Продажи с «цифровой витрины»: как мы изменили зал и стали продавать еще больше дверей на 35 м² вместо 120 м²

Покупатель раньше: «Мне нужно посмотреть и потрогать все двери в этом торговом зале на сто квадратов, только так я смогу выбрать». Покупатель сейчас: «Это что, все ваши двери? А где остальные? Давайте посмотрим. О-о-о, а вот на этот цвет покрытия переключите? А с матовым стеклом как будет смотреться? А что там в отзывах? Отлично, оформляйте».

Привет! Это Инна Сенаторова из «Фабрики дверей», маркетплейса межкомнатных и входных дверей эконом- и среднего сегмента. Сегодня расскажу, как за 20 лет изменился подход к офлайн-торговле дверями: почему магазины уменьшились в три-четыре раза, а выставленные в торговом зале образцы успешно заменил электронный каталог.

Помимо маркетплейса, у нас с 2004 года существует офлайн-бизнес — 20 магазинов дверей в Томске и Красноярске. Мы хорошо помним, что в нулевые и десятые покупали и продавали двери совсем по-другому. Это было обусловлено двумя факторами:

1. Покупатели очень боялись ошибиться, всем нужно было вживую увидеть и потрогать двери. Выбрать по картинке из бумажного каталога или на экране компьютера считалось чем-то невозможным для клиентов в эконом- и среднем сегментах.

Дело в том, что покупка дверей была большим и редким событием даже для клиентов среднего сегмента, а в экономсегменте тем более. Уровень жизни в целом по стране был ощутимо ниже, чем сейчас, и покупатели сильно рисковали: порой стоимость комплекта дверей равнялась двум-трем зарплатам.

Поэтому продавцы дверей старались разместить в торговом зале вообще весь ассортимент — например, в наших магазинах стояло 110–130 входных и межкомнатных дверей. Мы выставляли двери во всех цветах и покрытиях, со всеми возможными вариациями стекол, а входные еще и с разными панелями и замками. Франшизным партнерам мы рекомендовали открывать магазины минимум на 50 квадратов.

2. Магазины дверей размещались только в просторных помещениях стрит-ретейла.

Торговые центры начали появляться в регионах только в конце нулевых. До этого практически все розничные магазины находились на первых этажах жилых домов либо в отдельно стоящих зданиях — не только магазины дверей, но и бутики одежды, салоны связи и т. д.

Для людей было совершенно нормально и привычно объехать пять — семь торговых точек в поисках одного товара, а не идти в ТЦ. Иногда в течение дня я встречала в наших магазинах, находящихся в разных концах Томска, одних и тех же покупателей. Они говорили: «А вдруг здесь у вас больше дверей, и я найду более подходящий вариант». В общем, трафик у стрит-ретейла был хороший.

Так продолжалось у нас в Сибири примерно до 2017 года. А потом и рынок, и потребитель стали быстро и сильно меняться.

В конце 2000-х и начале 2010-х по всей стране стали активно открываться торговые центры, в том числе и специализированные. Это такие ТЦ, где собраны товары одной группы или одного направления, — например, всё для ремонта, мебельные, всё для детей и т. д. Вот как это изменило дверной бизнес.

Стрит-ретейл стал стремительно терять трафик. Люди поняли, что проще приехать и купить в одном торговом центре всё и сразу, а не колесить по городу в 10 разных магазинов. Особенно это было актуально для покупателей без машины и для населения больших городов от 400 000 человек.

Магазинам стало выгоднее снимать площади в ТЦ, так как они самостоятельно формируют целевой трафик. Торговые центры, не жалея денег, запускали онлайн- и офлайн-рекламу и рассказывали, что именно у них можно купить и по какому адресу. За счет этого арендаторы могли снизить свои затраты на продвижение. Главное — сделать заметную и понятную навигацию и привлекательную вывеску.

В торговых центрах бизнес больше не мог себе позволить снимать помещения в 100–120 квадратных метров. Цена аренды квадратного метра в ТЦ в три — пять раз выше, чем в стрит-ретейле. Если в помещении на первом этаже жилого дома квадратный метр стоил 600 рублей, то в торговом центре от 2000 рублей. Это никак не вписывалось в экономику даже самых успешных магазинов. Нужно было выбирать: или уменьшать площади в три-четыре раза, или жертвовать прибылью в пользу ТЦ.

Мы понимали, что тотальный переезд «Фабрики дверей» в торговые центры неизбежен и что мы теперь будем арендовать только 35–40 квадратов. Нужно было придумать, как эффективно организовать торговлю на пространстве такого размера.

В 2017 году мы стали активно переезжать в ТЦ и сокращать торговые площади. Сейчас у нас девять магазинов из 18 находятся в торговых центрах.

В прошлой статье я рассказывала, что еще в 2008-м мы запустили сайт-каталог «Фабрики дверей». Это помогло нам быстро переориентироваться на продажи в маленьких торговых залах.

