Брендформанс в действии: как получить охваты и конверсии с Яндекс ПромоСтраницами

Сегодня, выбирая методы продвижения бренда или продукта, маркетологи активно используют новый рекламный подход — брендформанс. А в качестве одного из его инструментов, с помощью которого можно достичь разных целей этой стратегии, выбирают Яндекс ПромоСтраницы.

Об уникальности ПромоСтраниц как брендформанс-инструмента, его преимуществах и механике рассказывает Анастасия Коновалова — руководитель коммерческого отдела агентства «Медиасфера», одного из 12 сертифированных агентств по ПромоСтраницам.

Брендформанс — это сложносоставная стратегия, которая появилась в ответ на современные потребности и вызовы рынка: стремление использовать бренд как мощный инструмент для стимулирования продаж. Стратегия работает сразу по двум направлениям. Вместо того, чтобы ориентироваться только на продвижение бренда или повышение продаж, брендформанс объединяет оба аспекта.

«Классические» рекламные инструменты, как правило, ориентированы на решение конкретной задачи: увеличение продаж или повышение узнаваемости бренда. В большинстве случаев каждый инструмент фокусируется только на одной из этих целей, формируя эффективные стратегии для достижения конкретных результатов.

Для комплексного решения задач приходилось использовать сразу несколько инструментов и запускать разные типы рекламы, например, нативную, контекстную и баннерную. Так было до появления Яндекс ПромоСтраниц брендформанс-инструмента «все в одном» со статейным форматом рекламы. С помощью креативов можно рассказать о новом продукте/бренде и подвести к совершению целевого действия.

Яндекс ПромоСтраницы стоит рассматривать гораздо глобальнее, чем просто рекламный инструмент, за счет его возможностей:

• Работа на всю воронку продаж: от охвата и узнаваемости бренда до целевых действий, в том числе отложенных конверсий.
• Взаимодействие с аудиторией происходит через контент. С помощью рекламных статей можно воздействовать как на прогретую, заинтересованную, так и на холодную ЦА.
• ПромоСтраницы транслируют рекламу на аудиторию около 96 млн. в месяц в РСЯ (более 50 тысяч площадок) — собственные сервисы Яндекса, Дзен, сайты-партнеры, мобильные приложения, SMART TV и пр.
• Автотаргетинг по интересам позволяет находить не только новую (в том числе отличную от Директа), но и вовлеченную аудиторию.

Креативы

ПромоСтраницы интересны и уникальны тем, что позволяют эффективно общаться с аудиторией через контент. А именно — через рекламные статьи. Статейный формат рекламы дает возможность подробно рассказать аудитории о своем продукте или бренде, а также побудить читателя к совершению целевого действия (с помощью CTA и ссылок на посадочную страницу, в том числе с технологией бесшовного перехода Scroll-to-site). По данным медиакита Яндекса, читатель взаимодействует с рекламной статьей в среднем 2 минуты: значительно дольше, чем с другими рекламными форматами и инструментами.

В нашем агентстве считают, что создание хорошего креатива — уже 50% успеха РК. В зависимости от маркетинговых задач, для написания промостатьи используются разные заходы (идеи будущего текста) и форматы (способы рассказать о продукте или бренде).

Разные форматы текста и креативные заходы работают на разную ЦА и помогают достичь одной или сразу нескольких целей РК:

• для холодной ЦА, которая не знакома с продуктом/брендом или не понимает, зачем он нужен, подойдет текст-обзор с предложением решения проблемы;
• для теплой ЦА, которая понимает проблему, но не знает, как ее решить, текст должен иметь продуктовый подтекст и рассказывать о плюсах решения конкретных задач с помощью рекламируемого продукта. Например, чек-лист или гайд.;
• для тепло-горячей ЦА, которая понимает проблему и знает, как ее решить, но выбирает из нескольких брендов или продуктов, текст должен формировать доверие к рекламируемому продукту/бренду, отвечать на потенциальные вопросы и отрабатывать возражения. Например, можно использовать формат материала «FAQ».;
• горячую ЦА, готовую к покупке, нужно замотивировать текстом к совершению целевого действия: приобретению, подписке и пр. Часто применяется нативный формат креатива от лица нейроперсонажа или юзер-кейс.

