«Ну умер и умер»: как продавать много запчастей несмотря на крах автомобильного рынка?

Как мы снизили стоимость лида из поиска почти в 8 раз (с 1424 ₽ до 182,2 ₽) в нише торговли автозапчастями, где технически почти невозможно отличить b2b-аудиторию от обычных «физиков». История падений и взлетов интернет-маркетинга для компании с традиционной системой продаж.

Если отстраниться от военно-политической повестки и посмотреть на текущее состояние экономики, то многих накроет вполне конкретное дежавю. Давайте пройдемся по списку:

• доллар по 50₽, валютные сбережения сдулись вдвое,
• внутреннее автопроизводство почти на нуле,
• никто не продает нормальные машины б/у — на нормальном ездят, а хлам выставляют на продажу по тройной цене.

Если это не 2007-й, то что?

Впрочем, есть и позитивные последствия.

• Автозапчасти едут.

Сложности если и есть, то временные — по крайней мере, с массовыми позициями проблем не будет. Грузия, Казахстан, Армения, Турция предлагают разнообразие маршрутов для т.н. «недружественных» направлений, импорту из Азии и Китая не мешает ничего, кроме перегруженной логистики и проблем с маршрутами платежей. На нормализацию ситуации потребуется время, но на лошадей пересаживаться не придется.

• Теперь люди перестанут менять машину «потому что надоела, хочу другую» — модель потребления сменится на «буду ездить, пока ездит».

Тут всем хорошо — и Грета довольна, и поставщики запчастей, и автосервисы (мы же поддерживаем малый бизнес, да?), потому что старые ведра надо чинить. Особенно часто надо чинить те ведра, которые запрограммированы на плановые 3 года езды;)

«Скажем так, в феврале, марте был аномальный спрос, май просадка из-за праздников, в июне +20% к маю. Выручка сейчас примерно +40%» (Кирилл Золотарев, владелец сервиса по восстановлению компрессоров пневмоподвески, наш клиент).

Вот в такой ситуации агентство MOAB сейчас делает лидген для одной из ведущих компаний на рынке автозапчастей. Лонгрид, как обычно. Финал вам понравится, не пропустите )

• «…Коня и трепетную лань»: как мы внедряли Digital Marketing в традиционный бизнес продажи автозапчастей
  

• Клиент
  

• В чем проблема
  

• Что мы сделали
  

• Итоги на май 2022 года
  

• История о том, как Директ, от которого отказались 3 месяца назад, внезапно дал 2 млн рублей оборота
  

• Что нужно знать о маркетинге в сфере автозапчастей
  

• Первый этап: зима-весна 2021
  

• Лендинг: «а давайте упакуем все эти УТП в один экран»
  

• Кампании апреля-июня 2021
  

• Второй этап: «убейте всех, Бог узнает своих»
  

• Мартовский тест: опт по-прежнему не в почёте

• Статистика Директа — с апреля 2021 до апреля 2022
  

• Илья Исерсон: «Онлайн. Машины. Должны. Продаваться. Онлайн»
  

Сложно сказать, кто тут конь. Но суть этого кейса именно в том, как мы «сшивали» в единую систему агрессивный интернет-маркетинг и традиционный подход к продажам, сложившийся за годы работы.

Короткой строкой:

• Прямого спроса «запчасти оптом» практически нет. Но есть другие подходы.
• Если не считать длинное плечо продаж и LTV «юриков», Директ будет выглядеть как слив бюджета.
• Обновляйте сайты! Любой бюджет будет уходить в песок из-за плохого UX.

Компания «Авто-Евро»:

• 25 лет на рынке автозапчастей,
• 300+ тысяч позиций в наличии на складах,
• 50+ офисов и складов по стране (один только ключевой склад — здание 300*400 метров в Московской обл.),
• свой автопарк и бесплатная доставка от 1 рубля,
• сложившаяся репутация и налаженные связи.

Запчасти только на легковой и легкий коммерческий транспорт.

Продажи в основном В2В:

• магазины запчастей,
• интернет-магазины,
• дилерские центры,
• автосервисы и мастерские.

Компанию просто знают. 99% трафика на сайт и в интернет-магазин приходило из поиска по брендовому запросу «Авто-Евро». Даже при том, что крупный конкурент называется «Евроавто», и часть юзеров банально путает названия при поиске, клиентов было (казалось) достаточно.

Это характерно для большинства компаний с длинной историей и большим ассортиментом — сложные и не самые современные методы получения, а затем обработки запросов из интернета.

Как это было. Например, вы нашли в поиске главный сайт компании «Авто-Евро» — https://autoeuro.ru/. Дальше вы можете поискать на сайте нужные вам артикулы, даже найти их.

В какой-то момент вас перебросит на интернет-магазин — https://shop.autoeuro.ru/. А там вы ничего не сможете сделать, даже просто заглянуть в корзину, куда уже положили товар, пока не зарегистрируетесь. Да и дальнейшие шаги будут непростыми.

