Маркетплейсы как новый тренд омниканальности
Омниканальный подход предполагает использование брендом или магазином разнообразных каналов продаж и продвижения для повышения конверсии и удержания клиентов. Для клиентов удобным становятся как процесс совершения покупок, так и изучение отзывов о продукции, а также связь с представителями компании. Данная стратегия сводится к одновременному использованию всех каналов продаж для формирования аналитики и удержания клиентов, в итоге история коммуникаций и продаж сохраняется, а лояльность потребителей растет. Еще совсем недавно наиболее популярным вариантом реализации омниканальности на практике был переход в приложение или на сайт после посещения офлайн-магазина, что в итоге завершается покупкой. Сегодня же появились новые маркетинговые решения. О том, как реализуется омниканальность на практике посредством такого канала, как маркетплейсы, рассказывает Евгений Добринин, коммерческий директор компании «Навиком», эксклюзивного представителя Garmin в РФ.
Развитие маркетплейсов в США и России: немного статистики
В США 55% покупателей начинают поиск товаров с Amazon[1]. Среди лидеров рынка по скорости роста в Штатах Etsy, онлайн-платформа товаров ручной работы и уникальных вещей от дизайнеров. В 2020 году оборот компании вырос в два раза. На следующей позиции по темпам развития находится самый крупный американский ритейлер и маркетплейс Walmart, его оборот также увеличился более, чем в 2 раза. Amazon находится на третьем месте по скорости роста, однако он же занимает лидирующую позицию по выручке, масштабам бизнеса и иным абсолютным показателям. Именно Amazon, на который приходится около 60% онлайн-торговли, на 65% поглотил офлайн-ретейл[2] в США. Сейчас покупатели посещают обычные магазины в торговых центрах лишь для изучения товара вживую, а впоследствии его заказывают на Amazon или у его основных конкурентов – AliExpress USA, Merkato и другие.
В сущности, Amazon не делает ничего кардинально инновационного. Главным нововведением Amazon было создание бесконечного каталога, который устранил необходимость делать покупки в других местах. Что бы ни искали клиенты, у Amazon это было (часто благодаря рынку). Вторым нововведением стали быстрая и удобная доставка и возврат. Любые продукты с этой бесконечной полки появятся у вас через два дня или меньше. Этих критериев хватило, чтобы удовлетворить большинство покупателей[3].
И все же есть интересные примеры, на которые стоит обратить внимание. Так, Shein, приложение для покупок одежды из Китая, в какой-то момент в 2021 году обогнало Amazon и заняло первое место по числу скачиваний. Площадка Shopify, в контексте той бизнес-модели, которую она собой представляет. Отдельно стоит упомянуть Instagram, TikTok, Facebook, Netflix, Pinterest, Snapchat, которые играют все большую роль в электронной коммерции. Мир электронной коммерции не вращается вокруг Amazon, хотя о нем мы и вспоминаем в первую очередь[4].
Маркетплейсы очень быстро растут и в России. Крупнейшими маркетплейсами являются AliExpress Россия, СберМегаМаркет, Яндекс.Маркет, Ozon, LaModa и, конечно, Wildberries. Число активных пользователей маркетплейсов в нашей стране составило в среднем более 30 миллионов в 2020 году, а оборот крупнейших компаний в среднем за тот же промежуток времени увеличился более чем в 1,5 раза. Кроме того, все маркетплейсы отмечали, что количество заказов только растет (вплоть до 30 миллионов заказов в год, например, на Ozon[5]).
Почему выгодно продавать через маркетплейсы: современные тренды омниканальности
Сегодня на омниканальность влияют различные технологии, включая развитие рынка приложений. Благодаря им можно собрать хорошую статистику роста продаж у крупных игроков рынка. Иными словами, приложения – новый конкурент офлайн-магазинам и традиционным веб-сайтам.
Говоря о современных трендах маркетинга, нужно остановиться максимально подробно именно на омниканальности. В частности, клиент может запускать цепочку прямо в офлайн-магазине. Например, человеку необходимы «умные» часы. Он приходит в магазин «М.Видео», изучает товары бренда Garmin, тут же открывает приложение и сам оформляет покупку через него прямо в магазине. А вот приложение может быть разным, речь идет не только о приложении самого магазина, но и о маркетплейсах, таких, как Wildberries и Ozon. Приобретать в онлайн, находясь в магазине, сегодня стало очень просто. И эта простота не могла не повлиять на современный маркетинг. Основной задачей становится удержание клиента посредством акций, скидок и кэшбеков.
