Кризис в e-com или почему стали меньше покупать онлайн?

Не пугайтесь громкого заголовка — пока это не точный вывод, а скорее наблюдения за тем, что происходит с электронной коммерцией в России.

Второй месяц подряд при подготовке выпусков для моего youtube-канала Egorov Update замечаю новости в СМИ, которые косвенно сигнализируют о спаде в e-com. Сегодня предлагаю вместе разобраться в доступных цифрах и отчетах, обсудить возможные причины и понять, что это значит для будущего онлайн-торговли.

Один из ключевых трендов начала года — первые признаки замедления роста электронной торговли в России. Об этом говорят различные отчёты по итогам 2024 года.

Коммерсант опубликовал исследование компании Т-Касса, согласно которому траты россиян в онлайне за 2024 год выросли всего лишь на 24%. Этот показатель включает покупки на маркетплейсах, подписки, оплату такси, авиабилетов, туров — в общем, все интернет-расходы.

Почему всего 24%? Если убрать влияние инфляции, картина меняется. По официальным данным, инфляция составляет почти 10%, а ощущаемая — порядка 20%. Если учесть дисконтирование на инфляцию (грубо, но все же), реальный рост онлайн-платежей россиян за год — всего около 4%. Это крайне низкий показатель.

Конечно, моё дисконтирование на инфляцию не идеально с математической точки зрения, но оно довольно точно отражает общий тренд. Подобного замедления роста онлайн-платежей в российской электронной торговле не наблюдалось много лет.

Около 76% всех интернет-заказов сейчас приходится на малые и средние города. Несколько лет назад около половины всех заказов обеспечивали столицы, но сегодня их доля существенно снизилась.

Хотя общий рост интернет-заказов составил 24%, на маркетплейсах он достиг 40%. Это подтверждает, что маркетплейсы продолжают расти быстрее рынка, но их рост уже не такой взрывной, как в предыдущие годы.

В статье Коммерсанта приводится комментарий эксперта Фёдора Вирина (Data Insight). Он отмечает, что в начале 2023 года количество интернет-заказов росло на 55–60%, а к концу года рост замедлился в двое, до 30%.

Таким образом мы видим, что в течение 2024 года рост по данным Вирина замедлился почти в 2 раза. Это очень быстрое торможение за короткий период.

На днях Ozon опубликовал свои финансовые результаты за четвертый квартал 2024 года и за весь 2024 года. Маркетплейс показал 64% роста товарного оборота год к году, но при этом за четвертый квартал оборот вырос меньше — на 52%. Не забываем, что четвертый квартал — это горячий период — распродажи и подготовка к Новому году. Очевидно, что идет некоторое замедление продаж.

Также Ozon в своем отчете упоминает, что есть небольшое увеличение средней стоимости заказа. То есть мы видим, что с учетом инфляции средний чек на маркетплейсе почти не растет. А если общий рост тоже продисконтировать на инфляцию, то подтверждается вывод, что российский e-commerce значительно замедляется. Динамика роста уже не та, что была несколько лет назад, она значительно замедляется как год к году, так и в течение последнего года квартал кварталу.

Возможно, это первые признаки спада в электронной торговле. Может, прогноз слишком тревожный, но как аналитик я фиксирую ключевые «красные флаги».

Дополнительное подтверждение моим выводам дает исследование компании МойСклад, которая анализировала статистику по своей клиентской базе. Они зафиксировали сильное замедление оборота продавцов на маркетплейсах — средний рост составил всего 20%, что, фактически, не покрывает инфляцию. Это означает, что с учётом инфляции оборот маркетплейсов может быть в минусе.

Конечно, МойСклад видит не весь рынок, но их данные — ещё один тревожный сигнал.

Давайте добавим немного позитива. Мне попался отчет о состоянии мирового интернета, который ежегодно публикует We Are Social*.

В разделе e-com мирового рейтинга Wildberries и Ozon занимают достаточно высокие позиции по месячной активности аудитории. Wildberries 12 строчку, а Ozon — 14. При этом из отчета следует, что доля e-comа в России довольно низкая — 6,6%. Например, в США на онлайн приходится 33% расходов на потребительские товары, в Китае 31%, в Англии — 23%.

Россия отстаёт, но это значит, что потенциал роста огромный.

Онлайн торговле в России еще рости и рости. Так почему же по итогам года мы видим замедления? Мне откровенного говоря, пока не понятно, Может быть это временный локальный кризис, связанный с общей нестабильностью в экономике, с высокой ключевой ставкой. Но раз доля e-com до сих пор небольшая, значит есть надежда, что через какое-то время рост начнет ускоряться.

Можно ли сказать, что приведенные выше данные говорят о кризисе? Или это естественное состояние, логичный этап жизнедеятельности: ни один рынок или бизнес не может постоянно расти (тем более такими темпами) иначе это просто похоже на мыльный пузырь? Что вы думаете?

Буду рад вас видеть зрителем на своем youtube-канале EgorovUpdate

Подписчиком в ТГ – канале EgorovUpdate

Клиентом или партнером в performance-агентства AltEasy

*We Are Social – агентство цифрового маркетинга, анализирует поведение клиентов в социальных медиа