По нашему опыту, стоит писать и запускать не менее 3-х разных креативов, чтобы найти наиболее релевантную аудиторию, выявить ее потребности и определить эффективные подходы для дальнейшего продвижения, в том числе ретаргетинга.

Подробный гайд по написанию текстов для ПромоСтраниц можно найти здесь.

Подбор аудитории и таргетинг

Для подбора аудитории в ПромоСтраницах используется два автоалгоритма:

• На старте РК показы происходят по семантической близости: ЦА подбирается по интересам к похожей тематике текста, заголовкам и пр.
• Затем запускается обучаемый алгоритм «Look-alike» (LAL) аудитории: реклама показывается людям, похожим на тех, что уже прочитали статью и перешли на сайт.

Также есть ряд ручных настроек:

• гео (до уровня города),
• возраст,
• пол,
• устройство,
• интересы (для повышения эффективности РК на старте стоит указать их).

При наличии готовых, можно использовать сегменты аудитории: для показов или наоборот для исключения. А при открутке РК обязательно ставить пиксели для сбора текущей. Механизм ПромоСтраниц позволяет делать это сразу по 3 сценариям:

• тех, кто открыл статью;
• тех, кто дочитал до конца;
• тех, кто перешёл на посадочную страницу.

Так вы не потеряете ЦА и сможете использовать сегменты в ретаргетинговых кампаниях и других инструментах, чтобы обеспечивать последующие касания для уже «разогретой» аудитории. Это особенно актуально для продуктов и сфер, в которых аудитории требуется время для принятия решения о покупке (B2B, недвижимость и пр.).

Поиск аудитории с помощью контента

С учетом специфики инструмента, таргетинг на ПромоСтраницах осуществляется и самим контентом. На этапе первых касаний — за счет некоторых элементов структуры текстов.

Например, с помощью обложек (в том числе заголовков) можно получить больший охват или наоборот сузить ЦА для показа рекламы:

Как взять ипотеку под 1,9% на покупку семейной квартиры — вариант с более узкой ЦА

Совет: как купить квартиру у моря и прилично сэкономить — более охватный вариант

К одному креативу можно добавить несколько вариантов обложек (иллюстраций и заголовков). Алгоритм протестирует их и будет показывать аудитории наиболее привлекательные. Остальные снимаются с ротации для оптимизации расхода бюджета.

Иллюстрации для обложек напрямую влияют на вероятность перехода в статью. Выбирайте изображения, которые отражают смысл и содержание креатива. Например, для текста про семейную ипотеку логично выбрать изображение счастливой семьи с детьми в квартире, а для онлайн-курса — картинку с персонажем, который удобно устроился за ноутбуком.

Живые и понятные иллюстрации привлекут внимание и замотивируют зайти и прочитать текст.

Лид-абзац или первые строки статьи, который видит читатель при переходе, могут либо заинтересовать, либо заставить закрыть текст (по статистике на принятие решения уходит 3 секунды). Поэтому он должен быть максимально завлекающим. Для этого можно:

• обозначить боль или проблему;

А что, если я скажу вам, что обслуживать авто у официалов дешевле, чем в подпольных сервисах? Еще год назад я бы и сам в это не поверил, а сейчас готов поделиться лайфхаком, как сэкономить деньги на ТО, не потеряв в качестве.

• развеять миф и стереотипы;

«Вот бы было, как в других странах», — сетуют водители, говоря о российском ОСАГО. Разбираемся, чем зарубежное автострахование лучше и так ли это на самом деле.

