К. - Корпоратив или К. – Кризис? Зачем компаниям нужна коммуникационная политика и как не начать новый год с поиска работы и восстановления репутации

Над шутками про корпоративы специалисты по репутационным рискам не смеются. Каждому перед Новым годом хочется готовиться к праздникам, а не тушить пожары. Смелый формат корпоративных мероприятий, поведение сотрудников в соцсетях и отсутствие внятных правил коммуникации регулярно становятся источником репутационных кризисов, которые выходят далеко за пределы компании.

И это не локальная проблема. Ни один год не обходится без громких кейсов, подтверждающих, что один вечер, одно видео или один пост способны привести к непоправимому ущербу для финансов и репутации. Эта беда не обходит ни семейные рестораны, ни банки, ни аудиторов большой четверки на всех континентах. Новогодние корпоративы с драками, алкоголем, неэтичным поведением и вмешательством полиции регулярно разносятся по соцсетям и попадают в СМИ.

Одним из ключевых рисков в период корпоративов остается утечка компроментирующей информации через соцсети сотрудников.

И здесь на помощь приходят корпоративные правила коммуникации или коммуникационная политика.

Компании часто формализуют основные подходы к коммуникации с клиентами, создавая единый образ во всех каналах. Описывается tone of voice: «мы обращаемся на ты или на вы», «мы дружелюбны и вежливы», «мы говорим как друг или как эксперт». Но чаще всего это касается рекламы и служебных сообщений. Это полезно и точно не помешает в работе SMM и службы поддержки, но не работает в сложных ситуациях кризисов, претензий, публичных конфликтов, репутационных скандалов.

Чтобы коммуникация выглядела естественной и информативной для клиента и при этом была полезной и безопасной для бизнеса, нужен более формализованный подход – коммуникационная политика компании.

Коммуникационная политика – это система правил и принципов, регулирующих все коммуникации компании с клиентами, партнерами и внешней аудиторией, независимо от канала и инициатора контакта. Она объединяет маркетинг, CRM, CX, операционные и HR-коммуникации в управляемую систему.

В политике фиксируется владелец исходящих коммуникаций – роль или функция, отвечающая за целостность восприятия бренда и соблюдение единых правил во всех точках контакта.

Определяются:

• цели сообщений

• требования к прозрачности и своевременности

• допустимый уровень детализации и ограничения

• разрешенные и запрещенные темы и виды информации

• рекомендуемые или запрещенные речевые штампы

Важно помнить, что речь не только о цифрах и документах, к финансовому и репутационному ущербу могут привести фотографии или видео, в том числе, снятые в частном порядке, в качестве безобидной шутки или просто случайно.

Фиксируется:

• кто может выступать от лица компании

• в каких каналах и по каким темам

• какие ограничения действуют в публичных и персональных аккаунтах

Здесь же задаются рекомендации по tone of voice для маркетинговых, сервисных, операционных и кризисных ситуаций.

Описываются сценарии, триггеры, каналы, зоны ответственности и формируется коммуникационный план на период.

Устанавливаются правила при пересечении коммуникаций, ограничения по частоте контактов и контроль общей коммуникационной нагрузки на клиента, например, максимальное количество не-служебных сообщений. Предусматривается система технических и организационных ограничений для контроля этих правил.

Общеизвестно, что компании смотрят соцсети кандидатов на открытые позиции. Но профили действующих сотрудников компаний являются объектом не менее пристального внимания. К сотрудникам обращаются клиенты с возникшими проблемами, их внимания ищут поставщики, конкуренты пытаются найти инсайты.

И здесь перед компанией встает очень жесткая дилемма. Очень хочется пойти по простому пути и просто запретить сотрудникам размещение любой информации о компании в соцсетях. Однако, у этого решения тоже есть последствия.

Во-первых, отсутствие публичных профилей сотрудников или давно заброшенные аккаунты – сильный негативный сигнал для репутации HR бренда. Как правило, это признак жесткой запретительной политики и авторитарного управления. Во-вторых, это расточительное пренебрежение бесценным каналом продвижения.

Сотрудники-амбассадоры бесценны в условиях, когда:

• маркетинговые инструменты сокращаются

• стоимость контакта растет

• доверие к рекламе падает

Искренняя поддержка бренда сотрудниками и их органические охваты - мощный PR-ресурс. Живые люди вызывают больше доверия, чем обезличенные и выверенные корпоративные аккаунты.

Да, беспечность сотрудников может нанести ущерб репутации. Но тотальные запреты – инструмент прошлого века, необходим баланс.

