Любовь с первого взгляда: зачем брендам нужен эмоциональный интеллект

Соотношение цены и качества — важный, но не единственный фактор при выборе товара

Сильные бренды воодушевляют, вдохновляют, пробуждают в людях лучшие чувства. Поэтому маркетологи стремятся сформировать прочную эмоциональную связь между брендом и потребителем, ведь она повышает лояльность и, соответственно, продажи.

Целевая аудитория бренда меняется по мере роста бизнеса. Молодые бренды, как правило, нацелены на привлечение новых клиентов, которые еще не знакомы с продуктом. Развитые бренды, наоборот, обычно работают с существующей клиентской базой, которая уже имеет опыт взаимодействия с товаром/услугой.

Отсюда разница в коммуникационных целях: для нового бренда первостепенной задачей является наращивание узнаваемости, для устоявшегося бизнеса важнее увеличение частоты покупок и объема продаж.

Агентство Mera с 2020 года изучает, как ЭИ помогает брендам выразить свою уникальность и выстроить прочные связи с аудиторией. Предыдущие волны исследования помогли установить корреляцию между эмоциональным интеллектом и бизнес-показателями. Во-первых, топ-10 брендов по силе ЭИ показали опережающий рост на рынке акций относительно S&P 500, FTSE 100, Dow Jones, DAX. Во-вторых, эксперты подтвердили влияние ЭИ на эластичность спроса по цене: высокий ЭИ поддерживает спрос на продукцию бренда даже при увеличении ее стоимости

В 2023 году команда Mera сосредоточилась на FMCG-сегменте и проанализировала 44 бренда из категорий «Чай», «Шоколад», «Йогурты», «Соки».

Рынок товаров повседневного спроса отличается высокой значимостью рекламы, широкой аудиторией, низким вовлечением в покупку и важностью хороших отношений с потребителями. При таком уровне конкуренции высокий уровень ЭИ дает бренду множество преимуществ.

В первую очередь, глубокие и устойчивые связи с потребителями. ЭИ — это капитал, который останется с брендом, даже если выключить медиаподдержку. Всего пять брендов из топ-20 активно инвестировали в медийные ресурсы после апреля 2022: «Добрый», Greenfield, «Даниссимо», Rich, Richard. Остальные участники перешли в «режим молчания», но удержали позиции в рейтинге (и в сердцах потребителей).

Что еще интересного обнаружили авторы исследования?

Бренды-лидеры осознанно закладывают эмоции в свой ДНК. Символ сердца встречается в логотипах четырех из двадцати брендов с самым высоким уровнем эмоционального интеллекта (Merci, «Добрый», «Чудо», «Любимый»). Таким образом, они с первого взгляда начинают транслировать эмоции потребителям.

Цена определяет ценность: в низком ценовом сегменте завоевать сердца потребителей — задача далеко не простая. Этот вывод противоречит широко распространенному мнению о том, что недорогим брендам легче доносить свою ценность до потребителей благодаря своей доступности.

Сочетание низкой цены с высоким ЭИ крайне редко встречается на российском рынке. Пример такого «бинго» — шоколад Alpen Gold.

Бренды должны учитывать ярко выраженную корреляцию между уровнем благосостояния и мировоззрением. Люди с высоким уровнем благосостояния склонны к ценностям консерватизма и достижения, с низким благосостоянием — к ценностям выживания и (как ни парадоксально) открытости новому. Понимание ценностных различий — критически важный фактор при разработке коммуникационных стратегий на российском рынке.

В регионах с различным уровнем экономического развития формируются уникальные потребительские культуры. В более процветающих регионах предпочитают продукты и услуги, связанные с индивидуализмом, саморазвитием и инновациями. В менее благополучных регионах преобладают консервативные ценности, с акцентом на базовые потребности и традиционные устои.

Из-за такой поляризации принцип коммуникации универсальных ценностей работает не в полной мере. Использование образа среднестатистического россиянина негативно сказывается на восприятии брендов и оценке их близости к людям.

Еще больше инсайтов — в исследовании «Эмоциональный интеллект бренда 2023», по итогам которого мы подготовили white paper.

Справка

Mera (ex-Carat) исследует эмоциональную связь брендов с потребителями с 2020 года. В ходе исследования агентство опросило 1,5 тыс. респондентов, которые оценили бренды следующим атрибутам:

честность («это честная и порядочная марка»);
коммуникация («мне понятен смысл рекламы этой марки»);
самосознание («эта марка ясно рассказывает про свои ценности»);
эмпатия («эта марка для таких людей как я»);
мотивация («эта марка старается сделать своих потребителей довольными»).