одна из основных болей организаций, работающих в b2b-сегменте. Но если у компании нет огромных бюджетов на рекламу, это не значит, что ей не нужно продвигаться. Нужно. Но только правильно.

Допустим, чтобы запустить рекламные кампании, организации нужен миллион рублей. А у неё есть всего 100 тысяч. Как их потратить? По логике, их нужно вкладывать туда, где можно получить много лидов. Но если компания не знает, какие площадки сработают хорошо, а какие нет, то нужен тест.

Берём две площадки, Яндексе и Google, вкладываем в каждую по 10 тысяч рублей и смотрим, сколько переходов и кликов они принесут. Если конверсии нет, а это случается, когда товар или услуги дорогие, например, продажа коммерческой недвижимости, то нужно отслеживать микроконверсию – это просмотры, сохранения, лайки. С её помощью можно узнать, насколько интересен продукт аудитории на той или иной площадке. Затем смотрим, где и как сработала реклама, оценивая микроконверсию или конверсию, если она есть, и вливаем деньги туда, где показатели лучше. Так тестируем и другие площадки. Обычно на это уходит от месяца, чтобы получить более точные данные. А ещё не забываем периодически отключать неэффективную рекламу, чтобы не тратить деньги впустую.

В итоге постоянно получая данные о том, что работает, а что нет, компания может постепенно наращивать обороты и выстраивать более точную стратегию продвижения.

3. Ограниченность рынка

Иногда, как ни стараешься, новые клиенты всё не приходят. Ограниченный рынок – это проблема многих сфер, где продукты либо узкоспециализированные, либо очень дорогие. Это как раз характерно для b2b-ниш.

В этом случае лучше направить свои силы и деньги на то, чтобы повышать конверсию повторных сделок. Это можно сделать с помощью email-маркетинга и SMM.

4. Кадровые сложности

Эта проблема многоуровневая.

Во-первых, несмотря на то, что маркетологов сейчас пруд пруди, найти толкового не так-то просто. Для продвижении в b2b-нише особенно.

Во-вторых, компаниям чаще всего требуется системный подход к продвижению. А для этого нужна команда. Ну не может один человек нормально и контекст настраивать, и по SEO продвигать, и тексты писать, и в SMM разбираться. А ещё и баннеры рисовать. Он либо будет эффективен в чём-то одном, но много распыляться, занимаясь всем сразу, либо будет неэффективен совсем.

В-третьих, штат маркетологов, где каждый занимается своим дело, может позволить себе не каждая компания. Поэтому многие обращаются в агентства. В этом нет ничего плохого. Но нужно не забывать, что в b2b-сегменте важно учитывать специфику ниши, потому что от неё зависит как стоимость одного лида, так и расходов на рекламу в целом. А агентства редко настолько глубоко могут вникнуть в деятельность компании-клиента.

5. Отсутствие аналитики

Компаний, которые продвигаются в интернете, огромное количество. Компаний, которые анализируют то, как они это делают, единицы.

Аналитика – это неотъемлемая часть маркетинга. И это не просто скриншоты с цифрами и сопутствующими комментариями из разряда «мы повысили количество лидов в десять раз за неделю». Чтобы правильно выстраивать воронки продаж и запускать успешные рекламные кампании, нужно понимать, какой путь проходит клиент от перехода на сайт до сделки, сколько времени это занимает, возвращается он или нет и другие более глобальные вещи.

Оценивая эти данные и делая это правильно, мы можем понять, работает реклама или нет, как сделать так, чтобы она была ещё более эффективна, стоит ли вкладывать деньги в ту или иную площадку. Ведь цель маркетинга не просто повысить количество лидов, вложив огромные деньги, а оптимизировать все процессы так, чтобы компания могла расти. Пусть и не слишком быстрыми темпами.

#b2b #маркетинг #диджитал