Я работала в огромных бюрократических организациях и стартапах, подчинялась сложным корпоративным правилам и сама создавала регламенты и процессы, защищающие репутацию бизнеса, и я считаю разумными такой подход, при котором:

• HR регулярно снабжает сотрудников позитивным и интересным корпоративным контентом для размещения в соцсетях (рабочие моменты, мероприятия, командные фото). Для этого может быть заведен, например, отдельный чат или раздел на корпоративном портале. Сотрудники должны знать, что фотографии и информация из этого источника безопасны и разрешены для публикации

• сотрудникам разрешено указывать компанию в профиле

• правила просты, понятны и зафиксированы

• запрет обсуждения политики и дискуссионных общественных тем с момента, как только сотрудник указал свое место работы. Все слова от лица сотрудника всегда будут трактоваться, как позиция компании

• запрет демонстрации поведения, противоречащего этике бизнеса (например, вечеринка с алкоголем в форменной одежде, сексуализированные образы сотрудников, работающих с детьми и так далее)

• запрет съемки внутренних помещений, документов, экранов, еще не открытых объектов, или продуктов, не выведенных на рынок, информация о которых не была анонсирована, если это не согласовано работодателем

• запрет на разбор и освещение внутренних конфликтов и претензионных кейсов, демонстрации несогласия с корпоративными политиками и регламентами (для этого должны быть внутренние процессы урегулирования, вызывающие доверие)

• комментарии по жалобам и кризисам – только через уполномоченных специалистов по строго регламентированным сценариям

• все сотрудники компании должны знать, как необходимо действовать при взаимодействии с клиентами в претензионных ситуациях, если клиент включил средства аудио- видеофиксации

Корпоратив – зона повышенного риска, и для него нужны отдельные правила.

1. Программа и ценности

При организации корпоратива важно, чтобы программа не шла вразрез с этическими ценностями всей или части команды:

• «злачные» места с поздним началом для сотрудников и сотрудниц из традиционных семей

• алкоголь в среде людей, избегающих употребления спиртного по этическим или религиозным мотивам

• стриптиз, унижающие конкурсы, токсичные активности

Игнорирование этого почти гарантированно приведет к внутреннему напряжению или внешним скандалам

Необходимо уделить внимание состоянию людей на корпоративной вечеринке. Кто-то должен быть трезв и внимательно следить за происходящим, чтобы вызвать такси тому, кому стало плохо, деликатно разрулить назревающий конфликт, переключить внимание с деструктивных идей на более сдержанные активности.

К сожалению, риски настолько высоки, что часть компаний с серьезными комплаенс процессами принимают решение полностью отказываться от корпоративов. В ситуации экономического спада это становится все более массовым трендом.

Так, в 2024 году после повышения юридической ответственности компаний за предотвращение домогательств, от корпоративов отказались 47% британских компаний (Workplace Journal, 03.12.24)

А, в 2025 г., согласно опросу 500 финансовых директоров и главных бухгалтеров 49% российских компаний не планируют проводить новогодний корпоратив, причем 18% отмечают причиной замену традиционного торжества на другие формы праздника «бюджетнее и спокойнее» (Ведомости, 11.12.25)

Если вы готовы рискнуть, возможно, вас заинтересует мой список возможных ограничений

Эти ограничения стоит заранее продумать и разъяснить сотрудникам Варианты ограничений зависят от корпоративной культуры, могут очень сильно варьироваться. В частности, они могут включать:

• полный запрет на фото и видео («что было в Вегасе – остается в Вегасе»)

• разделение на официальную и праздничную часть, первая – публичная, вторая - конфиденциальная

• разрешение использовать только фото и видео, опубликованные HR в специальном канале

Правила должны быть заранее зафиксированы, одинаковы для всех и, что самое важное – разъяснены сотрудникам доверительно и понятно. Эти запреты защищают не только «абстрактную» для конкретного специалиста репутацию компании, но работают на безопасность каждого из присутствующих на корпоративе, помогая создать комфортную среду для отдыха и общения

Коммуникационная политика – это не бюрократия и не система тотальных запретов, а гибкий актуальный инструмент, который позволяет компании:

• сохранить репутацию

• выстроить доверие с клиентами

• превратить сотрудников в искренних амбассадоров

и просто спокойно отдохнуть после хорошей работы в течение года и зарядиться отличным праздничным настроением.

#marketing #CX #EX #SMM #PR #корпоративы #риски

Автор: Елена Наумчик @Ean128 Я всегда рада обсудить подходы к управлению репутацией, клиентским опытом и лояльностью