Starbucks: история, которую должен знать каждый

Почему сегодня про Starbucks? Потому что это история про то, как пережить морозы – в прямом и переносном смысле. Пожалуй, это образцовый кейс, который должен знать каждый управленец (большой и маленький, настоящий и будущий), менеджер, маркетолог, стратег, бренд-менеджер… да и просто надо знать для поддержания разговора за чашкой кофе 😊.

Как за 40 лет удалось вырасти с 6 кофеен и 100 сотрудников до 38 000 кофеен и 400 000 сотрудников? Как сформировать новый рынок в условиях конкуренции и изменить целую культуру потребления напитка, которому 1000 лет? Как верить в историю успеха, не сдаваться, развиваться с опорой на команду? Как сформировать сильный бренд, строить партнерства, привлечь инвестиции и выйти на IPO… и многое другое – в статье.

Для тех, кому #некогдачитать #стратегия360 #маркетинг #стратегия #бренд #starbucks

Рекомендации для чтения – «Как чашка за чашкой строилась Starbucks», Г.Шульц, Д.Л.Йенг.

Безусловно, история Starbucks не была бы такой без лидера, который ведет за собой. И таким лидером для Starbucks стал Говард Шульц.

Говард Шульц родился в 1953 г. в Бруклине в семье водителя грузовика без среднего образования. В семье было 3 детей, отец часто менял работу, был заботливым отцом, но при этом сломленным человек. С детства Говард стал нетерпим к неудачам, недостатку ответственности. В 1975 г. оканчивает колледж и получает степень бакалавра по специальности «Коммуникации», в 1976 г. начинает работу в Xerox, в 1979 г. - вице-президент в компании Hammarplast (посуда).

Жизнь в бедном квартале позволила для Г.Шульца сформировать сбалансированную систему ценностей, основанную на мечте, упорстве и страсти к тому, чем занимаешься.

1971 г., первый магазин по продаже кофе Starbucks в Сиэтле. Основатели магазинов (тогда и мыслей не было про чашку кофе) - Джеральд Болдуин, Гордон Боукер, Джери Гордон Зев.

Ценностный подход к маркетингу, бренду был заложен в самом начале: это наследие вековых кофейных традиций, которые находят отголосок в душах людей, что обеспечивает устойчивость самого бизнеса. Миссия Starbucks до эпохи Г.Шульца - донести до людей радость пить кофе мирового класса.

Название Starbucks пришло от имени героя романа «Моби Дик» – Старбака, помощника на судне, который любил кофе. Кофе, романтика, первые торговцы кофе, соблазнительная сирена в образе, навеянном гравюрами – смыслы, заложенные в первый логотип Starbucks.

А что же рынок в это время? Провал Боинга, сокращение персонала со 100 000 до 38 000 человек, смена тенденций в потреблении – отказ от искусственного в пользу натурального, от посредственного к высокому качеству, но при этом снижение потребления кофе на 1 человека, ухудшение качества кофе в баках в виду жесткой конкуренции. Все эти тенденции были на руку Starbucks.

Говард Шульц, еще работая в Hammarplast, узнает про Starbucks, приезжает в Сиэтл и понимает, что идеи Starbucks настолько близки ему, что у компании может быть другое будущее. Он видит в этих магазинах возможность масштабирования до национальных масштабов, что Starbucks может стать синонимом превосходного кофе. Это захватывает Г.Шульца и он уговаривает (а сопротивление идеям, возможным переменам у основателей были) принять его на работу в Starbucks через год его знакомства с компанией.

Начинается его работа в Starbucks с обучения, посещения магазинов, наблюдения за персоналом, пробы продуктов, общения с покупателями, изучения процессов обжарки, а также установки – стать своим для культуры Starbucks и завоевать доверие.

Говард Шульц замечает высокомерие продавцов магазина в отношении тех покупателей, кто не был кофейным гурманом и загорается идеей расширения целевой аудитории.

В 1983 г. Г.Шульц едет в Италию и погружается в атмосферу итальянских кофеен, экспрессо-баров, наблюдая за ритуалами и романтикой, характером, атмосферой, общением посетителей. И идея воссоздания культуры итальянских кофеен в Америке становится страстью и мечтой, ведь в Америке того времени даже не знали, что такое латте…

Основатели Starbucks отказывают Г.Шульцу в трансформации бизнес-модели, видят свое развитие в продаже кофейных зерен и покупают в 1984 г. компанию Peet’s Coffee & Tea (поставщик кофейных зерен и владелец нескольких магазинов), расширяясь до 5 магазинов. Starbucks ввязнут в долгах, долг к собственному капиталу Debt/Equity 6 к 1. Основатели полностью погружаются в интеграцию новой компании, пренебрегают сотрудниками, которые тут же высказывают недовольство.