Поэтому после регистрации потенциальному клиенту обычно звонил оператор и помогал пройти квест подбора позиций, а затем и оформления покупки на сложном сайте.

Такие механики обработки лидов нормально работали с лояльным трафиком — с теми, кто искал в интернете конкретно «Авто-Евро» и был настроен на покупку.

В подобную экосреду запускать обычный трафик из Директа и других диджитал-каналов практически бессмысленно. Холодные лиды просто будут «ломаться» на этапе регистрации.

По сути, нужно было создать новую современную структуру: разработать конверсионный лендинг и начать привлекать на него трафик из разных каналов.

• 1 этап (январь-июль 2021)
• Создание лендинга (планировалось 7 лендингов, но один вполне закрыл все вопросы).
• Запуск РК по бренду и артикулам в Директе.
• Тестирование коллтрекинга.
• Подмена заголовков на лендинге средствами Google Tag Manager.
• 2 этап (октябрь 2021 и по сей день)
• Повышение конверсии и расширение функционала лендинга.
• Оптимизация и запуск новых кампаний в Директе.
• Запуск поисковых РК по фиду товарных позиций.
• Запуск кампаний во ВКонтакте и MyTarget.
• Разработка дизайна для основного сайта компании.

Так как до отзыва клиента никто кейсы не дочитывает, мы нескромно выложим его сразу:

• Стоимость новой регистрации (СPA) — 400-500 рублей (что соответствует нашему прогнозу на старте).
• Стоимость нового клиента (CPO) — 1500-2000 рублей.

CPO постепенно снижается, а количество сделок из рекламных каналов — растет.

История наших взаимоотношений с компанией «Авто-евро» четко делится на два периода, причем сюжет повернулся в какой-то мере неожиданно.

Если коротко:

На первом этапе мы разработали лендинг под РК из Директа, настроили и начали оптимизировать первые рекламные кампании. Лили трафик фактически вслепую из-за сложностей с настройкой аналитики. Затем всё встало на стоп.

А осенью клиент «внезапно» увидел, что кампании, открученные весной, принесли по итогу примерно 2 млн ₽ оборота. Стоит отметить усилия Игоря Бальестероса (Head of e-commerce marketing «Авто-Евро»), который проследил в аналитике продаж этот эффект и настоял на продолжении работ. Это было решение, выгодное для обеих сторон.

Так мы перешли ко второму этапу сотрудничества.

Спрос в этой нише — отложенный. Физлица в принципе здесь не очень интересны, т.к. делают разовые закупки. А юрлица разогреваются реально долго. Даже при том, что прайс у «Авто-Евро» на многие позиции действительно привлекательный — а для владельцев автосервиса дорога каждая копейка — сервис «прощупывают» осторожно.

То есть нельзя увидеть сразу, что клиент пришел и принес существенно много денег. Оценивать результат любых активностей, считать ROMI и LTV нужно на длинном плече.

Что еще важно: за лид мы считаем заполненную форму на сайте.

На стороне клиента покупки считаются достаточно сложно, с помощью запросов к базе mySQL и мэтчинга с регистрациями, отмеченными нашими UTM-метками. Итоговая таблица заполняется в конце каждого месяца. Мы считаем то, что можем посчитать на своей стороне, а потом сверяемся с клиентом — удовлетворен ли он итогами работы.

Клиент обратился к нам в январе 2021 года. Мы провели аудит, сделали прогноз по трафику и лидам. По ссылке можно посмотреть согласованный план. А вот тут — инструкция, как в плане разобраться и что значат разные цифры и колонки.

К слову, составлять такие прогнозы, а затем и добиваться обозначенных результатов мы учим на курсе «Весь Директ за 3 месяца».

Мы сразу поняли и клиент с нами согласился, что с текущим состоянием сайтов компании «каши не сваришь». Они были хороши на рубеже 2000-х, но безусловно не подходят для приземления трафика из Директа сейчас. Поэтому были собраны требования, референсы и составлен план разработки семи лендингов:

В итоге первый лендинг был проработан настолько исчерпывающе, что закрыл все потребности в «посадках» под разные направления. В первый экран удалось «упаковать» все преимущества авторитетной и надежной компании.

Основной список работ:

• создание адаптивного интерактивного прототипа,
• создание дизайн-макета в Figma и его многократная доработка,
• верстка HTML/CSS/JS,
• интеграция с CMS Битрикс.

Подмена заголовков:

Доработки на лендинге, которые вносились и вносятся по сей день:

• изменение слоганов,
• доработка формы: возможность входа для зарегистрированных пользователей, разграничение между физ. и юр. лицами, смс-подтверждение,
• привязка входа через форму на лендинге к входу на основной сайт (для зарегистрированных юзеров),
• интеграция контактов торговых точек через JSON с основного сайта.

