Как интернет-магазины сливают бюджет в Директе из-за завышенных ставок
5 кейсов, где Jam Agency избавилось от переинвестирования и увеличило прибыль в 2-6 раз.
Выйти на прибыль с контекста легко, а вот удержать её и тем более увеличить — уже задача со звёздочкой. На этом спотыкается большинство клиентов. Одни в попытках масштабироваться вкладывают слишком много, другие экономят, а третьи гонятся не за теми показателями. Результат у этих манипуляций всегда один — прибыль падает.
Рассказываем, как определить, что вы тратите на рекламу товара больше нужного, и что мы в Jam Agency с этим делаем.
Оглавление
Ошибка I. Cоревноваться с конкурентами, кто потратит больший бюджет
К нам обратилась компания, которая оказывает бытовые услуги в шести регионах России: клининг, установка мебели и окон, отделка, работа электрика и сантехника. Клиент стабильно увеличивал бюджет на рекламу и получал всё больше заказов. Но в какой-то момент прибыль начала падать.
🔍 Что видим: клиент вкладывается в масштабирование, но прибыли нет
Проект мы начали с аудита и первым делом проанализировали отдельные группы объявлений. На многие из них клиент тратил много денег, но при высокой цене за клик реклама не давала ни заказов, ни прибыли. Заказчик опрометчиво пытался масштабировать всё и сразу и увеличивал бюджет как для эффективных, так и для убыточных кампаний.
Из-за бездумного увеличения бюджета кампании пухли от переинвестирования и съедали больше, чем могли отдавать. В результате заказчик терял прибыль.
🤨 Что такое переинвестирование рекламных кампаний и как оно срезает прибыль
Директ, как и вся контекстная реклама, работает по принципу аукциона: чем крупнее ставка при запуске, тем чаще и выше отображается объявление и тем больше заказов оно приносит.
Соревнуясь за место в выдаче, компании постоянно повышают стоимость клика. Поэтому со временем происходит парадоксальная ситуация: рост ставок перестаёт вызывать рост продаж, доля рекламных расходов растёт, но, вопреки всем ожиданиям, общий показатель прибыли падает.
На практике эффективность рекламы при разной цене за клик выглядит так. Клик стоит 60 ₽ — кампания работает в ноль. Понижаем до 30 ₽ — начинает приносить прибыль.
Зачастую проблему переинвестированности решают топорно — просто увеличивают бюджет, ещё сильнее срезая прибыль. Так было и в нашем случае. Клиент заметил, что число заказов выросло, повысил вложения. Итог — разогретый аукцион и потеря прибыли.
1. Шаг первый: снижаем ставки по убыточным кампаниям
Универсального решения проблемы переивестирования не существует. Оптимальная ставка, при которой прибыль будет максимальной, рассчитывается в зависимости от желаемой стоимости целевого действия, маржинальности товара и конверсии объявления. Ее нужно высчитывать для каждой кампании и группы объявлений — и корректировать в зависимости от результатов запуска.
Просто урезать бюджет для всего проекта нельзя — упадёт количество заказов и клиент останется без выручки.
Первым делом мы снизили ставки для убыточных объявлений и уменьшили расходы на неэффективные ключевые фразы. К ним мы отнесли запросы пользователей, которые с большей вероятностью были направлены на поиск инструкций или форумов, а не услуги. Некоторые кампании мы остановили.
После снижения ставок объявления стали реже отображаться в выдаче и число заявок ожидаемо уменьшилось. Но вместе с тем значительно сократились рекламные расходы и прибыль подросла почти в полтора раза — со 101 000 ₽ до 143 000 ₽.
2. Шаг второй: повышаем ставки на эффективные кампании и подключаем новые ключевые фразы
Деньги, которые раньше вязли в убыточных объявлениях, мы перенаправили на эффективные кампании — и увеличили прибыль еще в два раза.
А здесь — по всем направлениям
⚡ Итог. За полгода подняли прибыль почти в шесть раз, с 101 000 ₽ до 579 430 ₽ в месяц. До начала работы с нами клиент терял до 478 430 ₽ ежемесячно.
❓ Как увеличить прибыль интернет-магазина в Директе и не переинвестировать кампании
Смотрите на три показателя:
✅ прибыль с рекламы,
✅ расходы на кампании,
✅ количество покупок.
Если расходы на рекламу растут вместе с покупками, но прибыль уменьшается, проблема, скорее всего, в переинвестировании.
Ошибка II. Не следить за маржинальностью
Весной 2022 года в России отключили Google Ads, и ежемесячная прибыль интернет-магазина автоаксессуаров упала в два раза — с 369 000 ₽ до 172 000 ₽. Клиент обратился к нам, чтобы вернуть показатели на прежний уровень.
Лучше всего в магазине продавались камеры заднего вида и магнитолы. На их продвижение клиент тратил около 196 000 ₽ в месяц и, казалось бы, получал хорошую конверсию. Мы провели аудит и поняли, что впечатление было неверным. На рекламных расходах не отображался один нюанс.
🔍 Что видим: внешне всё в порядке, но показатели падают
Три года заказчик настраивал кампании для ходовых позиций самостоятельно: сам парсил ключевые слова, устанавливал ставки и выбирал стратегии оплаты. Контекст по камерам и магнитолам приносил 1 200 000 ₽ выручки в месяц и 221 000 ₽ чистой прибыли. При этом доля рекламных расходов колебалась в районе 16%. В целом это неплохой показатель — если ДРР ниже 100%, то кампании работают в плюс.
Вскоре мы нашли ошибку. По какой-то причине за квартал у магнитол просела маржинальность — возможно, сказались санкции или сменился поставщик. Кампании по ним весной 2022 года принесли на 246 000 ₽ больше выручки, чем по камерам. Однако прибыли с этой суммы почти не осталось — получился оборот ради оборота.
Клиент не заметил падение маржинальности и нерационально расходовал бюджет, одинаково вкладываясь в разные по прибыльности товары.
💡 Решение: оптимизируем расходы
Чтобы решить проблему, мы проанализировали историю показателей и нашли предельные значения ДРР, при которых прибыль была максимальной: 10% — для магнитол, 20% — для камер. Отталкиваясь от ДРР и маржи, мы высчитали предельную стоимость конверсии. Выглядело это примерно так:
На основе предельной стоимости конверсии мы привели ставки в соответствие с маржинальностью. Для низкомаржинальных магнитол снизили, а а для высокомаржинальных камер увеличили. В результате количество целевых действий выросло, и мы смогли перевести рекламу на оплату за конверсии. За счет этого стоимость конверсии снизилась, а самих конверсий стало еще больше.
⚡ Итог. Срезали расход по магнитолам в 2,5 раза и подняли его на камеры на 15%. В результате общий бюджет на рекламу уменьшился со 241 000 ₽ до 187 000 ₽, — а прибыль выросла в два раза.
❓ Как учесть маржинальность при масштабировании прибыли
Если вы хотите увеличить чистую прибыль, не торопитесь поднимать ставки и бюджет на рекламу. Зачастую существенно нарастить показатели поможет уменьшение вложений и оптимизация кампаний:
✅ Проверьте соотношение выручки и прибыли в разрезе разных товаров и скорректируйте расходы, опираясь на маржинальность.
✅ Подумайте о том, чтобы перевести рекламу на оплату за конверсии. Однако важно помнить, что такой способ хорош только тогда, когда конверсий достаточно. В противном случае кампании совсем перестанут приносить заявки и продажи.
А как перевод на оплату за конверсии увеличивает прибыль? Об этом рассказали в статье про автостратегии:
Разбираем на примере успешных и провальных кейсов наших клиентов, в каких случаях автостратегии могут сократить ДРР на 30%, увеличить заявки и выручку в 4 раза, снизить стоимость лида в 2,3 раза, а в каких — наоборот уронить все показатели.
Ошибка III. Доверять программе со слишком простым алгоритмом
Нерациональное распределение бюджета — не единственная ошибка, которая мешала интернет-магазину автоаксессуаров максимизировать прибыль с контекста.
Оптимизировав расходы, мы начали планово исправлять другие проблемы. Результат оказался неожиданным — прибыль рухнула в четыре раза.
🔍 Что видим: оптимизировали рекламные кампании, но прибыль падает
Дело было так. Разобравшись с бюджетом, мы принялись корректировать работу криво настроенных смарт-баннеров и убыточных ключевых фраз. Тут-то мы и увидели резкое падение прибыли.
Мы стали разбираться, в чём дело, и обнаружили проблему. На поисковых кампаниях клиент пользовался биддером — сторонней программой, которая поднимала ставки на те объявления, где произошла продажа.
Биддер в Директе бездумно задирал цену за клик для эффективных кампаний. В результате они теряли рентабельность и прибыль падала.
🤨 Кто такой рекламный биддер и почему он срезает прибыль
Биддер автоматически управляет ставками и корректирует их в ходе торгов, опираясь на метрики и заданные условия. На этом проекте он работал так:
С такими тратами реклама даже самого высокомаржинального товара становилась убыточной. Возникает вопрос — зачем неэффективный биддер был нужен заказчику?
Клиент пытался рекламировать весь ассортимент — около 10 000 позиций — и создал множество поисковых кампаний со сложными и запутанными настройками. Быстро реагировать на изменения данных о товарах в этом хаосе было сложно. Именно поэтому заказчик подключил биддер.