• удивить неожиданным фактом или заинтересовать лайфхаком.

Рассказать вам способ, как продать квартиру по реально выгодной цене? И, кстати, риэлторы и агентства недвижимости тут ни при чем. Делюсь личным опытом и супер-лайфхаком.

Таким образом, алгоритмы ПромоСтраниц точно подбирают заинтересованную аудиторию, а технические особенности и структура креативов позволяет подогреть интерес пользователей и привести в промостатью и на сайт качественный трафик.

Показ рекламных текстов на РСЯ и сайтах-партнерах, а также точные алгоритмы позволяют находить заинтересованную ЦА из многомиллионной аудитории практически для любого сегмента:

• e-commerce и розничная торговля, продукты массового потребления;
• образование и вебинары;
• онлайн-сервисы;
• недвижимость;
• банки и финансовые организации;
• фарма;
• крупные федеральные бренды и пр.

Сложнее (но все же реально) продвигаться:

• компаниям с узкой и специфической аудиторией,
• B2B,
• бизнесу с жёсткой привязкой к локации;

Под «сложнее» мы понимаем отсутствие быстрых результатов.

В целом не стоит ждать от брендформанса быстрого результата, вне зависимости от бизнес-сферы. Это стратегия с долгосрочной перспективой, поэтому она требует финансовых затрат.

В случае с ПромоСтраницами минимальный порог бюджета для запуска рекламы — 24 000₽. Но реальный бюджет для старта — от 100 000₽: минимум три креатива от 30 000₽ каждый. Экономить тут не стоит, поскольку алгоритму нужно время, а также потребуется несколько оптимизаций.

При этом, в ПромоСтраницах есть целых пять моделей открутки:

• Оплата за показы (CPM модель — для охвата);.
• Фиксированная стоимость дочитывания;
• Фиксированная стоимость перехода;
• Оптимизация на достижение цели;
• Оптимизация на внешний переход.

Можно выбрать подходящую, в зависимости от целей и задач РК, и более рационально расходовать рекламный бюджет.

• Яндекс ПромоСтраницы — действительно уникальный брендформанс-инструмент, который работает на всю воронку продаж и позволяет брендам достигать сразу всех поставленных маркетинговых целей: повышать узнаваемость и лояльность, получать дополнительные охваты, увеличивать объемы продаж и пр.
• В отличие от контекстной рекламы, ПромоСтраницы не являются инструментом прямой лидогенерации, но для ряда сегментов он может работать на «быстрые» продажи: онлайн-сервисы, образование, масс-маркет и т.п.
• Благодаря контенту и таргетингу (авто и ручному) получаем действительно качественный трафик и вовлеченную ЦА.
• Гибкие настройки и отличная аналитика позволяют анализировать экономику: отслеживать расход бюджета, корректировать модель открутки и оперативно производить оптимизацию, при необходимости.
• ПромоСтраницы — это не про быстрые результаты. Аналитику стоит проводить не раньше, чем неделю после запуска РК, так как алгоритму необходимо время на обучение и подбор релевантной аудитории
• В целом, брендформанс — не самая дешевая рекламная стратегия, но при правильном подходе и выборе рекламных инструментов он укрепит позиции бренда на рынке и увеличит объемы продаж.

Если вы хотите еще больше полезной информации, ее можно найти в телеграм-канале «ДзеноПульс» А наше агентство всегда на связи, чтобы помочь запустить эффективные РК на ПромоСтраницах и в Дзене, создать продающие креативы или вести канал.

Другие полезные статьи:

• Пиши, продавай: как превратить читателя в покупателя с помощью «Яндекс ПромоСтраниц»

• Новый рекламный кабинет в «Дзене»: подробный обзор и отличия от «Яндекс ПромоСтраниц»

• Гайд по новому рекламному кабинету «Дзена»: возможности, настройки, перспективы

• Что такое Яндекс ПромоСтраницы и кому они не подходят