Последний пункт стоит пояснить.

Компания «Авто-евро» имеет склады и представительства буквально по всей России. Особенность такой распространенной сети — непрерывное обновление информации. Появляются новые точки на карте, меняются телефоны офисов или время работы складов. И всё это надо держать в актуальном состоянии на лендинге. Теперь это организовано через интеграцию с основным сайтом.

К середине апреля 2021 лендинг был готов принять трафик, и мы начали запускать первые РК.

Первые запуски, естественно, дали высокую стоимость лидов:

Итоговые показатели в сравнении: Яндекс.Директ, апрель к июлю 2021 года:

Google Ads (апрель 2021):

Это нормально для любого старта — небольшой бюджет прокатывается, чтобы прощупать спрос и реакцию. Дальше мы приступаем к оптимизации кампаний. Иногда — полностью меняем стратегию.

На первом этапе (весна 2021) мы прорабатывали прямой спрос (вкладки 1 и 5 в файле МП) и артикулы запчастей.

Прямой спрос в теме оптовых закупок запчастей — это суперНЧ. Спроса по сути нет, а обычные запросы (без опта) дают смешанную аудиторию. Тут и дальнобойщики, и частники-автомеханики, и просто владельцы авто, выделить среди них автосервисы крайне сложно (точнее, невозможно).

Тем не менее сколько-то регистраций мы получили, и это стало причиной возвращения клиента в октябре 2021.

Как сказал выше Илья Исерсон, с октября 2021 от нас начали требовать больше. Но суперНЧ (запчасти оптом) не давали такой возможности, а суперВЧ (автозапчасти) не позволяли выделить свою аудиторию — оптовиков. В итоге приняли решение лить широко и много, а отсев производить на уровне отдела продаж.

Примеры широких запросов:

• автозапчасти опт;
• автозапчасти склад;
• поставка автозапчастей;
• конкуренты: emex; zzap; ззап; эмекс; зетзап; экзист; автодок; евроавто.

И где-то с декабря 2021 мы начали показывать приемлемые цифры по числу и стоимости регистраций.

Яндекс — поиск (январь 2022):

Яндекс — РСЯ (январь 2022):

Google Ads (январь 2022):

В конце февраля — марте мы запустили дополнительно для теста в Директе новые поисковые кампании по таким запросам:

• комплектующие авто; комплектующие машина,
• audi запчасти опт; skoda запчасти опт; vag автозапчасти опт (и др. названия брендов),
• подбор автозапчастей; поиск автодеталей; подбор авто деталей.

Первично ключи использовались без операторов и приходило много семантически близких запросов, которые дублировали ключи из других РК.

На каждую РК выделили по 700 ₽/день. Из-за того, что ключевые слова использовались в широком соответствии, приходили синонимические запросы (см. абзац выше). Средняя цена лида получилась выше, чем в других РК.

В начале мая ограничили запросы операторами (чтобы показывалось только по запросу «подбор запчастей», никаких синонимов). В итоге трафик практически упал до нуля. Тест был признан неудачным. Подтвердился тезис, что прямых запросов на тему оптовых закупок запчастей крайне мало.

По понятным причинам у нас отвалился Google Ads, бюджет перетёк на Директ. Благодаря оптимизации все показатели выросли кратно.

Вот итоговые показатели:

Яндекс — поиск и РСЯ, сравниваются 3 месяца: апрель 2021, январь 2022 и апрель 2022 года

Прошлой осенью у Hyundai был проект по продаже машин онлайн, хотя их дилеры протестовали. Кончилось, похоже, ничем. Также машины онлайн пробовал продавать OZON. Если текущий кризис (и передел, какой кризис без передела) авторынка и может привести к каким-то позитивным последствиям в глобальном смысле слова, то нужно, чтобы он привел к вымиранию автодилеров.

Без общения с менеджером по продажам, без «возьмите в кредит», «за безнал не продадим», без ковриков за 1000 долларов, без поездок по пробкам на другой конец Москвы, чтобы выяснить, что «Ой, ну машина вообще на центральном складе еще, мы ее просто так выставили на auto.ru, вдруг кому-то интересно. Вносите предоплату, через месяц привезем».

Давайте еще раз болдом напишем мысль, вокруг которой можно действительно объединить Россию:

Автодилеры должны ответить за всё и умереть. Машины должен продавать завод, маркетплейсы, онлайн магазины, кто угодно. Но онлайн. Оплатил картой — утром эвакуатор привез машину с центрального склада.

И если дилеры сейчас начнут разоряться, то, надеюсь, у кого-то на рынке хватит политической воли и средств, чтобы нанести этой мафии финальный удар. Ну а мы поможем с маркетингом — в онлайне все можно посчитать, учесть и оптимизировать — а значит, заработать больше.

А пока эта простая мысль станет реальностью — будем продавать запчасти.

Dixi.

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией