Почему маркетплейс Kaspi показывает слабый рост и как это можно исправить

Для тех, кто не знаком, Kaspi - это суперэпп родом из Казахстана. По капитализации компания сопоставима с Яндексом. Исторически это был классический банк, но компания смогла создать целую экосистему внутри своего приложения: банкинг, маркетплейс, различные сервисы и даже доставку продуктов до двери дома.

По итогам 2021 года Kaspi e-Commerce GMV вырос на 91%, при этом GMV Wildberries вырос в России на 93% с большим количеством конкурентов и насыщения рынка. Результаты первых 3 кварталов 2022г. это только подтверждают. Рост GMV Kaspi E-commerce +24%. GMV Wildberries за тот же период вырос на 95% год к году.

Это, мягко говоря, должно озадачивать. В отчетности по итога 3кв. 2022 Kaspi утверждает, что маркетплейс прибылен, это очень здорово. Но я полагаю, что мы обсуждаем разные сущности. Выручка формируется главным образом за счет комиссии, как процент от проданного товара или услуги т. е. по сути сюда входит эквайринг?

Ньюанс в том, что результаты маркетплейса состоят из E-commerce и M-commerce направлений. Около 60% GMV это как раз M-commerce. По идеи, M-commerce — это когда ты находишь товар на витрине в приложении или на сайте, делаешь заказ, приходишь в магазин и оплачиваешь этот заказ через QR код. Но я так и не нашел такой опции в суперэпп от Kaspi, есть возможность только купить онлайн с карты или в кредит. Поэтому у меня возникли сомнения, что данный GMV вообще можно относить к маркетплейсу. Что если в эту цифру Kaspi включает покупку товаров у мерчантов через QR код (покупатель из приложения сканирует QR код покупки с терминала оффлайн-продавца) и нет никакой магии интернет-торговли, нет никаких «заказов»?). Рост мерчантов в маркетплейсе в отчетности может быть просто ростом числа оффлайн-точек с POS-терминалами. Для более справедливой картины E-commerce бизнес желательно показывать отдельно от оффлайн бизнеса. Сколько продавцов сейчас представлено на платформе магазина Kaspi, кто-то может подсказать? Обратите внимание, что из себя представляет M-commerce: супермаркеты, салоны красоты, фитнес-центры, рестораны.

Как услуги связаны с маркетплейсами? А теперь вспомним, что в GMV маркетплейса включен m-commerce и почему он весьма неожиданно показывает прибыль? Т. е. комиссионный доход от оплаты товаров всех мерчантов (в том числе рестораны, кафе, салоны красоты, супермаркеты) формирует выручку маркетплейса? Т. е. по сути речь идет о новом направлении бизнеса O2O (offline to offlline), где существенная часть оборота маркетплейса никакого отношения к онлайн торговле не имеет. Было бы здорово услышать представителей компании на этот счет.

E-commerce это не только последняя миля и удобный UX (хотя к этому тоже много вопросов, например веб-версия магазина Kaspi). Для развития и роста популярности требуются десятки миллионов долларов инвестиций в распределительные центры, региональные склады, магистральный транспорт, развитие пунктов выдачи заказов, значительное расширение ассортимента.

Стоимость последней мили не позволяет ряду производителей или поставщикам представлять на Kaspi собственные категории товаров. Это банально нерентабельно, даже с учетом субсидирования доставки. В том числе поэтому у маркетплейса Kaspi высокий средний чек (>180$) относительно российских маркетплейсов (20-30$). С обратной стороны росту среднего чека способствует возможность легко оформить рассрочку при покупке в приложении Kaspi.

Теперь перейдем к тому, как это можно и нужно исправлять.

Пофантазируем на тему предстоящих 5-10 лет в Казахстане. Возьмем оптимистичный сценарий развития страны. Города будут расти, будет массовая застройка, меньше частного сектора, больше многоэтажек. ВВП на душу населения будет расти, уровень жизни и потребления также возрастать. Однако не стоит обольщаться. Сервисы доставки продуктов питания типа Самоката (местный сервис «Рядом» от Choco Holding и E-Grocery от Magnum Cash&Carry) выглядят круто, но преждевренно, если не авантюрно. Рынки и базары пользуются в Казахстане популярностью не только потому, что это ассортимент и качество, а в том числе потому что продукты и товары там дешевле, чем в классической рознице (modern retail).

Процесс не быстрый, но необходимо создавать новый нарратив потребления. И здесь больше возможностей, как раз у связки «товары длительного пользования« плюс »расширение ассортимента до FMCG». Нужна интернет-витрина с очень глубоким ассортиментом (по аналогии с длинным хвостом Amazon), которого никогда не будет в магазине у дома. Нужна возможность выбора и забора заказа недалеко от места проживания. Уже сейчас Kaspi активно расширяет сеть собственных постаматов, но достаточно ли этого?

С моей точки зрения выглядит логичным инвестировать ресурсы в два направления:

1) Собственная сеть пунктов выдачи заказов

Чтобы экономика хоть немного начала сходиться требуется развитие сети пунктов выдачи заказов. Последняя миля через доставку клиенту транспортом – это самая дорогая логистика. Для более агрессивного расширения лучше развивать модель франшизы ПВЗ. Кроме прочего, этот формат удобен для покупателей, когда для него есть возможность забрать заказ и при необходимости вернуть его представителю ПВЗ. Орагнизовать такое с постаматом пока не получится. Это может стать не единичным событием, а повседневным опытом потребления товаров. Ты идешь в ПВЗ когда тебе удобно и не нужно выбирать окна доставки или ждать курьера. Логистика заказов до ПВЗ снижает стоимость последней мили и при правильной регулировке тарифов позволит значительно расширить ассортимент товаров в разных категориях: одежда, детские товары, товары FMCG.

2) Fulfillment by marketplace

Отсутствие данной опции ограничивает ряд производителей и поставщиков от выхода на маркетплейс Kaspi. Массовому производителю просто неинтересно заниматься упаковкой условного шампуня за 4$, когда он может просто отгрузить на склад Wildberries 10 паллет этих шампуней и работать по FBW или FBO (Wildberries/OZON). Опять же, это позволит массово выходить на площадку независимым поставщикам и дистрибьютерам, что быстро расширит ассортимент.

Я полагаю, что если ведущий маркетплейс из Казахстана Kaspi. kz не пересмотрит работу по этим направлениям, а конкуренты будут инвестировать в местный рынок, Кaspi просто постепенно будет терять долю на рынке интернет-торговли и через год-два условный Wildberries или OZON догонит Kaspi по обороту. Будет интересно наблюдать за развитием событий.

#kaspi #ecommerce #ozon #wildberries #fintech #kazakhstan #retail