Как проверить самого себя при поиске ЦЕННОСТИ для клиента?

Как и в прошлой статье процитирую очень популярный диалог при защите проектов на демо днях или питч сессиях.

"- Мы придумали продукт, который позволяет пить воду быстрее!

- А кому это нужно?

- Всем!

- Вы это как поняли?

- Ну, мы освобождаем дополнительное время. А это всегда ценно!"

Идея, конечно же немного изменена. Но суть передана практически слово в слово. Мы что-то ускоряем, а это всегда ценно. Мы сейчас будем долго кодить, а потом сразу захватим рынок!

Давайте попробуем разобраться, как воспринимается ценность и как быть уверенными, что за эту ценность будут благодарны (в том числе материально).

Ценность - это всегда изменение. Либо изменение к лучшему, либо не изменение к худшему. Если человек понимает, что такое изменение возможно, он увидит ценность.

Подумаем, как клиент может ощутить такое изменение.

Рассмотрим пример с очками. Он достаточно нагляден. Всем понятен и не так прост как кажется. Итак, вот некий timeline пользователя и флажком я отметил момент, когда он задумался над тем, что ему нужно что-то сделать с глазами. Что это за момент?

Самые популярные ответы:

• Он стал плохо видеть
• Понял, что теряет зрение
• Ухудшилось зрение

И это безусловно правильные ответы. Но что это на самом деле значит? Как он это чувствует? Нет такого, что посреди полного здоровья, встав с кровати, пользователь говорит: "Хм.... А не пойти ли мне к окулисту? " Там всегда есть что-то. А именно истории.

Например, в какой-то из дней, наш пользователь, не смог прочитать вывеску на другой стороне дороги, хотя, раньше всегда мог.

Конечно, в ту же секунду, он не начнет звонить окулисту. Скорее всего спишет на сухость глаз, плохой сон или еще что-нибудь. Но если это событие для него значимое (эмоциональное), он его запомнит.

А потом, это случится еще раз. И еще раз. А потом он не узнает встречного прохожего на улице, или не заметит обгоняющую машину. И все эти события он будет так же запоминать, поскольку ему важно. И в какой-то момент, когда количество таких событий перевалит критическое значение, он решит, что нужно что-то с этим делать.

У каждого пользователя свой порог чувствительности, кто-то пойдет после первого случая, а кто-то после того как сильно потеряет зрение. Но и тот и другой будут отчетливо помнить тот массив событий, которые его побудили сделать это.

У меня 100% зрение, но я ношу компьютерные очки без диоптрий. Уже лет 5. Но я до сих пор помню дискомфорт в глазах за компьютером и на улице. Как это мешало, что я делал, или наоборот, что я из-за этого не мог делать.

В этот момент он начинает искать решения. И в случае с проблемой зрения этими решениями могут быть:

• Очки
• Контактные линзы
• Операция
• Витамины
• Черные очки с дырочками
• Нетрадиционная медицина

Можно много еще что придумать. На что здесь важно обратить внимание. ВСЕ эти решения так или иначе могут сделать изменения. И именно поэтому я не добавил сюда "Продолжить страдать". Это тоже вариант. Но он не принесет ценности. Точнее принесет другую - экономию. Но мы сейчас рассматриваем ценность продукта по улучшению зрения.

Каждое из этих решений, обладает какими-то своими характеристиками. Стоимость, влияние на внешний вид, количество усилий при использовании, эффективность и.т.п. И каждому пользователю вважно что-то свое. Кто-то считает, что очки ему не пойдут, а операция слишком дорогая. Кто-то считает, что надо не убирать симптом, а лечить болезнь и.т.д.

Важно, что в этот момент у пользователя тоже есть истории. Самое важное в них:

• Из каких вариантов выбирал?
• По каким характеристикам выбирал?
• Почему ему важны эти характеристики?
• В каких каналах искал информацию?

Тут сразу и про конкурентов и про критерии выбора и про каналы продвижения.

И вот, пользователь делает выбор. И если вы хорошо с ним поговорили, вы понимаете среди чего он выбирал, на что смотрел и почему ему это было важно (максимально повлияет на его жизнь с учетом убеждений и окружения).

И после того, как он начал использовать это решение, либо произошли изменения, про которые я писал в самом начале: историй на которые обращает внимание пользователь стало меньше. И тогда он видит ценность.