Г.Шульц не сдается и через год убеждает основателей открыть новый, 6 магазин, и запустить продажу эспрессо в пилотном углу). Результат: рост продаж от 250 до 400 чашек эспрессо через 2 месяца.

И все-таки… основатели против смены бизнес-модели и не хотят уходить из бизнеса обжарки кофе к продаже чашек кофе.

1985 – Г.Шульц решает уйти из Starbucks.

Начинается поиск инвесторов на сумму 1,7 млн $. Стартовая цена акции – 0,92$.

Г.Шульц вкладывает собственные средства, убеждает соседей, финансовых инвесторов… из 242 потенциальных инвесторов 217 человека ответили «нет» в течение года поисков (а математика говорит, что, учитывая, что в году 365 дней, встречи приходилось проводить почти каждый день).

И все-таки Г.Шульц находит финансирование в размере 1,65 млн $ от 30 инвесторов и открывает в 1986 г. первую кофейню под названием «IL Giornale» в итальянском стиле.

В 1987 г. – Г.Шульц уже владелец 3-х кофеен, одна из которых в Ванкувере, Канада. А что же со Starbucks?.... Основатели решают выйти из бизнеса и продать магазины и бренд Starbucks. Г.Шульц в поиске еще 4 млн $ находит их и покупает в 1987 г. Starbucks, защищая перед инвесторами амбициозный план открытия 125 кофеен за 5 лет.

Несмотря на конкуренцию, региональные особенности Западного и Восточного побережий, Г.Шульц решает задачи адаптации продукта, его логистики за счет инноваций по вакуумной упаковке и рождается концепция, что кофейни Starbucks - это «третье место», где можно убежать от суеты, общаться в неформальной обстановке и попробовать романтический вкус кофе.

Обслуживание клиентов – самое главное в розничной торговле, но торгующие работники входят в число самых низкооплачиваемых, хотя они лицо и через их руки проходит каждый доллар. Starbucks ставит перед собой задачи повышения расходов на персонал, сокращения текучести, снижения расходов на найм и обучение, повышение лояльности сотрудников и, как следствие, клиентов.

Г.Шульц начинает с миссии и вовлечения всех сотрудников в ее формулирование, внедряются программы компенсации расходов на медицину, «кофейные акции», где каждый сотрудник после 6 месяцев работы получает опцион в размере 12% от уровня заработной платы (ESOP – Employee Stock Ownership Plan).

1987 г. – компания несет убытки и Г.Шульц убеждает Совет директоров в необходимости инвестиций в развитие компании и создании основы для национальной экспансии:

Многие терпят неудачи и часто совершают одну и ту же ошибку – не желают делегировать, окружают себя не профессиональными компетентными людьми, а преданными помощниками. Г.Шульц нанимал только профессионалов, руководствуясь принципами, что для воплощения творческих идей и реализации предпринимательского видения, необходимы процессы, система, дисциплина и эффективность.

Решить, в чем именно можно пойти на компромисс ради удовлетворения клиентов – одна из самых сложных задач бизнеса. В конце 1980-хх гг. нарастает конкуренция: супермаркеты полны качественным кофе с добавлением ароматизаторов кофейных зерен. Потребители меняют свои предпочтения в сторону потребления обезжиренного молока. Все это вызовы для Starbucks, который не хочет потерять качество продукта, но не меньше не хочет терять клиента.

И Starbucks делает выбор в пользу обезжиренного молока, кофе с которым со временем занял долю в 50% от продаж, начинает продавать кофе с сиропами.

В отличие от McDonald’s, Starbucks – вертикально-интегрированная компания, которая контролирует производство от зеленых сырых зерен до дымящейся чашки. Почему? Ответ прост – кофе можно испортить на любом этапе в цепочке от изготовления до потребления, что непозволительно для Starbucks и не соответствует их миссии, ценностям.

В 1991 г. объем продаж Strabucks составлял 57 млн $, число кофеен – 100+. Стояла задача привлечения очередного финансирования для масштабирования компании и Г.Шульц решает начать подготовку к IPO.

В 1992 г. Strabucks выходит на биржу, стартовая цена на акции составляла 17$ за акцию и уже в начале торгов достигает 21$, через 3 месяца 33 $ за акцию, капитализация 420 млн $ (по состоянию на декабрь 2023 г. цена акцию – 100$).