Основной момент, который сейчас активно развивается в маркетинге – это смещение клиентов из поисковых систем в сторону маркетплейсов. Такой тренд в США наблюдается уже несколько лет. Более половины пользователей в Америке ищут товары не в поиске Google, а внутри Amazon. В результате маркетплейсы становятся некой удобной площадкой для поиска товаров. А это, в свою очередь, влечет за собой снижение эффективности остальных маркетинговых мероприятий. Так как клиент сразу идет в маркетплейс, минуя поисковики, привлечь его контекстной или баннерной рекламой становится почти невозможно. Особенно, если поиск ведется не на сайте, а в приложении.
Любой интернет-магазин должен бороться за трафик, для этого расходуются средства на рекламу и привлечение этого трафика, на поддержание конкурентности сайта. Возникает альтернатива: можно просто разместить свой товар на маркетплэйсе и избежать всех этих трат. Конечно, при этом появятся специфические новые затраты, например, на продвижение в маркетплэйсе и кэш-бек, но все равно они будут меньше. Основное преимущество маркетплэйса – огромный трафик, который интернет-магазину будет сложно привлечь самостоятельно.
Маркетплейс практически не ограничен в своем развитии, так как может выкладывать товары все новых и новых поставщиков, получать новый трафик за счет индексации на поиске новых товаров и удерживать, аккумулировать этот трафик внутри своей площадки.
Интеграция франчайзинга в маркетплейсы
Франчайзинг или франшиза — вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франчайзи) за плату право на определённый вид предпринимательства, используя разработанную бизнес-модель его ведения: действовать от своего имени, используя технологию или бренды франчайзера. Главная задача франшизы – ведение бизнеса под уже сформированным, узнаваемым для потребителей брендом. Франчайзер помогает своим франчайзи добиваться успеха, и это относится к разным аспектам ведения бизнеса: от каналов закупки оборудования до маркетинговых идей и векторов расширения. Франчайзинг был и остается важным конкурентным инструментом масштабирования бизнеса, однако и его успешно интегрируют в маркетплейсы. Еще стоит отметить такой важный тренд, как интеграция одной франшизы в другую. В настоящее время компания Garmin обсуждает этот вариант с ведущими спортивными гипермаркетами. Речь идет о том, когда большой спортивный магазин, который инвестор открывает по франшизе, включает в себя интегрированную внутрь него франшизу «умных» спортивных гаджетов. В итоге для инвестора создается дополнительный канал прибыли. Для больших магазинов по франчайзингу возможна также интеграция сервисных франшиз, например, кафе или услуг.
Аналогично и в случае с маркетплейсами: так, магазины Garmin, открытые по франшизе[6], могут предлагать свою продукцию на крупных площадках: Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и других. Франшиза предоставляет возможность развития через маркетплейсы с точки зрения быстрого масштабирования бизнеса и получения новых клиентов для бренда. В результате одни каналы развиваются внутри других и за счет интеграции получают новых клиентов. Это удобно и для покупателя, так как появляется еще больше возможностей приобретения продукции, и для партнеров. Они получают новый канал сбыта с удобными условиями.
Заключение
Уникальный формат маркетплейсов позволяет оставаться в выигрыше как производителям и владельцам площадок, так и покупателям. Постепенно крупные маркетплейсы каннибализируют традиционные виды маркетинга, поглощая потребительскую аудиторию, используя новые каналы. Маркетплейсы трансформируют покупательское поведение и создают новый клиентский опыт. При этом формат франшизы дает дополнительные преимущества: поддержка со стороны франчайзера, минимальные риски, проверенные маркетинговые ходы, ясные перспективы, хорошо узнаваемый бренд – все это и дает столь быстрое развитие этого направления. Уже сегодня многие предприниматели могут задуматься об открытии своего дела по франшизе Garmin и размещении продукции на всех ведущих онлайн-площадках.
[1] https://ecomhub.ru/samyj-polnyj-obzor-statistiki-jelektronnoj-torgovli-v-mire-za-2019/
[2] https://www.finam.ru/analysis/marketnews/rost-izderzhek-mozhet-v-tekushem-kvartale-poglotit-vsyu-pribyl-amazon-20211029-162500/
[3] https://www.marketplacepulse.com/marketplaces-year-in-review-2021?fbclid=IwAR1zyy7MusjSkde-2DzsJaF3VBhKGCp6O116KpYiR6QRVraom0R-9C18vXk#shopify
[4] Там же.
[5] https://www.ekam.ru/blogs/pos/rossiyskie-i-zarubezhnye-marketpleysy