Вот как мы по-новому организовали продажи в офлайн-магазинах:

1. Сократили ассортимент: убрали из торгового зала 75% дверей и оставили только «дойных коров».

Достаточно выставить 20+ межкомнатных и 10+ входных дверей — самые ходовые и вечно популярные модели. Чтобы их определить, мы провели ABC-анализ, который актуализируем каждые полгода. Ходовой ассортимент отлично помогает заинтересовать покупателей, которые заходят в магазин: в большинстве случаев они с порога видят, что в «Фабрике дверей» есть то, что им нужно.

2. Добавили цифровую витрину: улучшили сайт и стали активно подключать его к продажам в офлайн-магазинах.

На сайте мы еще в 2008-м сделали карточки товаров, в которых можно было полистать картинки одной и той же модели двери в разных вариациях, например с одной створкой и с двумя. После сокращения площадей мы основательно улучшили электронный каталог: сделали профессиональные фотографии всех дверей в разных ракурсах, добавили в карточки памятки для продавца и дополнительную информацию о сложных и необычных дверях, о фактурах и фурнитуре.

3. Поменяли технологию офлайн-продаж: с учетом новых привычек покупателей.

Люди с каждым годом приходят за дверями всё более подготовленными. Если раньше покупатель заходил в магазин и видел все эти двери впервые в жизни, то сейчас клиенты проводят дома предварительный ресерч — смотрят в интернете модели, их особенности, плюсы и минусы. Сравнивают цены у разных продавцов, прикидывают бюджет и читают отзывы.

Поэтому консультанту больше не нужно ходить с покупателем два часа по торговому залу в сто квадратов, рассказывать самую базу и показывать вообще всё. Теперь, когда клиент заходит в наш магазин, продавец сразу спрашивает: «Буквально в двух словах расскажите, какую дверь бы вы хотели?»

Получает в ответ, например: «Мне бы светлую, как вон там у вас стоит» — и предлагает сразу посмотреть в электронном каталоге подходящие модели. Люди охотно соглашаются, ведь уже давно в порядке вещей купить, допустим, дорогущий холодильник без визита в магазин. К тому же обновленный сайт «Фабрики дверей» дает возможность максимально точно сформулировать запрос с помощью фильтров, а затем досконально рассмотреть и изучить выбранную дверь.

4. Добавили образцы: разместили в магазинах множество образцов покрытий дверей.

Покупатель не только смотрит в монитор на фото и видео с дверями, опция «Потрогать» осталась — с помощью образцов. Образцы помогают оценить качество, фактуру покрытия и цвет, а располагаются они в корзинках на рабочем столе продавца и в специальных открытницах в торговом зале.

5. Создали «ближний круг»: организовали комфортное пространство для покупателей и их семей.

Тут правило простое: покупатель в торговом зале все время должен быть близко к продавцу и своей семье. На 100–120 квадратных метрах покупатели разбредались и терялись из поля зрения продавца, коммуникация прерывалась, клиенты уходили. А в семьях супруги часто не могли нормально посмотреть двери, посоветоваться и вместе что-то решать — были заняты отловом своих детей в дверных лабиринтах магазина.

Теперь в каждом офлайн-магазине мы организовали «ближний круг». Это пространство, где покупатель и продавец сидят за одним столом и выбирают на сайте двери, а семья клиента находится рядышком: взрослые отдыхают на удобном диване, дети рисуют и играют за детским столиком.

В процессе выбора и покупки дверей можно советоваться с мужем или женой, не переживать, что дети убегут и потеряются, и не отвлекаться на их просьбы поскорее уже пойти в более интересный магазин.

Сокращение площадей на практике оказалось не только не критичным для бизнеса, но еще и выгодным:

Наша франшиза сейчас работает по арендной системе. Партнеры в 76 городах арендуют сайт фабрикадверей.рф со всем функционалом: возможностью загружать неограниченное количество поставщиков и моделей и четкой системой онлайн-продаж. С нашим интернет-магазином необходимость в огромных торговых площадях отпадает.

Некоторые партнеры держали магазины по 200–300 квадратных метров и не понимали, как уменьшить эти площади до 25–40. Поэтому мы консультируем, как открыть маленький офлайн-магазин вместо большого и сделать бизнес еще эффективнее.

Делимся с франчайзи наработками в виде схем, презентаций, фотографий, консультируем на онлайн-встречах. Рассказываем, как проводить АВС-анализ, как правильно выставлять образцы дверей и стенды, организовать рабочее место продавца и уголок покупателя. Так что наша система актуальна для любого города в любом регионе.

Если вы работаете в офлайн-рознице, расскажите, как за годы изменились ваши магазины? Будем рады обсудить в комментариях эту тему, послушать советы и поделиться лайфхаками.