В результате IPO компании удалось привлечь 29 млн $, а капитализация Starbucks составила 273 млн $ (напомним, что в 1987 г. инвестиции Г.Шульца в Strabucks составили 4 млн $).

Статус акционной компании возлагает большой груз ответственности на CEO. Это как эмоциональные горки, говорит Г.Шульц, важно сохранять спокойствие, оставаться сильным, последовательным лидером, важно продолжать принимать решения, которые эффективны для компании, а не для цены ее акции.

Многие эксперименты не получили бы своего воплощения, если бы не исследования, которые проводил в Starbucks Дон Валенсия, иммунолог, владелец биомедицинской компании, которая специализировалась на аутоиммунных заболеваниях.

Экспериментируя с кофе (в рамках хобби) Дону Валенсия удалось разработать жидкий кофейный экстракт, который в последующем стал основной для многих продуктов Starbucks – кофейные напитки в бутылках, мороженое, пиво и др.

Важно отметить настойчивость Г.Шульца – еще в 1988 г. Совет директоров отказывает ему в привлечении Дона Валенсии, но он настаивает и в 1993 г. Дон Валенсия принимает предложение и становится вице-президентом по научным исследованиям и разработкам, отвечающим за технологическую стратегию Starbucks. Дон Валенсия получает собственную лабораторию, 30 ученых и инженеров, опытный завод стоимостью 4 млн $.

Pepsi

В 1991 г. по результатам поездки в Японию Г.Шульц отмечает высокий спрос на готовые холодные напитки на основе кофе под названием Georgia Coffee и производимые Coca-Cola в Японии.

В 1994 г. Starbucks создает совместное предприятие с Pepsi. Предпосылки – нарастает конкуренция со стороны других кофеен, которые умело экспериментируют со вкусами кофе: гранитас, холодный кофе в жару.

Г.Шульц ставит задачу разработки продукта на основе смешанного со льдом свежесваренного кофе – фрапучино (в 1996 г. продажи фрапучино составили 7% объема годовых продаж). Продукт был создан без огромных исследований и инвестиций.

В рамках совместного предприятия с Pepsi - North American Coffee Partnership появляется холодный слабогазированный кофейный напиток в бутылке – фрапучино, который встает на полку во всех супермаркетах.

В рамках совместного предприятия 50/50 Starbucks оставлял за собой владение продуктом, формулу, бренд, а Pepsi взял на себя дистрибуцию.

Bluе Note – джаз и кофе

Кофейня не может быть без музыки… Несколько раз клиенты интересовались приобретением игравших в кофейнях музыкальных композициях и Starbucks увидел в этом бизнес-возможность. В партнёрстве с Capital Records компания записывает сборник джазовых хитов, которые начинают продаваться в кофейнях, выпускает новую кофейную смесь «Синяя нота», продажи составили 75 тыс. дисков, а концерты прошли в кофейнях 38 городов.

Крепкий портер

1995 г. – партнерство с RedHook Ale Brewery – крепкий портер с добавление кофе Starbucks. Double Black Stout.

Мороженое

1995 г. – партнерство с Dreyer’s Grand Ice Cream –мороженое с добавлением кофе. Сеть продаж из 10 тыс. магазинов, вывод на рынок 5 видов мороженых, Starbucks становится бренд кофейного мороженного номер 1.

1996 г. – вывод на рынок 5 мороженных, 10 тыс. магазинов, бренд кофейного мороженого номер 1.

В 1994 г. мороз в Бразилии уничтожает кофейные плантации, что приводит к росту цен на кофе (с ,26 $ до 1,80 $ за фунт кофе). Чтобы справиться с этим кризисом, Starbucks понадобилось 2 года.

В начале кризиса Starbucks имел 10 месячный запас кофе за счет долгосрочных контрактов, но акции начали падать, а все непрямые конкуренты в лице Nestle, Kraft General Foods, Procter & Gamble подняли цены на кофе на кофе в банках (70% рынок).

Starbucks решает не поднимать цены сразу.

Очередная волна морозов приводит к следующей волне повышения цен на кофе – до 2,74 $, рынок реагирует падением цен на акции, а ведущие производители кофе опять поднимают цены.

Starbucks решает поднять цены всего на 10% (5-10 центов), чтобы не перекладывать форс-мажор «в кошелек» на потребителя.