А дальше получалось так. Какая-нибудь ключевая фраза начинала хорошо работать и приносить продажи. Биддер замечал это и поднимал по ней ставки. Фраза вновь давала продажу, биддер снова увеличивал ставки — и так несколько раз, по одному и тому же алгоритму. В итоге сначала фраза переставала приносить прибыль, а потом и вовсе выходила в минус. Тогда клиент отключал кампанию.
💡 Решение: отключили биддер и нашли ему замену
Чтобы снизить расходы и оптимизировать кампании, мы отключили биддер и пересчитали стоимость клика для каждой фразы вручную. Для этого посмотрели на ставки, которые стояли в месяцы с хорошими продажами, и взяли аналогичные.
Возврат к сниженным ставкам обеспечил стабильный и ровный поток прибыли с поисковых кампаний, без резких колебаний и обвалов. Но этой прибыли было недостаточно для кратного роста.
Даже после снижения ставок у нас всё ещё оставалось 10 000 позиций с запутанной рекламой, с которыми надо было что-то делать. Поэтому параллельно с наведением порядка в поисковых мы начали подключать товарные кампании — новый инструмент, появившийся в Директе весной 2022 года. Он позволил автоматически продвигать объявления во всех форматах и на всех местах размещения.
Так выглядят объявления, которые создаются с помощью товарных кампаний
В отличие от поисковых кампаний, управляемых биддером, алгоритмы товарных кампаний глубоко анализировали поведение пользователей и гибко адаптировались к изменениям. Спустя месяц они окупились в три раза и принесли на 33% больше прибыли, чем давала вся реклама клиента раньше.
⚡ Итог. Отключив биддер, запустили товарные кампании – и увеличили за полгода прибыль клиента на 212%.
В работе с магазином автоаксессуаров было ещё много всего. Например, почти в самом в финале мы получили так много заявок, что у клиента не хватило денег на закупку товара. Рассказали обо всём в отдельном материале:
Кому выгоднее продавать автоаксессуары: любителям Лады или БМВ? Какие типы рекламных кампаний делают «пирог» в 2023 году и что изменилось после ухода Google в контексте для eCommerce? История о том, как мы пришли на проект и сделали только хуже, но уже через 3 месяца увеличили прибыль в 3 раза.
❓ Почему биддер уступает встроенным инструментам Яндекса
Если у вас много товаров и вы используете рекламный биддер, отключите его и запустите автостратегии и автоматические кампании.
Автостратегии для поисковых кампаний при выборе ставки учитывают значительно больше параметров, чем просто ROI продажи. За счет этого они приводят заказы по нужной стоимости или в рамках установленного ДРР и не обрушивают прибыль в минуса.
Товарным кампании вдобавок к этому сами определяют, какие товары в каких форматах и на каких площадках размещать, чтобы их лучше покупали.
Ошибка IV. Идти на отчаянные эксперименты, чтобы масштабироваться
К нам обратилась компания, которая занимается установкой натяжных потолков в Москве и области. Клиент хотел провести эксперимент — размещаться только на первой строчке и в случае успеха масштабироваться в этом канале. Успеха не получилось — эксперимент провалился.
🔍 Что видим: сравниваем клиента с конкурентами и находим точки роста
Клиент пришел с предложением провести эксперимент: размещаться только на первых позициях и таким образом наращивать число заявок. Главное ограничение — не превышать установленную стоимость заявки.
Проект мы начали с анализа конкурентов у Яндекса. Выходило хорошо — заказчик сохранял самую низкую стоимость конверсии и один из самых небольших рекламных бюджетов. Теоретические расчёты показали хорошие горизонты для роста.
Мы начали работу, повысили ставки и вывели объявления на первые позиции показа. Первое время всё шло хорошо.
Однако вскоре начались проблемы. Рост ставок разогрел аукцион — об этом явлении мы уже рассказывали в первом кейсе. Стоимость клика резко увеличилась. Конверсия в заявку и продажу при этом не изменилась, лид и целевое действие подорожали. Новые заявки съели прибыль.
Стремление помещать рекламу только на первые позиции привело к переинвестированию кампаний, срезало прибыль и оказалось невыгодным.
💡 Решение: вернули ставки к прежним значениям
Чтобы вернуть клиенту выгодные показатели, мы остановили эксперимент и откатили ставки обратно, опираясь на расчёты предельной стоимости клика.
После мы начали искать альтернативные способы увеличить прибыль.
⚡ Итог. Свернули эксперимент и вернули ставки к прежним значениям, сократив расходы и цену за лид минимум в два раза.
❓ Как масштабироваться без отчаянных экспериментов
Не стремитесь размещать объявления только на первых местах в выдаче. Зачастую гонка за верхними позициями только увеличит строчку расходов и не приведёт к увеличению прибыли.
Ищите альтернативные методы масштабирования.
✅ Дополняйте семантику. Пользователи могут заказать установку натяжного потолка не только по прямым запросам — «натяжной потолок» и «установить натяжной потолок», но и по смежным — «переделать квартиру» и «обновить ремонт».
✅ Используйте новые каналы и виды рекламы: SEO, таргетинг, контент-маркетинг.
Ошибка V: Переоценивать сезонное падение спроса
Другой наш клиент — магазин керамической плитки. Летом заказчик сталкивался с просадкой конверсии, терял прибыль и списывал это на сезонный спад. Однако виновато в снижении показателей оказалось не летнее снижение спроса.
🔍 Что видим: летом спрос у клиента падает, а у конкурентов — растёт
Проект мы традиционно начали с аудита. Первым делом мы сравнили частоту запросов и динамику конверсий и кликов по месяцам. Летом показатели заказчика действительно опускались на несколько значений.
Ещё одна интересная деталь нашлась в рекламном бюджете клиента. Каждый месяц, независимо от сезона, он вкладывал в кампании статичную сумму, дробя условный годовой бюджет на двенадцать равных частей.
Такие вложения не учитывали ровным счётом ничего — ни колебания спроса, ни поведение покупателей, ни действия конкурентов.
У нас появились смутные подозрения, что с летним спадом на рынке керамики сталкивается только наш клиент. Чтобы проверить гипотезу, мы заказали у Яндекса отчёт по конкурентам.
Мы сравнили отчёт с графиком сезонных спадов семантики. Опасения подтвердились.
Никакого сезонного спада летом на самом деле не было — напротив, в это время на подъёме спроса другие магазины керамической плитки существенно усиливались и увеличивали бюджет. В результате наш клиент терял трафик и прибыль, потому что его долю занимали конкуренты.
Заказчик не усиливал рекламу в сезонный подъём спроса, потому что не знал о нём. В результате летом кампании были недоинвестированы и прибыль падала.
P.S. Да, этот кейс — не про переинвестирование, в отличие от остальных. Наоборот: причиной снижения прибыли было недоинвестирование кампаний в летний период.
💡 Решение: сбалансировали бюджет по году
Чтобы максимизировать прибыль клиента, мы увеличили расходы на летние месяцы.
Следующим шагом мы отказались от фиксированных трат и перешли к значениям KPI. Это помогло осознанно формировать ежемесячные расходы и достигать максимум заявок по установленной цене, опираясь на оценку рентабельности, показатели конверсии, стоимость клика и целевого действия.
⚡ Итог. Избавились от недоинвестированности и увеличили прибыль и число заказов летом в пять раз. В целом по году показатели выросли в два раза.
❓ Как проверить рекламу на недоинвестирование при сезонности
Не спрос должен адаптироваться под рекламу, а реклама под спрос. Проанализируйте, в какие периоды вы занижаете бюджет на контекстную рекламу, и определите причины.
Посмотрите в Вордстате, как в зависимости от месяца колеблется количество запросов по ключевым словам, связанным с вашим брендом.
Закажите отчёт из Яндекса по конкурентам, чтобы убедиться в том, что действительно не ошибаетесь насчёт сезонного спада.
Чек-лист: как получать больше прибыли в Яндекс Директе
Мы уже говорили и повторим ещё раз — нередко для того, чтобы увеличить чистую прибыль, не стоит торопиться поднимать ставки и наращивать бюджет. Начните с оптимизации расходов ↓
- Проверьте кампании на переинвестирование. Зачастую эту ошибку выдаёт рост расходов при одновременном уменьшении прибыли.
- Оцените риски недоинвестирования. Для этого проанализируйте, в какие периоды вы занижаете бюджет и почему. Сравните с данными из Вордстата или отчетом Яндекса.
- Если вы используете биддер или другие сторонние программы для управления ставками, отключите их и попробуйте автоматические кампании.
- Следите за маржинальностью. Посмотрите на соотношение выручки и прибыли в разрезе разных товаров и скорректируйте расходы в соответствии с прибыльностью товара.
Если у вас интернет-магазин и вы не можете максимизировать прибыль с контекстной рекламы — приходите к нам на аудит. Мы учтём все особенности и найдём способ поднять показатели.
А ещё подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там мы анонсируем кейсы и публикуем много советов по извлечению максимальной прибыли из контекста.
Имеете ввиду снижения бюджета? Если да, то об этом рассказываем в статье: снижение ставок на низкомаржинальные товары, отказ от попыток удерживаться на верхних позициях поиска, урезание ключевых фраз с низкой конверсией, подстройка под сезонность