Либо изменений не произошло. Ничего не поменялось, и тогда ценности нет. Обрати внимание. Покупка состоялась, а ценности нет. Какой шанс, что пользователь порекомендует такое решение для этой проблемы. 0%

Часто при создании продукта, мы забываем про проверку получения пользователем ценности. И если про CustDev рынок более-менее слышал. То про интервью о ценности забывают.

А это все про опыт пользователя.

CustDev - это истории ПЕРЕД тем как пользователь начал думать о решении. Истории, которые он хочет поменять. Плюс историии выбора решения.

Интервью о ценности - это истории ПОСЛЕ того, как пользователь стал пользоваться вашим продуктом. Очень важно понять - произошло ли то изменение, которое ждал клиент или он не ощутил ценности.

Но вернемся к примеру, который я привел в самом начале. Наверняка можно найти истории, когда пользователь пьет. И после запуска продукта он будет пить быстрее. Это тоже может заметить. Что же это значит, что продукт огонь и надо скорее его кодить?

Не совсем так. Есть еще кое-что важное. Приоритизация. Сейчас расскажу, что я имею в виду.

Каждую секунду с нами что-то происходит. Зачесался нос, сел телефон, пришла смс, не прочитали вывеску напротив, поняли, что слишком душно в комнате, получили просрочку по кредиту. Это непрерывный поток событий. Мы не можем на них реагировать одинаково. Иначе мы получим невроз и нервный срыв. На что то мы не обращаем внимания, а что то, наоборот, вызывает сильные эмоции. Такой порог, опять же, у каждого свой. Я для примера показал его пунктиром.

И мы выстраиваем наше поведение исходя из того, что для нас максимально важно. Окажет самое сильное влияние на нас.

У клиента есть 2 ежемесячных платежа. Ипотека и платеж за интернет в московском метро? О чем он думает каждый день? Что заставляет его что-то делать больше? Хотя и в платеже за интернет, наверняка есть какие-то истории на которые можно повлиять.

Просто клиент их не так заметит.

На графиках После 1 и После 2 я показал как меняются собыьтя в жизни пользователя от гипотетического продукта. В первом случае, мы влияем на события, которые вызывают у пользователя сильные эмоции или озабоченность, а во втором на истории, которые не так значительны.

А теперь самое интересное.

В сутках 24 часа. И в эти 24 часа мы должны вместить все действия (решения), которые повиляют на нашу жизнь максимально (по крайней мере мы верим, что максимально). Тут есть и сон и еда. И я думаю, вы сами можете вспомнить случаи, когда сном и едой жертвовали в пользу чего-то, что казалось важнее. Мы не можем физически в сутки сделать все, что хоть как-то влияет на нас. А значит каждый день мы делаем выбор, что делать, а что осознанно не делать.

Что-то что нам кажется ярче, эффективнее, интереснее, вытесняет что-то у нижней границы нашей "емкости". Это очень хорошо иллюстрирует эпизод в одном стразом фильме.

Отсюда вытекает очень важное правило.

Если клиент ничего не делает для решения какой-то проблемы. Значит она для него не настолько важна. Она может быть на "границе" или сразу "под" ней. Но тогда и будут истории, что он когда-то что-то делал. В нашем примере с очками он мог брать у кого-то капли для глаз если видел, что кто-то ими пользуется. Это бесплатно, быстро, и может повлиять на "истории", но если он этого не делал, то значит для него это не так важно.

И изменений он увидит не много. И ключевой вопрос: готов он будет заплатить хоть сколько-нибудь за такое решение? Под заплатить, я имею в виду свое время в своих 24 часах тоже. Нет. Не готов. Бесплатно, может быть, если не надо тратить время на внедрение, за деньги - нет.

Теперь я расскажу как я базово проверяю ценность.

Вопросы самому себе:

• Какие истории у пользователя я хочу поменять?
• Действительно ли эти истории важны настолько, что он тратит на них свой ресурс.
• Как и почему мое решение изменит истории пользователя
• Среди каких еще решений выбирает пользователь?
• Какие должны быть ограничения пользователя, чтобы мое решение было для него максимально подходящим?

Эти вопросы - могут стать неплохим планом для проблемного интервью. Или размышления об этих вопросах - дадут хорошие гипотезы для проверки.

Есть один лайфхак. Можно находить какое- либо решение на рынке и пытаться придумать истории их основного сегмента (клиентов, которые сразу понимают в чем их ценность и как на них повлияет).

Вот вам для тренировки:

Какие ИСТОРИИ должны происходить в жизни человека, чтобы он увидел в этом кафе наилучшее для себя решение.