Менеджмент Starbucks решает закупить 2-хлетний запас кофе по цене в 3 раза выше, чем было запланировано в бюджете, но к концу года цены падают до 1,10$. Бывает 😐

Starbucks столкнулся с тяжелым финансовым грузом и эту проблему было необходимо оперативно решать. Разрабатывается «план совершенствования прибыли», целью которого являлось максимизация эффекта масштаба и экономия за счет автоматизации производства, снижения расходов на логистику, упаковку и др. В 1996 г. компания достигает докризисных показателей.

В 1995 г. авиакомпания United Airlines предлагает партнерство Starbucks –кофе на борту самолета. Starbucks долго решался на это партнерство – были риски потери качества кофе на борту более чем 500 самолетов, размытие ценностей бренда.

Starbucks отказывает, но United Airlines берет на себя все обязательства, чтобы исключить риски Starbucks.

Так, в течение 6 месяцев разрабатывается специальная упаковочная машина для кофе для транспортировки на борт самолета, более 22 тыс. сотрудников и стюардесс United Airlines проходят обучение завариванию, истории и ценностям Starbucks, запускается крупнейшая рекламная кампания, весь флот оборудуется специально разработанными кофеварками.

Позже, United Airlines оценил решение подавать Starbucks как один из лучших шагов, риск окупился - более 20 млн человек на более чем 2 200 рейсах стало доступно кофе Starbucks.

Стратегия бренда Starbucks основана на ценностях, а не на рекламном бюджете.

Starbucks расширяет рынок, а не крадет клиентов у конкурентов.

Starbucks выстраивала лояльность к бренду не в традиционных каналах (супермаркеты), а через свои кофейни, через личное общение, через возврат клиента за повторной покупкой.

Бренд Starbucks – это кофе, люди, атмосфера кофеен.

«Забота о кофе»: вкус кофе, высочайшие сорта, обжарка, романтичная аура стран, где растет кофе, контроль процесса, хранение, стандарты вкуса и качества, вода.

«Забота о посетителе»: «кофе без людей – теоретическая концепция. Люди без кофе тоже ни то, ни се». Передача знаний и страсти посетителям. Обучение персонала, ценности, культура уважения и достоинства.

«Забота об атмосфере»: «третье место», передышка, все имеет значение. Только запах кофе, музыка, звуки кофейни. Дизайн и чистота.

В 1995 г. бренд Starbucks сталкивается с кризисом самоопределения, нет отличий от конкурентов. Исследование показало, что Starbucks становится корпоративной, безразличной, предсказуемой компанией. Возникает задача показать, что такое Starbucks - человечная, настоящая компания, это ощущение новизны и надежды. Нужен образ, который выразит дух и видение Starbucks.

Starbucks начинает ориентироваться на молодежь, будущих потребителей, расширять круг доступа и выделять акценты на эмоциональных преимуществах своего бренда.

Согласно отчету Starbucks, в 2023 г. число кофеен составляло более 38 тыс., 51% из которых функционируют за пределами Северной Америки. Крупнейшими международными странами присутствия являются Китай, Япония, Великобритания, Южная Корея, Латинская Америка, Турция, Индонезия, Таиланд и др. 75% выручки приносили напитки, 20% – еда. Цена акции в декабре 2023 г. – 100$.

История Starbucks – это история про лидерство, про видение, про ценности, про особое отношение к клиентам и сотрудникам, партнерам и поставщикам, про дух предпринимательства, даже в условиях крупной корпорации.

Отличительной чертой Starbucks является их особая корпоративная культура, которая разделяется всеми сотрудниками и позволяет каждому сотруднику проявить инициативу.

Видение Starbucks позволило компании, казалось бы, на столь древнем и традиционном продукте, сформировать новые рынки за счет развития собственного потребителя – от зерен к чашке, от кофейного вкуса – к холодным газированным напиткам, мороженому, пиву. Наряду с традиционными каналами продаж, компания, за счет партнерств, развивала новые, иногда неочевидные каналы дистрибуции.

Конечно, географическая экспансия конечна, новые веяния потребления (экологичность, ЗОЖ, ответственное потребление) будут оказывать давление на Starbucks. Уверены, Starbucks оперативно отреагирует и предложит своим кофеманам новые продукты и, возможно, не только на рынке кофе.

Автор статьи: Стратегия 360 https://t.me/strategy_360 Подписывайтесь!

Если вам понравилась статья, будем признательны за донат. Все донаты направляются на поддержку социального проекта для людей с сахарным диабетом DiaTalks https://dia-talks.ru/