Как фотографии влияют на конверсию: инструкция для продавцов, работающих на Wildberries, OZON и не только!

О том, что грамотно оформленная карточка товара напрямую влияет на продажи, сказано уже очень много, данный факт не требует доказательств. Поэтому не будем говорить о банальном, а расскажем о том, как именно фотографии влияют на выбор покупателя, каким критериям должны соответствовать, чтобы при всем многообразии товаров в каталоге, выбор пал именно на ваш.

Еще несколько лет назад, все маркетплейсы придерживались определенных стандартов при загрузке изображений: только на белом фоне, без надписей и рисунков, определенного размера. Таким образом, поддерживался общий стиль, каталог выглядел аккуратно, но одинаково, фотографии давали мало информации о товаре. Подразумевалось, что покупатель будет «проваливаться» в карточку товара, изучать характеристики и читать описание. По такому принципу работали все интернет-магазины и маркетплейсы. Первыми изменили этому концепту топовые бренды, чтобы отстроиться от конкурентов, нужно выделяться, делать не как все. Вскоре эта тенденция распространилась и на маркетплейсы, сегодня фотографии в карточке — это не только красивая визуализация, а полноценный рассказ о всех преимуществах и свойствах товара.

Грамотная работа с фотографиями для карточки товара может благоприятно повлиять на 2 вида конверсии:

1. Внешняя (поисковая выдача). Речь о выделении среди конкурентов, о кликабельности вашей карточки.

2. Внутренняя (внутри карточки). Здесь дело касается покупок после клика.

Титульное фото должно выделяться на фоне других предложений в каталоге, чтобы покупатель заинтересовался именно им. Для этого следуйте следующим правилам:

— В первую очередь обращают на себя внимание профессиональные снимки, это сразу вызывает доверие, даже если бренд неизвестен. Поэтому не экономьте на фотосьемке и последующем дизайне.

— Определите аудиторию, на которую рассчитан ваш товар и создавайте контент для нее, визуализация и образы должны соответствовать интересам покупателей.

— Цепляйте внимание. Некоторые просто выделяют изображение рамкой, это уже не работает. Используйте необычные ракурсы и планы. Если у всех товар показан крупно, дайте общий план и наоборот.

Старайтесь не пестрить. Да, ярко оформленная титульная фотография – это здорово. Однако если переборщить, можно оттолкнуть клиента. Учитывайте сочетаемость цветов, не пытайтесь использовать слишком много.

— Применяйте лозунги, используйте различные сообщения, например о том, что товар был продан много раз или о том, что произведен в определенной стране. Если есть какая-то характеристика, по которой ищут – выносите ее, например: объем у тактического рюкзака, натуральная кожа у куртки и т.д. Но важно отказаться от откровенных провокаций. За них можно получить блокировку.

— Помните о пропорциях. На Wildberries, например, стандарт – 3 x 4. Не следует забывать о фоне. Если он не белый, а черный, например, пропорции начинают играть более важную роль. Отказ от учета стандарта того или иного маркетплейса приведет к тому, что образуются белые пустоты вокруг фона.

Помимо фотографий на этот вид конверсии влияют другие факторы. Это:

— соответствие карточки конкретным запросам;

— стоимость товара;

— количество звезд;

— сила бренда.

Каждый из моментов требует проработки. Качественная и привлекательная фотография не гарантирует высокий уровень внешней конверсии.

Первый важный совет, касающийся фотографий, сводится к тому, что их необходимо показать как продолжающуюся историю. Последовательность, логика, максимум пользы для потенциального покупателя – все это важно. Многие сегодня пользуются мобильными приложениями, они позволяют пролистывать фотографии, не переходя в карточку, используйте эту особенность.

Подумайте, чем, кому и почему полезен товар. Почитайте вопросы и ответы к аналогичным предложениям, отзывы и т. д. Это поможет понять, как подготовить и создать собственную визуальную историю из серии фотографий. Продавец должен представлять себя покупателем и думать, сделал бы он покупку или нет.

Если титульная фотография отвечает преимущественно за внешнюю конверсию, то все последующие отвечают за то, чтобы заинтересовавшийся посетитель стал покупателем.

На втором слайде лучше показать комплектацию, если она имеет место. Нет? Тогда покажите товар в упаковке или рядом с ней (на). Минимум текста – плюс, при этом он должен подчеркивать преимущества. Если продается, например, белье, при этом качественное, универсальное и натуральное, можно так и написать.

Хороший ход – указание габаритов (крупный товар), размеров (мелкий) или иных важных параметров. Подумайте, что именно интересует потенциального клиента, дайте ему соответствующие сведения. Если проедете одежду, сделайте слайд с указанием точных размеров тех или иных деталей.

Оптимальное решение – размещение блока фотографий с применением товара. Покажите, как его использовать, расскажите об уходе. Можно сделать пару фотографий с коротким рассказом о бизнесе (продаем с …, продали N штук … и т. д.). Часто хорошо влияет на внутреннюю конверсию копия сертификата, особенно при условии, что тот или иной товар подлежит обязательной сертификации. Последний слайд оставьте для информации, что делать при наступлении гарантийного случая, многие размещают QR-код, ведущий на сайт поставщика или его электронную почту. Во первых, вы тем самым продемонстрируете заботу о клиенте, а во вторых снизите количество отрицательных отзывов при возникновении рекламаций.

Больше – значит лучше, но не всегда. Есть вероятность, что карточка станет перегруженной. Вряд ли потенциальный клиент захочет читать «простыни» текста на фотографиях и листать 20-30 слайдов. Вот ключевые советы:

— Текста должно быть мало. На одну фотографию не более 3-4 блоков с основными сведениями о товаре;

— Фотографии, даже качественные и потенциально эффектные, не следует загружать в полном объеме (количестве). Достаточно 5-10 слайдов. Нижняя граница – оптимальное решение для простых товаров (белье, продукты, одежда), верхняя – для сложных (бытовая техника, мебель и др.);

— Комбинируйте фоны, но в рамках одной палитры. Если первая фотография будет «сопровождаться» красным оформлением, вторая –зеленым, эффектность станет высокой, а эффективность – низкой.

Еще один важный совет касается смысловой нагрузки. Не нужно пытаться «загрузить» потенциального клиента информацией. Понимайте, что рядовой современный покупатель – простой человек со своими заботами и нуждами, потребностями, которые он стремится удовлетворить посредством покупки на маркетплейсе. Поэтому и важно стремиться к тому, чтобы предугадывать интересы, стремления и мотивы. Это дает возможность сразу попасть в точку, избежать использования лишней информации.

Я видел отвратительные фотографии и карточки в целом с хорошими продажами и отзывами. Стоит ли вообще напрягаться?

Мы тоже видели. И считаем, что напрягаться нужно. Да, обидно и несправедливо, когда «стреляет» товар, карточка которого оформлена буквально никак. Это о банальной удаче, о воле случая. Парадокс? Точно. Однако есть и иные ситуации. Вероятные сценарии:

— Продавец – «старичок». Он может продавать годами, не обновлять фотографии, потому что успел поработать на репутацию. И последняя теперь делает продажи сама;

— Карточка оформлена по всем правилам, является релевантной группе запросов, связанных с товаром, на 100%. Это редкость. Однако если постараться, напрячься, можно обеспечить хорошие результаты. Читайте правила, соблюдайте требования, продавайте качественный товар. Тогда успех на Wildberries или другом маркетплейсе не заставит себя ждать.

Именно так. Они продают, дают больший эффект по сравнению с текстом и описанием характеристик. Но это не значит, что все кроме фото не заслуживает внимания. Остальные 50% – это продвижение карточки в поиске, внешняя и внутренняя реклама, адекватная цена, участие в акциях, а также другие эффективные мероприятия, о которых мы рассказываем в других наших статьях.

Хотите больше бесплатной полезной информации о работе с Маркетплейсами? Переходите по ссылке: